Om de diverse methodes te toetsen die kunstmarketeers op een goedkope en effectieve wijze kunnen hanteren om (oud en nieuw) publiek te bereiken, moet men eerst de huidige beperkingen van het digitale tijdperk begrijpen, i.p.v. eenvoudigweg alleen de pluspunten daarvan uit te dragen. Het gebruik van internet kost tijd en is een eenzame en dure bezigheid tenzij het mogelijk wordt om 24 uur per dag gratis toegang te hebben). Het is zonder twijfel momenteel de snelste manier om het allerlaatste nieuws te vinden, en porno. Als ontspanningsmedium zal het pas met de televisie kunnen concurreren als breedband (hoge-snelheidstoegangg algemeen ingang heeft gevonden. Vandaar dat er momenteel een bijna instinctieve afkeer bestaat tegen het toepassen van pull webmarketingtechnieken: iedereen gaat ervan uit dat surfen op het web eigenlijk nogal saai is. Maar het zou het verkeerd zijn om voorbij te gaan aan het feit dat deze groeipijnen snel zullen verdwijnen. De snelheid waarmee de internettechnologie zich ontwikkelt, zal onze stoutste verwachtingen overtreffen.
Binnen vijf jaar zal WAP (Wireless Application Protocol) het fenomeen communicatie ingrijpend veranderen. Forrester Research voorpelt dat het Verenigd Koninkrijk aan het eind van dit jaar meer dan 18 miljoen internet gebruikers zal tellen, waarvan er 13 miljoen thuis toegang tot het web hebben. Volgens het IDC zullen de verdiensten van e-commerce in 2005 alleen al boven de 2,7 miljard uitkomen. De explosieve groei van digitale televisie zal ervoor zorgen dat internet eindelijk toegankelijk zal zijn voor de leisure- en familieafzetmarkten. Daardoor zal de digitale televisie in 2005 de pc als internettoegang voorbij gestreefd zal zijn.
Een voorsprong
De kunstsector heeft als dienstverlenende industrie twee belangrijke voordelen die benut dienen te worden om de eigen identiteit binnen deze nieuwe markten te vergroten. Ten eerste bieden kunstorganisaties inhoudelijke kwaliteit, en hoe meer toegangen, webkanalen en ISPs internetaanbieders er zijn, des te belangrijker zal die inhoud zijn als het erom gaat bezoekers te trekken en te houden. Ten tweede zal informatieverzadiging als het meest vervreemdende aspect van het digitale tijdperk naar voren komen. Door de overvloed aan informatie zijn allerlei nichemarkten ontstaan, en de behoefte aan een duidelijk gefocuste marketingaanpak om dit publiek te bereiken heeft geleid tot polarisatie. De wildgroei van de concurrentie op de vrijetijdsmarkt zou wel eens tot gevolg kunnen hebben dat de rollen worden omgedraaid en het publiek op zoek gaat naar u als iets dat vertrouwd is en betrouwbaar. Bent u in staat om deze verschuiving in belangstelling mede tot stand te brengen?
E-commerce en daardoor ook e-marketing zullen het meeste nut voor de gemeenschap en de klant hebben als er ten eerste vanuit gegaan wordt dat iedere consument een individu is en ten tweede dat het voor de klant aantrekkelijk is gemaakt om in zee te gaan met bedrijven en diensten via het internet.
Het is gebleken dat mensen die van plan zijn een goedkope vlucht te boeken dit liever online doen bij easyjet.com dan dat ze in de wacht worden gezet bij een van de andere maatschappijen. Ondanks het overduidelijk gebrek aan persoonlijk contact zorgen flexibiliteit, financieel voordeel en gemak ervoor dat mensen hun aankoopgedrag wijzigen.
Voor easyJet zijn lagere exploitatiekosten en een groter begrip van de klant de grote voordelen geweest in het vervullen van een voortrekkersrol in deze nieuwe verkoopbenadering.
De persoonlijke noot
Theater en kunst zijn echter mensenwerk. We laten ons erop voorstaan dat we een dienst verlenen aan individuen. Dit betekent niet dat de sector zich kan onttrekken aan veranderingen in het verwachtingspatroon van de klant. Ze moet daarom deze unieke verkooppositie op het net gebruiken en een prettig, bekend en gastvrij webprofiel maken. Er moet een telefoonnummer op uw site staan dat de klant eventueel kan bellen; als het goed is, zal deze echter bij een juiste presentatie en online aanbiedingen nooit de noodzaak voelen dit te doen.
Als klant ben je op een website de baas, tenminste dat denk je. Een bedrijf kan een klant zorgvuldig en onopvallend door zijn site leiden zodat de klant in aanraking komt met producten waarvan hij nooit gedacht had dat hij ze interessant vond. Zo kan mevrouw Jansen, die op uw site op zoek is naar een theatervoorstelling, ontdekken dat er die avond een muziekuitvoering is in de foyer van het theater. De muziek ervan kan zij meteen beluisteren en er is een CD-aanbieding daar ter plekke met een speciale online korting.
U kunt vervolgens, door het zoekgedrag van mevrouw Jansen op uw site en haar antwoorden op uw vragen te analyseren, informatie over haar persoonlijke smaak verwerken in de e-mail brochure die u haar, op haar verzoek, maandelijks toestuurt, en automatisch aanpast, zodat mevrouw Jansen van tevoren bericht ontvangt over voorstellingen en online-kortingen die geheel zijn aangepast aan haar persoonlijke smaak.
Het mes snijdt aan twee kanten
In dit eenvoudige voorbeeld hebben we push-marketing toegepast in de vorm van een onderhoudende, merkgerichte en aantrekkelijke nieuwsbrief, met hyperlinks naar relevante bladzijden op uw site (zodoende gebruik makend van pull-marketing technieken). Verder hebben we nieuwe e-commerce mogelijkheden gecreerd door middel van online kaartverkoop en merchandising, waarbij we tot slot waardevolle gegevens hebben verzameld over de interesses van mevrouw Jansen, die bij toekomstige campagnes gebruikt kunnen worden.
De benodigde software is goedkoop te verkrijgen en kan helpen om relatief gemakkelijk een dialoog met mevrouw Jansen op te zetten, die haar de mogelijkheid biedt om te reageren op, bijvoorbeeld, uw plannen voor programmas, en aan te geven wat zij in de toekomst graag zou willen zien. Zodoende houwt u met haar een unieke dialoog op, wat er op zijn beurt toe bijdraagt dat uw site een plek wordt die belangstelling toont voor, en reageert op de
bezoeker(s).
Het gebruik van dit soort technieken van marketing-op-aanvraag houdt niet alleen in dat zij regelmatig een bericht van u verwacht, maar ook dat ze actief bijdraagt aan de vorm van de site waardoor ze zich betrokken zal voelen bij uw product of de door u verleende dienst. Op de keper beschouwd is het hele loyaliteitsidee eenzijdig en betuttelend, terwijl een op toestemming gebaseerde dialoog leidt tot een wederzijdse waardering die ook bijdraagt tot klantenbinding.
Omdat elke organisatie op het web even groot is, is het nu mogelijk een op vertrouwen gebaseerde relatie met klanten op te bouwen die meer weg heeft van de winkel op de hoek dan van een anoniemere supermarkt. De kunstsector kan het potentile publiek beter bereiken door de technologie te gebruiken om te informeren, amuseren en communiceren. Op zijn beurt zal het publiek het waarderen een duidelijke en klantgerichte boodschap te vinden, temidden van al die optimistische geluiden van instellingen die wanhopig proberen zn aandacht te trekken.
