‘Open Up’

Wat is nu een precies een narratief? Nog belangrijker is de vraag: wat maakt nu dat het daadwerkelijk betekenisvol is? Graag illustreren we de potentiële kracht van een narratief concept aan de hand van de ‘Open Up’-case.

“This is to music first, always” waren de inspirerende woorden van Duncan Laurence toen hij op 18 mei 2019 de finale won van het Eurovision Songfestival. [Rooijackers_Foto-1] Nadat de eerste golf van extase was gaan liggen, ontstond er al gauw een strijd tussen maar liefst negen Nederlandse steden om de Songfestival-karavaan naar hun stad te trekken. Uiteindelijk ging de finale tussen Maastricht en Rotterdam, waarbij de havenstad als grote winnaar uit de bus kwam.

Met gepaste trots werd op 24 oktober het thema van het Eurovisie Songfestival 2020 gepresenteerd, te weten ‘Open Up’. Zoals executive producer Sietse Bakker aangeeft: “Een thema dat vertelt waar Nederland voor staat; een land met een open blik naar de wereld, waar we onze mening, met respect voor elkaar, niet onder stoelen of banken steken” (NOS 2019). Als je naar de bijbehorende slogan-release kijkt, word je op aansprekende wijze uitgenodigd “to open up to music, to what happens nearby and far away, to each other’s stories and celebrate them and to open up to Rotterdam”. Het onlangs onthulde logo straalt dat ook uit.

‘Open Up’ als narratief concept

Maar ‘Open up’, wat is dit eigenlijk? Is het een thema, een slogan, een marketingconcept of meer dan dat? Is het een story (McKee 2018), een generative image (Camargo-Borges 2019) of wellicht een narratief concept (Calvi & Hover 2016)? Een indrukwekkende collectie van abstracte termen. Volgens ons gaat het echter niet om welk etiket je gebruikt, maar om wat ‘Open Up’ nu zo betekenisvol maakt. Uit onderzoek naar de beleving van festivalbezoekers (Peperkamp, Rooijackers & Remmers 2015) blijkt dat events meer betekenisvol worden als: 1) de bezoeker zijn eigen verhaal kan construeren, 2) de bezoeker wordt uitgenodigd tot co-creatie, 3) het niet alleen gaat om het event op zich, maar dat ook de pre- en post-exposurefase serieus wordt genomen, en 4) de beleving van het event een blijvende transformatie bewerkstelligt in het persoonlijke leven van de bezoeker.

‘Open Up’ is volgens ons zo krachtig als narratief omdat het appelleert aan de vier bovengenoemde aspecten. Het spreekt tot de verbeelding, omdat je je eigen verhaallijn eraan toe kunt voegen, het nodigt uit tot actieve participatie en co-creatie, het geeft invulling en richting aan de pre-fase van het Eurovisie Songfestival, en het heeft de potentie om een betekenisvolle impact op het individu, de stad Rotterdam en/of Europa achter te laten. Bovendien is ‘Open Up’ niet slechts bedacht door een marketeer achter een laptop, maar ontwikkeld door middel van gesprekken met experts uit de creatieve sector en op basis van input van allerlei verschillende Nederlanders op straat. En niet toevallig sluit de essentie van ‘Open Up’ ook nog eens naadloos aan op het DNA van de stad, dat expliciet door de Rotterdamse evenementen wordt versterkt (Rooijackers 2018).

Invitatie tot co-creatie

Wat de ‘Open Up’-case zo mooi laat zien, is dat het er niet om gaat hoe de oneliner gelabeld wordt maar om welke impact deze kan genereren. ‘Open Up’ is een invitatie tot co-creatie en weet vele mensen op heel verschillende manieren te mobiliseren. Een narratief concept dat hierin slaagt, zal dan ook betekenisvoller zijn en daarmee een grotere kans op het gewenste resultaat bieden.

Geciteerde literatuur:

• Calvi, L., & Hover, M. (2016) ‘Crossroads. Life Changing Stories from the Second World War: A (Transmedia) Storytelling Approach to World War II Heritage’, in: VIEW Journal of European Television History and Culture 5(10), 52-66
• Camargo-Borges, C. (2019) ‘A-ppreciating: How to discover the generative core’, in: D. Nijs (ed.), Advanced Imagineering: Designing innovation as collective creation, Cheltenham UK:Edward Elgar Publishing, pp. 90–104
• McKee, R., & Gerace, T. (2018) Storynomics: Story-driven Marketing in the Post-advertising World, Hachette UK
• NOS (2019, 24 oktober). ‘“Open Up” is slogan Eurovisie Songfestival 2020’, geraadpleegd van: https://nos.nl/artikel/2307519-open-up-is-slogan-eurovisie-songfestival-2020.html
• Peperkamp, E., Rooijackers, M., & Remmers, G. J. (2015) ‘Evaluating and designing for experiential value: The use of visitor journeys’, in: Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events7(2), 134-149
• Rooijackers, M. (2018, 2 december) ‘Rotterdam Festivals, “from GOOD to GREAT”’, geraadpleegd van: https://www.mmnieuws.nl/article/rotterdam-festivals-from-good-to-great/

Link:

• Het Eurovisie songfestival: https://eurovision.tv/story/rotterdam-2020-design-celebrates-65-years-of-eurovision-song-contest

Foto: auteur.