Cultuur wordt vaak gezien als ontplooiing. Een verrijking van ons leven en van ons bewustzijn. Recreatie daarentegen biedt vooral verstrooiing. Even de zinnen verzetten. Als Pine & Gilmore in 1999 hun boek The Experience Economy uitbrengen, werpt dit een nieuw licht op onze sector. Niet langer gaat het om het verlenen van diensten, maar om het bieden van memorable experiences. Het is op dat moment dat ik besluit dat ik CXO wil worden, Chief eXperience Officer. Werkend in de leisure industrie spreken voorbeelden als Disney en Hardrock Cafe enorm tot de verbeelding. Frappant is wel dat beide heren juist de theaterwereld als metafoor gebruiken voor deze nieuwe economie: work is theatre and every business a stage.
Staged experiences
Bij de eerste generatie experiences gaat het vooral om dit podium. We zien op dat moment diverse staged experiences, zoals de Heineken Experience in Amsterdam, Autostadt in Wolfsburg en Venus Fort in Tokyo. De tweede generatie gaat over co-creatie. Het wordt een belevenis als je zelf je Nikes ontwerpt, samen een muziekstuk componeert in een Apple store of wanneer je als kind bij het Tropenmuseum in Amsterdam mag dansen in je eigen videoclip die zich afspeelt in Bombay. Deze eerste twee generaties zullen de komende tien jaar nog zeker niet verdwijnen, maar er wordt nog wel een belangrijke aan toegevoegd: daily life experience. Ervaringen die het dagelijks leven net wat leuker maken. Gewone momenten als douchen en afwassen worden speciaal met Rituals, autorijden wordt leuker met de stem van een Belgische dame op je TomTom en de cappuccinosering van de samenleving is een feit.
Betekenisvolle ervaringen
Het gevolg van deze ontwikkeling is dat ontplooiing en verstrooiing samen komen. Met als resultaat betekenisvolle ervaringen. Dat is de markt waarin we ons bewegen, de markt van betekenisvolle ervaringen. Dat is wat in Emmen wordt geambieerd met unieke ontmoetingen met natuur en cultuur. Dierenpark en theater ontmoeten elkaar. Ze hebben iets met elkaar gemeen, want ze vormen beiden een (her)interpretatie van de werkelijkheid. En ze zorgen voor een emotionele reactie bij mensen: een lach, een traan…
De fusie tussen ontplooiing en verstrooiing is niet alleen te verklaren vanuit de ontwikkelingen in onze samenleving. Ook organisaties zijn op zoek en wel naar onderscheidend vermogen. Weg van de eenheidsworst. Weg van de concurrentie, weg van de prijsdruk. Op zoek naar de Blue Ocean zoals die door Kim en Mauborgne wordt beschreven. Een nieuwe concurrentievrije markt, zoals Cirque du Soleil die heeft weten te creëren. Door te stoppen met het werken met dieren, door de tent als artistiek huis vernieuwd neer te zetten en door dimensies toe te voegen vanuit de wereld van muziek en theater. Het resultaat is een betekenisvolle ervaring met meerwaarde en dat nota bene tegen lagere kosten.
Los van bestaande denkkaders.
Met name het buiten de eigen sector kijken is een wezenlijk aspect om tot waarde-innovatie te komen. Binnen Fresh Forward noemen we dat un-block. Hierbij gaat het erom dat mensen los komen van hun dagelijkse werkzaamheden en zich op een open manier laten inspireren door wat er buiten hun eigen wereld allemaal te ervaren is. Tijdens onze ervaringsreis met de mensen uit Emmen hebben we geen dierentuin en geen theater gezien. Wel hebben we ons laten inspireren door de Grand Bazar, de Aya Sofia en de theehuizen in Boedapest en door de Millennium Bridge, Tate Modern en warenhuis Harvey Nichols in Londen.
Naast het loskomen van je bestaande denkkaders is het ook van belang om te weten waar mensen behoefte aan hebben (re-connect genoemd). Niet alleen op dit moment, maar vooral met het oog op de toekomst. Om die reden hebben we in samenwerking met professor Helmut Gaus van een Rijksuniversiteit van Gent Futurise® ontwikkeld. Op basis van 25 jaar wetenschappelijk onderzoek weten we dat we als samenleving op weg zijn naar een periode die zich laat typeren als de nieuwe jaren zestig. Voor de vrijetijdsindustrie betekent dit bijvoorbeeld dat gewoon weer bijzonder wordt en dat we samen dingen willen beleven. Illustratief hiervoor zijn de stadsstranden die elke zichzelf respecterende stad inmiddels heeft.
Emmen: 4 E’s
De inspiratie en de inzichten uit de vorige twee fasen komen samen in de re-imagine. Het dreamteam waarmee het traject tot nu toe is afgelegd werkt in deze fase toe naar de toekomstdroom. Deze droom vormt ook de basis voor het nieuwe park in Emmen, dat een herinterpretatie van de wereld wordt, gebaseerd op klimatologische omstandigheden. Zo treffen we hier straks de wereld van de vochtige warmte, de wereld van de hete droogte en de wereld van de ijzige kou aan. En dat met alle facetten die te maken hebben met natuur en cultuur. Daarbij vervult de wereld van het theater een wezenlijke rol. Naast de fysieke podia vormt het namelijk de creatieve broedplaats van het park.
Een laatste fase in het creatieve proces is de re-create. Hierbij gaat het erom dat het concept wordt geconcretiseerd en verrijkt. Een wezenlijk onderdeel bij het uitwerken van een belevingsconcept is de belevingsdramaturgie. Door welke fasen ga ik als bezoeker, zowel conatief, cognitief als affectief. Hoe werkt dit toe naar de juiste climax, maar ook naar een passende landing? Daarnaast moeten alle zintuigen worden geprikkeld en moet invulling worden gegeven aan de 4 E’s: Entertainment, Esthetiek, Escapisme en Educatie. Hierbij zijn we voor het park in Emmen gekomen tot drie verschillende manieren waarop elke wereld beleefd kan worden: ontspannend, uitlevend en verrijkend. En zo komen ontplooiing en verstrooiing bij elkaar.
Het proces zoals hierboven beschreven noemen we de creatieve sprong. Er zijn verschillende manieren om tot waarde-innovatie te komen, maar deze spreekt mij als CXO het meest aan. Als team ga je namelijk door een uniek proces dat je niet meer zult vergeten. Kortom, een betekenisvolle ervaring.
