Of we nu televisie kijken, een weekbad lezen of over straat wandelen, overal worden we overspoeld met publiciteit die een beleving belooft die nieuw, beter, intenser en echter is en meer plezier verschaft dan alles wat we ooit hebben ervaren. Op hetzelfde moment zien we consumenten op zoek naar nieuwe belevingen en zijn ze bereid daarvoor meer te betalen. Het bereiden van een kop koffie kost slechts enkele centen, maar klanten van Starbucks vinden het geen probleem daar een paar euro voor neer te tellen. Bij Starbucks kun je van een koffie genieten in een relaxte omgeving die is geënsceneerd voor sociaal contact. De koffie is er slechts één element in een ruimere theatrale setting gericht op beleving. Zo zien we in toenemende mate restaurants en winkels belevingsmogelijkheden toevoegen aan hun aanbod om hun producten en service te ondersteunen en zich te onderscheiden van hun concurrenten. Het zijn vooral Joseph Pine en James Gilmore die in hun artikel ‘Welcome to the experience world’ (Harvard Business Review 76, 1998) en hun boek The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage de aandacht hebben gevestigd op de manier waarop commerciële ondernemingen podia creëren waar consumenten een gedenkwaardige beleving kunnen ervaren. Zij analyseren aan de hand van vele voorbeelden hoe in deze nieuwe beleveniseconomie commerciële bedrijven met succes inspelen op de belevingsbehoefte van consumenten.Ook onderzochten ze volgens welke principes zij dat doen, maar die lijken eerder relevant voor sectoren als themaparken, horeca en detailhandel dan voor de culturele sector. Uit een internationale literatuurstudie en de analyse van innovatieve cases die ik uitvoerde blijkt die sector er heel eigen ontwerpprincipes op na te houden, die in de eerste plaats betrekking hebben op de creatie van voorwaarden die een totaalbeleving kunnen optimaliseren. (Uitvoerige informatie over dit onderzoek is opgenomen in Management en Marketing van Culturele Belevingen (2011) van W. Faché, D. Noordman, M. Valcke en F. Van Dyck.)
Totaalbeleving
Meestal beperkt het management van culturele organisaties zijn aandacht tot het culturele aanbod. Zo besteden theatermanagers vanouds al hun energie aan de kwaliteit van de opvoering zelf en de marketing daarvan. Sommigen beginnen zich nu te realiseren dat de theaterbezoeker de beleving van zijn avondje-uit behalve door de opvoering ook laat beïnvloeden door het zitcomfort en andere voorzieningen, zoals de foyer, de bar, het restaurant, de cultuurshop en de vestiaire. Sinds het eind van de jaren tachtig worden managers in de culturele belevingssector zich ervan bewust hoe belangrijk het is de juiste voorwaarden te creëren voor een optimale beleving door bezoekers, willen ze de concurrentie in de vrijetijdssector de baas blijven. In de bioscoopsector ontstond dit inzicht als eerste, met als gevolg een groeiende waarde-innovatie voor bezoekers. Dit kan inspirerend zijn voor andere sectoren. Van de jaren zestig tot tachtig kende het bioscoopbezoek in westerse landen een sterke terugval. Door de opkomst van de video, de satelliet- en de kabeltelevisie zakte het bioscoopbezoek van gemiddeld acht naar twee maal per jaar (in bijvoorbeeld België). In de jaren tachtig waren talrijke Belgische cinema-uitbaters genoodzaakt hun bioscopen te sluiten. Uitbaters die overbleven voerden een harde concurrentie. Allemaal kozen ze dezelfde strategie. Zij bouwden bioscopen om tot multiplexbioscopen; ze splitsten hun bioscopen op in kleinere zalen (zelfs tot tien stuks), zodat ze meer films simultaan konden vertonen en ze bezoekers meer keuze konden bieden. Onbedoeld ondermijnden zij daarmee echter een van de sterkste kanten van de bioscoop ten opzichte van thuisamusement, de mogelijkheid een film te bekijken op een groot scherm. Nu films binnen een paar weken na hun première via de kabel of op video beschikbaar zijn, is het voordeel voor kijkers om die film in de bioscoop op een slechts enigszins groter scherm te zien marginaal, wat de bereidheid doet afnemen er meer geld voor te betalen.
In tegenstelling tot de multiplexbioscopen bouwden Albert Bert en Marie-Rose Claeys in 1988 de eerste megaplexbioscoop, waaruit een totaal nieuwe visie op bioscoopbezoek sprak. Hun Kinepolis moest de bioscoopbezoeker een fundamenteel superieure filmbeleving bieden zonder de prijs van het ticket te verhogen. De eerste megaplex in Brussel had 24 zalen en 6.827 stoelen. Wat was het fundamentele verschil met de andere Belgische bioscopen? De typische Belgische multiplex had smalle bioscoopzalen met niet meer dan honderd zetels en beeldschermen van zeven bij vijf meter en de films werden vertoond met een 35 millimeter-projector. In Kinepolis meten de reuzebeeldschermen tot 29 bij tien meter. De filmapparatuur bestaat uit 70 mm-projectoren en ultramoderne geluidsapparatuur. Door de superieure beeld- en geluidskwaliteit is de filmbeleving fundamenteel verbeterd. Daarenboven hebben de zalen in Kinepolis voor honderd à duizend toeschouwers zitplaatsen met vooral veel beenruimte. Kinepolis installeerde bovendien grote comfortabele zetels op een steile helling, zodat iedereen een ongehinderd zicht heeft. Elke stoel heeft individuele armsteunen waarin ruimte is voorzien voor een drankje. Het comfort van de belevingsomgeving is hierdoor sterk vergroot. Door het aanbod van drank, versnaperingen en snacks wordt ten slotte een huiselijke sfeer gecreëerd. Door bioscoopbezoekers een fundamentele superieure beleving te bieden won Kinepolis tijdens zijn eerste jaar al vijftig procent van de Brusselse markt en vergrootte het zijn markt met ongeveer veertig procent. Kinepolis werd voor velen een belevingsbestemming voor een avondje uit. De bioscoopbelevingswaarde wordt nog steeds verder verhoogd door continue innovaties en excellentie na te streven.
Belevingsdimensies
Kinepolis creëerde dus waarde-innovatie voor de bezoeker. Deze werd niet alleen door de meest geavanceerde technologie gerealiseerd, maar door innovatie in de eerste plaats af te stemmen op een fundamentele verhoging van de belevingswaarde voor de bioscoopbezoeker. Daardoor evolueerde de bioscoop van een productcentrische service naar een belevingscentrische service, die de optimalisatie van de totaalbeleving van de bezoeker als uitgangspunt neemt voor conceptontwikkeling. De optimale totaalbeleving wordt niet gecreëerd door de culturele activiteit alleen, maar strekt zich ook uit tot de fysieke en sociale context waarin deze activiteit plaatsheeft. Een bezoek aan een museum bijvoorbeeld kunnen we zien als een reis, die aanvangt bij het eerste contact met een medewerker van het museum om een toegangsticket te kopen. Daarna bekijkt de bezoeker, lopend door verschillende zalen, de aanwezige kunstwerken, drinkt een kop koffie in de museumbistro, koopt een catalogus in de bookshop totdat hij uiteindelijk het museum verlaat Iedere keer als een bezoeker tijdens zijn reis contact heeft met een medewerker zal dat moment van interactie ook een beleving met zich meebrengen, die positief of negatief kan zijn. Aandacht besteden aan de verwachtingen van de bezoeker bij elk afzonderlijk contactmoment met de service in een museum, theater, bibliotheek of cultureel centrum is van vitaal belang voor een positieve ‘totaalbeleving van de bezoeker’.
Optimalisatie
Er zijn ook nog andere elementen die vanuit het gezichtspunt van de bezoeker, tijdens een reis door een culturele setting, de totaalbeleving kunnen optimaliseren:
– Toevoegen van service aan de belevingsreis: Mensen komen naar een museum voor de beleving van een kunsttentoonstelling. Naar een theater gaan mensen voor de beleving van podiumkunsten als toneel, ballet, opera of concert. In toenemende mate zien we dat culturele instellingen services toevoegen aan een culturele belevingsreis. De meest toegevoegde service in musea, theaters, bibliotheken, culturele centra en bioscopen is een foyer, bistro of restaurant. Andere toegevoegde services zijn een culturele shop en een kinderatelier. Deze verruimen en verrijken de beleving voor, tijdens of na een bezoek aan een tentoonstelling of vertoning.
– Een culturele beleving op maat mogelijk maken: Een belevenis is een zeer persoonlijke, subjectieve en emotionele reactie op een stimulus uit onze omgeving. In hoeverre een omgeving een bepaalde beleving opwekt, hangt af van elke individuele persoon en zijn persoonlijke interpretatie van de situatie op basis van zijn sociale en culturele achtergrond, vroegere belevingen, gemoedstoestand en andere persoonsfactoren. Geen twee personen hebben dezelfde beleving in dezelfde situatie.Culturele belevingen zijn niet alleen inherent persoonlijk, maar mensen hebben ook individuele wensen wat verdieping van culturele beleving betreft. Dankzij de multimedia wordt beleving op maat in toenemende mate mogelijk. Musea bieden bijvoorbeeld in toenemende mate leermogelijkheden in verschillende vormen en diepte aan.De bronnen van culturele beleving verruimen Culturele organisaties betrekken mensen vooral als toeschouwer bij cultuur. Zij onderzoeken onvoldoende op welke andere wijzen bezoekers ook nog bij cultuur kunnen worden betrokken. Zij onderschatten bijvoorbeeld de behoefte aan leren voor en als vrijetijdsbesteding. Een culturele activiteit op zich is niet voor iedereen een bron van betekenisvolle beleving, maar wel de sociale contacten waarmee die culturele participatie gepaard gaat. Mensen kiezen dikwijls voor een bepaalde vrijetijdsbesteding omwille van de sociale contacten die daardoor mogelijk worden gemaakt.
– Samenbrengen van een ruim en gedifferentieerd aanbod aan belevingsmogelijkheden: De belevingswaarde van de vrije tijd is niet uitsluitend meer verbonden met één activiteit. Mensen kiezen niet zozeer voor geïsoleerde activiteiten, maar voor combinaties daarvan. Als gevolg hiervan zoeken aanbieders uit uiteenlopende sectoren (cultuursectoren en horeca) elkaar op in één locatie. Door allerlei combinaties van activiteiten en services ontstaan werkelijk belevingsbestemmingen. Er is hierdoor altijd wat te beleven of iemand te ontmoeten met wie je gezellig op een terrasje kunt gaan zitten. In toenemende mate worden in grote steden musea en theaters samengebracht tot culturele belevingsbestemmingen. Op andere locaties zien wij een clustering van diverse activiteiten ‘onder één dak’.
– Thematisering van een belevingssetting: Thematisering is volgens Pine en Gilmore een belangrijk ontwerpprincipe. Met thematisering bedoelen zij dat alle contextelementen en toegevoegde services samen een consistent thema expliciet maken. In sectoren als horeca, detailhandel en pretparken is het ontwikkelen van een thema even belangrijk geworden als product- en procesontwikkeling. Restaurants bijvoorbeeld ontwerpen hun zaak zo dat een thema in alles tot uiting komt; in de architectuur, de inrichting, het optreden van het personeel en de presentatie van de gerechten. Thematisering heeft echter in de culturele sector een kleinere reikwijdte. Thematisering blijkt vooral relevant voor culturele evenementen, zoals bijvoorbeeld een Cézanne-, Rembrandt- Ensor- of Mozart-jaar.
