Uit cijfers blijkt dat het potentile publiek voor cultuurevenementen actief gebruik maakt van het internet. In Belgi zijn zon vier miljoen mensen online. De meerderheid van hen surft via breedband. Meer dan 50% van deze gebruikers (meestal ouder dan 15 jaar) zoekt elke dag informatie op het net. (Bron: ISPA)
Vervangen of niet ?
Online communicatiecampagnes zijn goedkoper en sneller. Waarom zou je dan nog voor die dure brochures of radiospots betalen? Eenvoudig omdat ze niet altijd zomaar te vervangen zijn. Ieder medium heeft zijn sterke en zwakke punten. Online marketing is n op n: jouw klant vraagt zelf om bepaalde informatie en niets anders. Het zelfbedieningsaspect van het internet maakt dat je niet kunt gaan pushen. Dat dien je te doen via andere media, zoals radio en tv. Brochures zijn een twijfelgeval. Het gevoel om een mooi bedrukte brochure rustig in je luie zetel te lezen kun je niet vervangen, maar folders op papier die niets extra bieden, kun je beter online zetten.
Een totaalpakket
Waar bijvoorbeeld De Vooruit (www.vooruit.be ) en AB (www.abconcerts.be) in schitteren is hun totaalervaring. Het merk wordt via de verschillende media nvormig gecommuniceerd. De doelgroep wordt bij het handje genomen en rondgeleid langs verschillende media om uiteindelijk het doel te bereiken: het cultuurevenement zelf.
De sterkte van online in de mix inschakelen is de kunst. Wat geeft een online campagne dan die extra waarde? Meestal komt online communicatie pas ter sprake wanneer de interesse van het publiek reeds is gelokt. Radio en tv roepen hun boodschap de ether in, advertenties in de krant geven een extra duwtje. In welke richting? Vr het ontstaan van de mogelijkheid van online communicatie was er niets meer: dat beperkte zich tot een telefoonnummer of de mogelijkheid om een brochure aan te vragen. Opgewarmde klanten werden weer koud en de interesse verdween. De website zet nu het werk voort: de genteresseerde kan dieper graven, een voorproefje smaken en dan tickets bestellen. Opdracht geslaagd. De klant kan terug naar de website gebracht worden via een e-mailing, die eventueel inspeelt op zijn persoonlijke voorkeuren qua voorstellingen. Een extra sterk punt is de meetbaarheid van alles. Hoe gedraagt je doelgroep op jouw webpaginas? Waar klikt hij op? Heeft je website succes en hoe genteresseerd zijn je bezoekers? Wat is de return op je investering?
De Singel is een mooi voorbeeld hoe geslaagd een huwelijk van online met offline kan zijn. De site wordt gepromoot in alle offline kanalen en eenmaal online kun je in geuren en kleuren (video en audio) proeven van alle voorstellingen. Zelfs indien klanten niet online bestellen, kan de website toch tellen bij de branding van je organisatie.
Een sterke URL
Een URL of internetadres is essentieel als link tussen offline en online communicatie. Nemen we opnieuw het voorbeeld van de genteresseerde klant die een advertentie heeft gelezen over een tentoonstelling. Hij leest de URL, knipt die uit of onthoudt deze, en gaat later online een kijkje nemen. Omdat niemand onmiddellijk de computer aanzet om meer te weten is een korte afkoeltijd belangrijk. Een goede URL is gemakkelijk te onthouden en moet voor de hand liggen. Een muzikale namiddag die Houden van heet, kun je terugvinden op houdenvan.be. De voorstelling van Pippi Langkous kun je terugvinden op www.pippilangkous.be of www.pippilangkous.nl. Een goede URL krijg je door een domein te registreren. Het jaarlijks abonnement is niet duur (rond de 20-30 euro) en de moeite waard. Het is zelfs interessant om enkele domeinen vast te leggen. Zo dachten de campagnemakers van Mmmmelk er tijdig aan om mmelk.be, mmmelk.be en mmmmelk.be te registreren.
Geen eenheidsworst
Internet is een pull medium. De bezoeker trekt de informatie naar zich toe wanneer hij dat wil. Richt je site dus in als een speeltuin voor verschillend soorten publiek. Geef niet al je informatie meteen, maar verdeel die over verschillende lagen. Doelgericht publiek heeft geen tijd te verliezen en gaat naar Google, tikt Pippi Langkous in en komt op jouw site kijken wat de voorstelling kost en wanneer die wordt gespeeld. Mensen die tijd en vooral interesse hebben, genieten na van een voorstelling of bekijken een teaser. Dergelijke opties hoeven niet veel geld te kosten. Kinder- en poppentheater Propop (www.propop.be) heeft een low budget website, en toch kun je op hun site voorstellingen bekijken (die ze zelf gefilmd hebben) en liedjes meezingen. Op hun site staat trouwens expliciet dat kinderen zich meer amuseren bij de voorstelling als ze de liedjes al kennen van de website.
Even kopiren?
Het is verleidelijk om de offline boodschap letterlijk in het online kanaal te stoppen. Helaas werkt dat niet. Zo werkt het ook niet om een tv-spot op de radio te spelen of de tekst van een radiospot in een krant te zetten. Veel marketingmensen zijn hier desondanks met open ogen ingetrapt.
Het probleem ligt vooral bij drukwerk (brochures), dat wel wat lijkt op een website. Hier geldt eveneens: de bezoeker beslist zelf wat hij leest. Een krant is te nemen of te laten, dingen die je niet interesseren staan er ook in. Maar op een website lees je zelfs de informatie niet die je niet interessant vindt. Een essentieel verschil dus. Vandaar dat online communicatie informatie aanbiedt in brokken en niet als geheel. De Morgen maakte de fout om vorm en inhoud van de krant letterlijk op het net te zetten. Op www.demorgen.be/vandaag kun je het resultaat nog steeds zien. Krampachtig vasthouden aan dezelfde offline vorm met het argument van herkenbaarheid slaat op niets. Herkenbaarheid speelt wel een rol in de stijl van uw website of e-mail. Aangezien uw klant bij de hand wordt genomen en naar uw online boodschap wordt geleid, moet de overgang zonder verrassingen verlopen. Het online gebruik van dezelfde kleuren, logos en taglines helpt de bezoeker begrijpen dat hij op de juiste plek is beland.
Budget
Grote automerken in de Verenigde Staten gebruiken tot 25% van hun mediabudget voor de lancering van nieuwe modellen. Toch blijft hun totale online besteding steken op 15%. Uit een studie van IAB Belgi blijkt dat grote merken vanaf 10% online-investeringen een duidelijke return op hun investering qua naamsbekendheid voorspellen. Meestal blijft het echter koffiedik kijken hoeveel van uw budget naar online-communicatie moet gaan. Hier spelen factoren zoals kostenbesparing op uw drukwerk en rendabiliteit van online campagnes een rol. Gelukkig biedt het medium voldoende cijfermateriaal aan om uw kosten-batenanalyse te maken.
