Wat betekent de participatiemaatschappij voor de cultuur in Nederland? Leidt het afnemen van middelen bij subsidievertrekkers tot een desastreuze neergang van het culturele klimaat, of creëren de verzette bakens juist kansen? En gaat de cultuursector deze kansen benutten door zich midden in de samenleving te plaatsen? Het waren vragen die in deze BMC Cultuurconferentie van 7 april jongstleden steeds opnieuw naar voren kwamen. Met op de achtergrond een bonte mix van workshops – over cultuurclusters in Zaanstad, publiek-private samenwerkingsvormen in Amersfoort en lokale cultuurfondsen in Leiden – trokken we rond om de sfeer te proeven.
Keynote speaker Reinoud van Assendelft de Coningh zette de toon voor de zesde Cultuurconferentie van BMC door de verbinding met de commercie meteen expliciet te maken. Hij is zelf het toonbeeld van die verbinding, want hij maakte in zijn loopbaan de overstap van ‘voor het voetlicht’ naar ‘in de coulissen’. Na zijn opleiding aan de Kleinkunstacademie stapte hij over naar de commerciële cultuurmarkt, zoals Holiday on Ice, Endemol en de Efteling. Daarnaast vond hij ook de tijd om enkele directiefuncties bij verschillende schouwburgen te bezetten. Van Assendelft de Coningh heeft dus als geen ander zich op de noodzaak tot commercialisering in de culturele sector. Hij constateert dat er momenteel vooral een bedreiging bestaat voor de kleine provinciale theaters, die kampen met een zorgelijke veroudering van hun publiek. “Er zijn maar twee toekomstperspectieven: verdwijnen of commercialiseren. De vrijetijdssector biedt daarvoor vele alternatieve kansen, als je maar denkt vanuit het perspectief van de klant. Wie de verbinding weet te maken met de vijf V’s in de vrijetijdssector (Vervoer, Verblijf, Vermaak, Vertier en Vertering), is spekkoper. Dat geldt ook voor organisaties als centra voor de kunsten en bibliotheken. In de wereld van het vermaak willen de mensen veel voor weinig. Het is ook een dynamische wereld. Zo is het aantal jongeren dat naar attractieparken gaat, onlangs gedaald van 76% naar 67%. Dat komt door hetaanbod aan recreatief shoppen in grote winkelcentra, maar vooral ook door de populariteit van online gamen. Er zijn ook nieuwe ontwikkelingen met een cultureel aspect, zoals de succesvolle historische festivals met authentieke kostuums en nagebootste gebeurtenissen,” aldus Van Assendelft de Coningh. Ook benadrukte hij het belang van de triple helix: het samenspel tussen cultuur, bedrijfsleven en onderwijs. Een formule met de nodige kinderziektes – de perikelen rondom de Mode Biënnale Arnhem werden genoemd – maar waar Van Assendelft de Coningh wel enorm veel potentie in zag. Ook op gebied van arbeidsstructuur kon nog een en ander verbeterd worden, zo bleek. In plaats van minder zzp’ers pleitte Van Assendelft de Coningh juist voor minder langdurige contracten. Het zou de cultuursector ten goede komen wanneer iedereen om de paar jaar op een andere positie terecht zou komen.
Appeltaart
Momenteel is Van Assendelft de Coningh regisseur Marketing en Communicatie bij zorgaanbieder Stichting De Driestroom in Elst. Hij vertelt met enthousiasme over het vergadercentrum De Droom met ‘garantie op appeltaart’, een centrum met vergaderruimten en flexwerkplekken waar vijfenvijftig mensen met een beperking werken, maar ook kansarme jongeren en asielzoekers. Die combinatie van culture, leisure and health is ook – of zelfs juist – bij culturele instellingen mogelijk, in samenwerking met het UWV. De Droom is eigenlijk een “herberg met een businessmodel” zoals Van Assendelft de Coningh het zelf stelt, een dorpshuis waar het ooit allemaal mee is begonnen. Ook het luxueuze kantoorpand van filmhuis Lux in Nijmegen is omgetoverd met deze formule: ‘DROOMvilla LUX ’. Dat is voordelig voor Lux, want de medewerkers die er eerst met hun kantoor gevestigd waren, hebben deze toplocatie verruild voor een veel goedkopere werklocatie.
Ook Harry Koning, directeur–bestuurder bij het kunstencentrum in Heerenveen en Opsterland, betrekt mensen uit het UWV-bestand – zoals bijvoorbeeld wajonger’s – steeds meer bij zijn bedrijfsvoering. Dat levert aanzienlijk financieel voordeel voor de exploitatie vanwege de bijdrage van het UWV. “Het publiek vindt het leuk en de mensen met een beperking hebben weer de zingeving waar ze erg van opknappen. Het is een kwestie van zoeken naar het talent dat iedereen heeft: wat je onderscheidt van de rest. We zoeken naar mogelijkheden en niet wat mensen nìet kunnen. Zo’n 40% van deze trajecten is succesvol. Maar we zijn geen reïntegratiebureau. Wat geldt voor de culturele sector geldt ook voor de sport, zoals we zien in de sportstad die Heerenveen is. Hoewel het bezig zijn met cultuur (of sport) op individueel niveau een doel kan zijn, is cultuur voor deze maatschappelijke aanpak niet een doel. Het is een middel voor een betere samenleving. Het is voor iedereen goed, vooral voor jongeren, om te leren leven met het besef dat niet iedereen perfect is.” De toehoorders tijdens de workshop waren beide heren aan het woord kwamen, waren overigens niet allen overtuigd van de wenselijkheid van deze aanpak. Bij hun leefde vooral de vraag: ‘Is dit geen concurrentievervalsing?’ Reinoud en Harry pareerden de vraag met de stelling dat het iedereen vrij staat om dit zo aan te pakken: “Probleem opgelost!”
Gouden driehoek
We begaven ons naar de volgende workshop, volledig gericht op Leiden, waar voor een heel andere aanpak van nieuwe zakelijkheid gekozen. In Leiden is een cultureel fonds in het leven geroepen met immateriële en materiële steun van publieke en private partners, waaronder de gemeente en het regionale Fonds 1818. Michaël Roumen heeft als ‘cultuurmakelaar’ de dagelijkse leiding over Cultuurfonds Leiden. Het fonds werkt samen met het bureau Citymarketing Leiden, maar beide instellingen hebben verschillende doelen en activiteiten. Het Cultuurfonds is geworteld in de bijzondere positie die Leiden heeft in de Nederlandse wetenschaps- en cultuurhistorie sinds de zestiende en zeventiende eeuw, “in het midden van de gouden driehoek van kennis, cultuur en economie.” Het Cultuurfonds is een zakelijk investeringsfonds dat het doel heeft de hele stad te laten profiteren van kunst, cultuur en wetenschap en zo bij te dragen aan de ontwikkeling van de civil society. Kunstenaars kunnen een podium krijgen bij bedrijven om hun kunst breder onder de publieke aandacht brengen, zonder concessies te doen aan hun artistieke integriteit. Kennisinstellingen presenteren zich in de aansprekende ambiance van musea. Bij alle samenwerkingsvormen blijft de intrinsieke waarde van de kunst hoog in het vaandel. Michaël Roumen: “Leiden is bijzonder, want het is de enige gemeente die niet bezuinigt op cultuur. We benutten onze historische context, het DNA van de stad, in een vernieuwende setting. Met opbrengsten voor alle partijen en ook met een stevige impact buiten de eigen sector. Zo biedt cultuur een substantiële meerwaarde voor de hele stad, en dus is er geen noodzaak tot bezuiniging, integendeel.” Om niet alleen op indrukken en aannames te varen, liet de gemeente Leiden een formele evaluatie uitvoeren door BMC. De aanbevelingen die daaruit voortkwamen, worden momenteel geïmplementeerd.
Het Cultuurfonds werkt nauw samen met City Marketing Leiden, opgericht door negentien stadspartners. De citybranding is vooral gericht op werving van toeristische doelgroepen. In alle campagnes is cultuur de drager van de boodschap. Binnen de gemeente richt directeur Leiden Marketing, Martijn Bulthuis, zich ook op het verbinden van krachten, zelfs wanneer de partijen daar in eerste instantie niet erg in geïnteresseerd zijn, zoals het geval was bij de Leidse musea. Uiteindelijk bleek het ook voor hen meer effect te resulteren wanneer zij hun gezamenlijke belangen combineren. Zo kwam er een gezamenlijke radiocommercial en een gezamenlijke performance op de Amsterdamse Uitmarkt. Het Leidse Cultuurfonds en Leiden Marketing vullen elkaar dan ook aan. Beide organisaties zijn volstrekt transparant in hun belangen en werken samen waar dat kan en past bij hun complementariteit. Cultuur is een rijke voedingsbodem voor de stedelijke economie, waarin op een creatieve en innovatieve manier geïnvesteerd wordt en die rijkelijk vrucht draagt voor alle inwoners.
Gluren bij de buren
Na die inspirerende boodschap uit Leiden sloten we aan bij de workshop ‘Is marketing een middel om cultuur te verbinden met andere sectoren?’. Johan Kolsteeg, docent en onderzoeker Kunst en Economie aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, opende de workshop met een pleidooi voor een betere samenwerking tussen de culturele sector en de zorg. Van de preventieve werking van muziek op Alzheimer tot de mogelijkheid van een permanente artistieke aanwezigheid in zorgtehuizen om de levenskwaliteit aldaar te bevorderen: de gemiddelde burger heeft veel te winnen bij een intensievere samenwerking tussen beide sectoren.
Hilde Smeters, partner bij het cultuurmarketingbureau We Cross, toonde aan dat er sterke overlap bestaat tussen vraagstukken in de cultuurmarketing en het bevorderen van participatie. Bovenal zijn er lessen te halen uit de manier waarop andersoortige organisaties hun producten aanbieden. Storytelling blijft onverminderd populair, maar daarnaast is het taak voor de culturele sector om zijn publiek beter te leren kennen. Smetsers wees op het belang van nabeleving: bezoekers betrokken houden bij je organisatie ná de voorstelling. Een goede kennis van technologische middelen is noodzakelijk, om te ontdekken waar je bezoekers zich mee bezig houden in hun vrije tijd en waar ze behoefte aan hebben in je volgende voorstelling. Ook publieksparticipatie is niet meer weg te denken uit de artistieke productie als je een modern publiek aan je organisatie wil binden. Als goed voorbeeld van zo’n co-creatieproject noemde Smetsers de Rijksstudio, waarbij bezoekers van de Rijksmuseumwebsite creatief aan de slag kunnen met hoge resolutie afbeeldingen van alle meesterwerken in het Rijksmuseum.
Een dergelijke mate van co-creatie betekent wel dat culturele organisaties er ook andere organisatiestructuren op na moeten houden. In de praktijk merkte Smetsers dat er vaak voor het ene of het andere extreem wordt gekozen: óf marketeer en programmeur werken volledig samen, óf ze staan organisatorisch compleet los van elkaar. Een situatie die door vele aanwezigen werd beaamd. Vanuit het publiek was men vooral benieuwd hoe je de interne competentiestrijd, die geheid in zulke situatie ontstaat, zou moeten oplossen. “Organisatorische co-creatie!”, zo gold een van de voorgestelde oplossingen. Ook werd opgemerkt dat het in de filmwereld al veel langer normaal is om bezig te zijn met het vertellen van het verhaal van de studio of de filmmaker, bijvoorbeeld door middel van een fotosessie op de eerste dag van de opnames. Een tweede belangrijke punt dat vanuit het publiek naar voren kwam, was het (beleefde) gebrek aan harde data. Veel culturele organisaties lopen achter bij het bijhouden van en inspringen op hun klantgegevens. Één van de aanwezigen haalde Het Concertgebouw aan. Na vele jaren van nationale campagnes, onthulde een betere blik op de klantgegevens dat verreweg de meeste bezoekers van Het Concertgebouw uit de directe regio van Amsterdam kwamen.
Reflecties
De middag werd afgesloten met een rondvraag over de behaalde resultaten. Participatie bleek een bijzonder rekbaar begrip. Namens de workshop over cultuureducatie kon Jaap van Luijk meedelen dat het makkelijker gezegd was dan gedaan om aan de slag te gaan met nieuwe organisatiemodellen. Marco van Vulpen zag als belangrijkste resultaat van zijn workshop met Reinoud van Assendelft de Coningh en Harry Koning dat kunst en cultuur op praktische wijze ingezet kunnen worden ten behoeve van de samenleving, zeker als een manier om jong of kansloos talent aan het daglicht te brengen. Hilde Smetsers en Johan Kolsteeg konden het eens worden dat er grote overlap bestaat tussen marketing- en participatievraagstukken, met interessante mogelijkheden voor de crosssectorale samenwerking. Marlies Romeinders zag participatie vooral in het licht van samenwerking tussen culturele en commerciële organisaties. Ze benadrukte naar aanleiding van haar workshop over het nieuwe cultuurcluster te Zaanstad het belang van tijdige samenwerking tussen culture en niet-culturele partijen als een sleutel tot succes. Marie-José Ruiken, mede-verantwoordelijke voor de workshop over festivals, zag juist veel in het betrekken van de sportwereld bij festivals om zo het draagvlak te vergroten. Ook merkte ze op dat, wil er gesproken worden van succesvolle participatie in de cultuurwereld, de overheid moet leren om los te laten. Een idee dat werd beaamd door Michael Roumen die namens de workshop over Leidse cultuurfondsen de ‘liefdevolle verwaarlozing’ van zijn gemeente prees. Dick te Winkel, gespreksleider in de workshop over De Nieuwe Stad te Amersfoort, kwam tot een soortgelijke conclusie door te stellen dat de overheid mee moet werken met culturele initiatieven als een volwaardige partner in plaats van regels op te leggen van bovenaf.
Leidt het afnemen van middelen bij subsidievertrekkers daadwerkelijk tot nieuwe kansen? Uit zowel de workshops als de reacties vanuit het publiek blijkt dat de noodzaak tot een sector met meer participatie en draagvlak weldegelijk gevoeld wordt. ‘Die samenwerking met de lokale sportvereniging die al jaren op de planning stond? Toch maar eens proberen’. Of: ‘onze trouwe klanten hechter betrekken bij ons productieproces? Nu is onze kans’. Het doemdenken van bezuinigingen – zelfs met het vooruitzicht op een nieuwe ronde gemeentelijke bezuinigingen – lijkt plaats te hebben gemaakt voor een nuchtere werkhouding waarin culturele organisaties meer dan ooit bereid zijn om uit hun schulp te kruipen en nieuwe financieringsbronnen aan te boren. De cultuursector durft weer te vragen ‘waarom doen we wat we doen?’. Het antwoord, hoewel verschillend per organisatie, wijst op een herijkte kunst- en cultuurwereld, die met twee benen in de Nederlandse samenleving staat
