Natuurlijk kennen we allemaal een serie befaamde ontwerpers, die in ieder geval twee zaken combineren: ontembare creativiteit en een niet te stuiten drang om zich te doen gelden. De sterren van het Nederlands ontwerp weten zich keer op keer in het nieuws te spelen: Victor & Rolf, Marlies Dekkers, Marcel Wanders, Maarten Baas, Addy van den Krommenacker, Carli Hermès, om maar wat namen te noemen, hebben ruime toegang tot de media en het publieke domein. Als Victor & Rolf wat teleurgesteld zijn over de Parijse modeweek is dat een berichtje op nu.nl waard. Als Carli Hermès een sexy campagne voor Suit Supply schiet, leidt dat tot een discussie over de vrouw als lustobject. En Marcel Wanders mocht vorig jaar een wonderlijke kerstwereld scheppen in de Bijenkorf – duizenden kerstkopers liepen langs zijn werk. Uiteraard is de basis bij al deze sterren hun creativiteit, maar dat alleen is niet voldoende. Ze verstaan de kunst om originaliteit om te zetten in een vorm die een breder publiek aanspreekt en daardoor gewoon verkoopbaar is. En: ze zijn ondernemer, niet alleen een naam, maar ook een bedrijf. Ze zijn erop ingericht om zaken te doen. Dat laatste maakt ze tot de witte raven die hoog boven het creatieve maaiveld vliegen. Want in dat veld bevinden zich tal van ondernemers die eenzelfde vlucht willen nemen, maar daartoe nog niet toegerust zijn. Voordat je carrière van de grond komt, moet je als creatief ondernemer eerst wat barrières slechten.
Creatief zijn én ondernemer?
Ondernemers en creatieven, ze lijken soms bedrieglijk veel op elkaar, maar ze zijn vaak deel van twee verschillende culturen. Ze komen op verschillende plekken, nemen verschillende media tot zich, houden van verschillende films, praten over verschillende onderwerpen, adoreren verschillende sterren. En ze hebben een verschillende opleiding. Vrijwel elke creatieve ondernemer heeft zijn opleiding genoten aan een kunstacademie en het leidende criterium daar is: wat is de creatieve waarde? De meeste ondernemers hebben een andere focus. De bottom line is platweg ‘verkoopt het?’ Ofwel: vind ik meer klanten, gaan die klanten meer besteden, kan ik mijn prijzen verhogen, kan ik van een ontwerp een marktklaar product maken? Gewoon, nuchtere handelsvragen en verkoopoverwegingen, die een rechtstreekse relatie met omzet en inkomsten hebben. Niets meer dan dat.
De kunst voor een creatief ondernemer is een brug te slaan naar die zakelijke wereld: je hebt je creativiteit als basis, maar je hebt ook een strategie nodig om die effectief aan de man te brengen. En daarnaast moet je ook verder nog ondernemer zijn: duidelijk zeggen wie je bent en wat je kunt, een boekhouding voeren, jezelf marketen, je in verzekeringen verdiepen, jezelf organiseren, een passende werkruimte vinden. Allemaal zaken waarvoor je niet bent opgeleid.
Hoewel academies zich wat meer op de markt zijn gaan richten, is het verbazingwekkend hoezeer creatieven nog worstelen om hun waarde in andere dan creatieve termen te verwoorden. Laat staan dat je aan andere zakelijke voorwaarden toekomt. Verondersteld wordt een soort onuitgesproken consensus over de a priori waarde van creativiteit. Of, zoals Barbara – een bij ons afstuderende 23-jarige HKU-studente – in volle ernst opmerkte: ‘Eigenlijk zou de maatschappij ons moeten steunen. Creativiteit en kunst zijn belangrijk voor een maatschappij, en wij zijn daarvoor opgeleid.’ Zij zou het liefst per omgaande de BKR-regeling weer invoeren. Ondernemerschap? Ja zeg, dan had ik wel een andere studie gedaan.
Stimuleringsbeleid
In de afgelopen jaren is er een actief stimulerings-beleid gevoerd ten aanzien van de creatieve industrie. Landelijk, provinciaal en regionaal. Inspiratiebron is het boek dat inmiddels in de bureaulade van elke ambtenaar EZ lijkt te liggen: The Rise of the Creative Class, van Richard Florida. Het is een werk dat uitkomst biedt voor een aanzienlijk probleem van de gehele westerse wereld. Om het gemakshalve nog even in een paar zinnen samen te vatten: Florida biedt uitkomst voor een economie in verwarring – ooit hadden we een agrarische samenleving, daarna kwam de industriële revolutie, vervolgens ontstond een sterk dienstengeoriënteerde maatschappij. Maar omdat allerlei opkomende economieën al deze zaken veel goedkoper kunnen, erodeert onze westerse economische positie. Gelukkig kunnen wij, hier in het westen, volgens Florida, een ding veel beter dan alle economische systemen in de hele wereld: creatief zijn. Dat is in ieder geval een geruststellende gedachte, waar we voorlopig weer op vooruit leken te kunnen.
The Rise of the Creative Class herbergt nog een element in zich dat bestuurders bijzonder aanspreekt: creativiteit als motor voor een gebied. Steden en regio’s met veel creatief ondernemerschap en voldoende artistieke impulsen vormen aantrekkelijke vestigingsplaatsen voor bedrijven, en dus ook: bemiddelde bewoners. Creativiteit kan verslonzende en verwaarloosde wijken weer tot leven wekken. Creativiteit als stimulans voor een lokale economie. In de afgelopen jaren tuimelden de initiatieven op dit vlak dan ook over elkaar heen. Elke stad van een beetje statuur startte zijn eigen broedplaatsbeleid, om oude postkantoren en fabriekspanden om te toveren in werkplekken voor creatieve ondernemers. Tal van festivals toonden de creativiteit van de desbetreffende stad of provincie aan. Overal werden zwaar gesubsidieerde regio-organen in het leven geroepen die de creatieve industrie in goede banen gingen leiden. Niet zelden kwam het voor dat de ene handelsmissie naar een gebied de andere bijna ontmoette. Het stimuleringsbeleid ten aanzien van de creatieve industrie heeft geleid tot een enorme ambtelijke profileerdrift, aanzienlijke subsidiestromen en tot uitbundige city- en vastgoedmarketing.
Een basaltblok in de vijver
Dat creativiteit en creatief ondernemerschap daarbij soms het sluitstuk was, deed minder terzake. Het oprichten van een broedplaats is dan belangrijker dan het vinden van kansrijke ondernemers. En er zijn altijd wel wat creatieven te verleiden om zich in je verpauperde wijk te vestigen, uiteraard tegen een uiterst schappelijke huur. Of om in een Vogelaarwijk een leuk creatief project te doen, wat in ieder geval een leuk fotomoment voor de wijkwethouder oplevert.
Daarnaast: het creatieve industriebeleid was in vertrouwde handen bij machtige ambtelijke instituten, gesloten circuits met bijpassende geldstromen: Kamers van Koophandel, Syntens, regieorganen, Ontwikkelingsmaatschappijen. Talloze keren hebben wij ons met Vindcreatieven.nl gemeld bij deze instanties, met de vraag: ‘Kunnen wij, als platform van vierduizend creatieve ondernemers, een rol spelen in jullie initiatieven?’ En werkelijk geen enkele keer zijn wij uitgenodigd om een positie in te nemen. Nou ja, één keer: de PvdA vroeg onze visie voor het hoofdstedelijke verkiezingsprogram en die werd letterlijk overgenomen. (Niet dat daar na de verkiezingen overigens consequenties uit getrokken zijn, maar we blijven hopen. We zijn onverbeterlijk optimistisch.)
Volgens ons ontstaan die sterren op het gebied van creatief ondernemerschap niet vanzelf, tenminste: in de meeste gevallen niet. De basis is creativiteit, handig gecombineerd met enig zakelijk inzicht. Maar daarmee begint het pas. Volgens ons is het belangrijk dat creatieve ondernemers gestimuleerd worden in het ondernemen. Dat ze vaardigheden op dat vlak leren, ook van elkaar. Dat ze leren om beter op de markt aan te sluiten, zichzelf meer te profileren, zichzelf beter te organiseren. Want een gezonde creatieve economie heeft niet alleen sterren nodig, maar ook een gezonde middenklasse van goed functionerende bedrijven.
Wat dat betreft lijken zich nieuwe kansen aan te dienen. Het nieuwe kabinet gooit een basaltblok in een genoeglijke, lieve vijver, met de plannen ten aanzien van de creatieve industrie. Een vloedgolf van zorgelijke berichten is het gevolg: de cultuurkaart wordt afgeschaft, de BTW op toegangskaartjes stijgt met 13%, de WWIK verdwijnt, Scholingsfonds Kunst en Cultuur wordt opgeheven, het kabinet wil een kwart van de cultuursubsidies schrappen, cultureel beleggen wordt niet meer beloond met belastingvoordeel. Tal van creatieve organisaties roeren zich – met name in de gesubsidieerde sector.
Nieuwe waardering van creatief ondernemerschap
Maar vanuit de kant van de ondernemers, de creatieve dienstverleners, is het stil gebleven. Misschien omdat er voor ZZP-ers, want dat zijn veel creatieve ondernemers, enkele aardige maatregelen worden voorgesteld: ze krijgen ondermeer een reële kans op overheidsopdrachten en er komt een nieuwe fiscale ondernemersfaciliteit, gericht op winstgevendheid. Of misschien omdat ze eraan gewend zijn hun geld in de markt te verdienen. Wat overigens niet wegneemt dat ook zij de dreigende verarming van het creatieve klimaat ongetwijfeld betreuren.
Duidelijk is dat de wereld snel verandert. Dat het geld tijdelijk even op is, of in ieder geval: in beduidend minder ruime mate aanwezig. Dat allerlei ontwikkelingseconomieën jaarlijks hordes uitstekende studenten afleveren en dat creativiteit geen alleenrecht van westerse democratieën is.
Dat er, wat ons betreft, een verschil is tussen citymarketing en creatief industriebeleid. Dat allerlei overheden een minder prominente rol gaan vervullen, en weer faciliterend worden, in plaats van regisserend. En dat ondernemerschap, ook dat van creatieven, weer hoog in het vaandel komt te staan. Dat vraagt om een nieuwe waardering van creatief ondernemerschap, en om een inspanning om de kwaliteit ervan te verhogen. En dan niet alleen op een exclusief topniveau – de gemeente Amsterdam maakte onlangs bekend zes miljoen te steken in een topopleiding design, de studenten betalen 10.000 euro per jaar – maar juist ook op het niveau daaronder.
Dus blijven wij ook in de komende tijd openstaan voor alle initiatieven die creatief ondernemerschap willen bevorderen. Met creatieve ondernemers zelf, dat wel. Zoals gezegd: we blijven onverbeterlijk optimistisch, ook onder het komende kabinet.
