Hoe kom je het beste achter de manier waarop een bezoeker een event, zoals een muziekfestival, een talentenjacht of een straatparade beleeft? Simpel: door het aan die bezoeker te vragen. Toch weet iedere ingewijde dat traditionele onderzoeken, die uitgaan van vragenlijsten, interviews of enquêtes, vaak niet doordringen tot de emotionele beleving van de bezoeker. Rotterdam Festivals zocht naar een manier om die dieperliggende emotie wél aan de oppervlakte te brengen. NHTV’s Academy for Leisure in Breda pakte de handschoen op. Met een onorthodoxe aanpak bestaande uit
een onderzoek en een designworkshop werd alle ruimte gegeven aan de enige stem die er in feite toe doet: die van de bezoeker zelf. Dat heeft inmiddels geleid tot een vernieuwende en beproefde methode. We maken u er graag deelgenoot van.
Het was een waagstuk toen we in september
2012 ruim honderdvijftig studenten,
vrienden en familieleden vroegen om als
mystery guest Wereldhavendagen in Rotterdam
te bezoeken. Met als enige richtlijn: vertel in
een persoonlijk verhaal wat je vóór, tijdens en
na je bezoek ervaart. Het resultaat was evenzo
gevarieerd als de bezoekers zelf. Sommige
verhalen leken op een blog of een Facebookrelaas,
andere vielen het beste te omschrijven
als aantekeningen in een dagboek, terwijl weer
andere bezoekers hun verhalen vertelden alsof
ze het met een vriend of vriendin deelden.
Levensechte bezoekersreizen dus, die frank en
vrij beschreven wat de bezoekers meemaakten
en niet ‘besmet’ leken te zijn door tussenkomst
van een onderzoeker of interviewer.
Honderdvijftig verhalen, hoe boeiend ook,
vormen nog geen helder overzicht van de
bezoekersbeleving. Een thematische analyse
leerde dat in al die verschillende verhalen
eenduidige ‘emotionele rode draden’ vielen te
ontwarren. De bezoekers waren bijvoorbeeld
behoorlijk eensgezind over de momenten
waarop ze zich werkelijk geboeid voelden en
datzelfde gold voor de touchpoints die irritatie
of verveling opriepen. Leidend in de zoektocht
was het serendipity-principe: speurend naar
goudklompjes in de verhalen, wisten we pas
precies waarnaar we op zoek waren op het
moment dat we erop stuitten. Zo ontstond een
boeiend beeld van gevoelens van onzekerheid
als de festivalganger zijn weg probeert te
vinden op het immens grote terrein van de
Wereldhavendagen, diens extase bij het zien
van de spectaculaire nautische avondshow, de
frustratie als blijkt dat de favoriete excursie is
volgeboekt en diens veranderende kijk op de
Rotterdamse haven, de stad en haar inwoners.
Alle relevante ervaringen en emoties van de
mystery guests werden samengebracht in een
pakkende verhaallijn. Daarnaast destilleerden
we uit de analyse een aantal zaken die steevast
terugkwamen en een grote invloed leken
te hebben op de bezoekersbeleving. We wilden
echter geen (oordelende) conclusies trekken.
In plaats daarvan kwamen we met zogeheten
‘strategische bezoekersdilemma’s’. Dilemma’s
als ‘keuzevrijheid versus keuzestress’(dilemma
activiteiten) of ’tal van verhalen versus één
verhaal’ (dilemma communicatie) werden in
beeld gebracht en gekoppeld aan verbeteracties
en/of innovatiekansen rondom bijvoorbeeld
het inzetten van belevingsinstrumenten
als storytelling en co-creatie. Ook hier bleef de
bezoeker dus de maat der dingen. Het bleek
een uitgelezen manier om de professionele
festivalorganisatoren te prikkelen en uit te
dagen de dilemma’s zelf op waarde te schatten
en vanuit de eigen toekomstvisie op het
festival de passende strategische beslissingen
te ontdekken. Of zoals Sabine Bruijnincx,
directeur van de Wereldhavendagen Rotterdam,
het verwoordde: “De bezoekersreis
daagt je uit in de huid van de bezoeker te
kruipen en geeft verrassende en nieuwe
inzichten.” Bovendien werden de professionals
(directeur, marketeer, programmeur etcetera)
in een creatieve workshop uitgenodigd om als
bezoeker een imaginaire reis naar hun eigen
event te maken. Dit imaginaire beeld werd vervolgens gespiegeld aan de ervaringen van de ‘echte’ bezoekers.
Deze werkwijze resulteerde in een betekenisvolle gedachtenuitwisseling
tussen de diverse belanghebbenden. Kenmerkend voor deze
levendige dialoog was dat de deelnemers nu eens niet vanuit hun
organisatorische blik en deskundigheid vertrokken en dat er (meer)
oog was voor bezoekersbeleving. Deze perspectiefwisseling maakte
het mogelijk een ongrijpbaar begrip als beleving bespreekbaar
te maken. Daarnaast was er nog een belangrijk effect: dankzij de
interactiviteit ontstond meteen actie en dynamiek in de richting van
de volgende editie van het event. Zo ontstond er bijna als vanzelf
een nieuwe designfase.
Dat deze gedachtewisseling en design aanpak een gunstige uitwerking
heeft, wordt onderstreept door Richard Zijlma, general manager
van Buma Rotterdam Beats: “De bezoekersreis die we op initiatief
van Rotterdam Festivals hebben mogen maken is zeer leerzaam en
inspirerend geweest. Het laat zien op welke manier bezoekers je
evenement ervaren en dwingt je in positieve zin deze reis, samen met
je hele team, door te lopen. Dit levert een prachtig beeld op van waar
je als organisatie staat ten opzichte van je bezoeker.” c
De zoektocht naar de bezoekersbeleving in nauwe samenwerking
met Rotterdam Festivals begon in september 2012 bij de
Wereldhavendagen Rotterdam. Daarna volgden pilots bij Buma
Rotterdam Beats (november 2012) en Robin Rotterdam Unlimited
(juni 2013). Dat laatste is een nieuw event waarin onder meer het
Zomercarnaval en Dunya opgingen. Zowel de festivalorganisatoren
als de onderzoekers zijn prettig verrast door de grote impact
en de positieve stemming die ontstaat in de loop van het proces.
Inmiddels is de aanpak min of meer gestandaardiseerd en zal het
bij een aantal evenementen worden toegepast. Op dit moment
wordt het bijvoorbeeld gebruikt bij de jaarlijkse talentenjacht
Cameretten. Omdat de onderzoekers ervan overtuigd zijn dat
de aanpak niet alleen geschikt is voor evenementen, zullen in
de toekomst ook pilots worden gedaan in andere domeinen,
zoals (pop)podia, musea en sport. De onderzoekers beschouwen
hun methodiek als ‘open source’ en laten anderen graag delen
in de ervaringen. Voor meer info: rooijackers.m@nhtv.nl of
remmers.g@nhtv.nl.
Drs. Margo Rooijackers, hogeschooldocent
en onderzoeker aan de Academy for Leisure,
NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda
(rooijackers.m@nhtv.nl).
Drs. Gert-Jan Remmers, docent aan de
Academy for Leisure, NHTV Internationaal
Hoger Onderwijs Breda (remmers.g@nhtv.nl).
Auteur: Tekst: Margo Rooijackers & Gert-Jan Remmers
