Rond een tafel tegen een zwarte achtergrond zitten vier mannen de sterren van het stuk. Het zijn de acteurs Pierre Bokma, Gijs Scholten van Aschat, Peter Blok en Jaap Spijkers. Ze spelen vier jeugdvrienden. In een spitse dialoog maken ze duidelijk wat de kreet cloaca uit hun studententijd voor hen betekent. Het filmpje oogt als een filmtrailer. Het succes ervan zal deels te maken hebben met het feit dat Gijs Scholten van Aschat en Peter Blok bij het grote publiek bekend zijn van de dramaserie Pleidooi, terwijl Pierre Bokma schittert in Minous. Toen we eenmaal besloten om een spotje te maken, wilden we het ook professioneel aanpakken, vertelt Klamer, doelend op de keuze voor regisseur Flip van Vliet. Dat is een vakman iemand die gewend is om in twintig seconden een verhaal te vertellen. Hij maakte onder andere commercials voor Centraal Beheer: even Apeldoorn bellen.
Krankjorum
Klamer erkent dat het inderdaad een ongebruikelijke vorm van promotie is. Achterliggende reden een commercial op te nemen is dat hij ervan overtuigd is dat er voor serieus toneel een veel breder publiek te vinden is dan theaterliefhebbers alleen. Het bereiken van een zo groot mogelijk publiek behoort tot mijn verantwoordelijkheid het ligt in het verlengde van mijn artistieke taak. Natuurlijk gaat het erom een zo mooi mogelijke voorstelling te maken. Maar ik wil ook dat zoveel mogelijk mensen hem zien. De stadsschouwburg heeft 900 stoelen waarvan 865 met zicht. Die moeten het liefst elke voorstelling allemaal bezet zijn, en dat betekent dat je een breder publiek binnen moet halen. Het genteresseerde publiek bereik je wel via de gebruikelijke kanalen, zoals folders, posters, recensies en advertenties in de kunstbijlagen. Lezers daarvan zijn bij voorbaat gretig. Voor een breder publiek moet je andere media inzetten. Televisie is dan het meest geigende medium, zeker in het geval van toneel. Theater heeft tenslotte meer dan andere kunsten alles wat mensen leuk vinden aan televisie: drama, emotie, aansprekende auteurs. Eigenlijk is het krankjorum dat wij het eerste gezelschap zijn dat op het idee is gekomen. Een commercial voor theater, wat ligt nou meer voor de hand? Maar iedereen schrikt terug voor de hoge kosten.
De publieksgerichte benadering is een manier om het toneel uit de sfeer van het sectarisme te halen en er een groot publiek bij te betrekken. Deels uit financile noodzaak, deels uit publieke verantwoordelijkheid. Juist op televisie, in een Sterblok tussen de spotjes voor Cup-a-Soup en een wasmiddel, springt de commercial van Het Toneel Speelt eruit door de verstilde sfeer en het ontbreken van muziek. Natuurlijk is een commercial duur. Maar voor het uitzenden kreeg Het Toneel Speelt medewerking van de Ster. Culturele instellingen betalen ongeveer de helft, waarbij de spotjes worden uitgezonden als stoppper vertoningen waarmee een reclameblok wordt opgevuld. Daarom zijn er ook drie versies van de commercial gemaakt. Een langere van 25 seconden en twee kortere, die elk 15 seconden duren. Hoewel de Ster het uitzendschema bepaalt, is de commercial op tamelijk gunstige tijdstippen te zien. Er is bewust voor gekozen het spotje niet te uit te zenden rond kunstprogrammas om te voorkomen uitsluitend de traditionele doelgroep te bereiken, licht Klamer toe. Voor een echt breed publieksbereik wordt de commercial ook vertoond bij een show van Ivo Niehe of het journaal. Verder wordt het filmpje s middags uitgezonden en bij het jeugdjournaal.
Gecombineerd succes
Inmiddels is Cloaca een succes, aldus Klamer. Het toneelstuk is van oktober tot half januari te zien in schouwburgen en theaters door het hele land. Naar verwachting zullen zon 54.000 mensen de voorstelling bijwonen. Alleen al in Amsterdam treden we achtentwintig keer op. Met 865 stoelen per avond betekent dat een bezoekersaantal van rond de 20.000, rekent Klamer voor. Dat is voor serieus toneel een unicum. Zo groot is de belangstelling dat we best een maand langer in de Amsterdamse stadsschouwburg zouden kunnen spelen. Helaas is de zaal dan gereserveerd voor andere voorstellingen. Mede door de publiciteit onderhandelt Klamer inmiddels met de Amsterdamse stadsschouwburg over een eventuele reprise. En ook die van Rotterdam heeft zich daarvoor aangemeld.
Ondanks het succes van de publieksgerichte aanpak vindt Klamer het te makkelijk om te zeggen dat zijn gelijk nu is bewezen en dat de aanzienlijke investering in de productie en uitzendingen van de commercial inderdaad gerechtvaardig is. Natuurlijk is het succes van de voorstelling niet uitsluitend aan de commercial toe te schrijven, licht Klamer toe. Het werkt alleen in combinatie met andere vormen van promotie en informatie de folders, advertenties en posters, maar ook de lovende besprekingen in de kranten. Op een gegeven moment zoemt het rond. En dat effect wordt door de commercial versterkt: het bedje was al opgemaakt. Als dat niet zo was, had de commercial ook faliekant kunnen mislukken, ook omdat niet te voorspellen valt wat een voorstelling gaat doen. Wat dat betreft, heb ik tijdens de voorbereiding flink peentjes gezweet. De acteurs hadden nooit eerder samengespeeld. Bovendien is het een nieuw stuk en niet bepaald het makkelijkste. Eerder weerbarstig zelfs, want schrijfster Maria Goos probeert met elk stuk haar grenzen te verleggen. Evident is het succes dan ook beslist niet.
Voorbeeldfunctie
Nu het stuk mede dankzij de commercial volle zalen trekt, hoopt Klamer dat andere gezelschappen het voorbeeld zullen volgen. Misschien moeten gezelschappen om commercials te realiseren samenwerken het Fonds Programmering en Marketing, het Bureau Promotie Podiumkunsten een alliantie waar ook schouwburgen en overheidsinstellingen, zoals het ministerie van OC&W bij betrokken kunnen worden. Misschien moet voor de hele toneelsector collectieve promotie worden gemaakt, vergelijkbaar met Dans beweegt. Een dergelijke publieksgerichte benadering zou een stap op weg zijn naar verdere professionalisering van de toneelwereld, dat wil zeggen grotere eigen inkomsten gepaard aan artistieke vrijheid, dankzij een effectieve, publieksgerichte benadering. Dat betekent geenszins dat je artistieke concessies hoeft te doen, meent Klamer. Je moet juist, ook bij het aanprijzen van je voorstelling, uitgaan van eigen kracht. Niet marchanderen, ook niet met de prijs. Gratis voorstellingen geven om de belangstelling te vergroten, zoals in Rotterdam gebeurt daar geloof ik niet in. Dat is het verhaal niet. Kunst mag best wat kosten. Het is echt het geld niet dat mensen ervan weerhoudt om naar het theater te gaan wl mogelijkheden om zich erbij betrokken te voelen. En met een spotje kun je een nieuw publiek direct binnenhalen in een theaterstuk. De voorstelling zelf moet dan de rest doen.
