Buzz marketing: niets nieuws onder de zon
Volgens Businessweek is buzz marketing d trend van het jaar. Maar is deze techniek, in het Nederlands het beste te vertalen met
fluistercampagne, wel zo nieuw als wordt gesuggereerd? Al in de jaren dertig bestond deze vorm van mond-op-mond-communicatie. Medewerkers van een pr-bureau die de verkoop van een bepaald merk regenjas moesten bevorderen, reisden toen met het openbaar vervoer. De ene medewerker had de bewuste regenjas aangetrokken. Zijn collega maakte ten overstaan van de andere passagiers luid hoorbaar complimenten over de jas en vroeg waar de regenjas was gekocht. Zo wilden ze bevorderen dat de toehoorders op hun beurt de boodschap doorgaven en ambassadeurs van het merk regenjas werden.
Daarin ligt de kracht van wat we tegenwoordig buzz marketing noemen: de afzender van de boodschap verandert. Niet de adverteerder wordt beschouwd als de zender van de boodschap, maar iemand uit de eigen sociale omgeving. Dat komt de geloofwaardigheid van de boodschap ten goede. Daarbij wordt gehoopt op een sneeuwbaleffect. Een modern voorbeeld van deze techniek is de aanpak van MaxFoodmarket, de populaire websuper in de Randstad. Dit bedrijf is met een relatief beperkt reclamebudget gentroduceerd. De nadruk werd gelegd op interviews in kranten en tijdschriften, ondersteund door advertorials. Een verhaal dat wordt doorgegeven door een journalist komt nu eenmaal geloofwaardiger over dan een advertentie. Mond-op-mond reclame wordt hierdoor op een effectieve wijze gestimuleerd.
Buzz ontstaat niet uit het niets. Het is het resultaat van een zorgvuldig uitgekiende marketingcampagne. Hierbij kunnen een aantal technieken worden ingezet die buzz stimuleren, zoals een zorgvuldige selectie van de juiste personen (opinieleiders) die beschikken over de juiste geloofwaardigheid. Of de inzet van zogenaamde iconen, zoals Nike heeft gedaan met Michael Jordan. Aan de inzet van een buzz marketingcampagne moet een zorgvuldige planning ten grondslag liggen. De techniek is met name geschikt voor bedrijven die opereren in markten waar prijs en kwaliteit geen wezenlijke onderscheidende criteria meer zijn en waar emotie en beleving de doorslag geven. Minder geschikt is buzz voor het in de markt zetten van een nieuw merk. Daarbij is het afbreukrisico te groot. Voorts is van belang dat een fluistercampagne wordt gentegreerd met andere communicatie-inspanningen.
PJG
Tijdschrift voor Marketing, februari 2002
Nieuwe Hollandse Waterlinie als
cultuurhistorisch project
Het grootste cultuurhistorische project dat op dit moment in Nederland wordt voorbereid is het Nationaal Project Nieuwe Hollandse Waterlinie (NHW). De Hollandse Waterlinie is tussen 1815 en 1940 aangelegd als een unieke verdedigingslinie, waarbij gebruik is gemaakt van typische Nederlandse landschapskenmerken. De linie, die zich uitstrekt van Muiden tot de Biesbosch, heeft een lengte van ca.85 km, en een breedte van ca.5 km. Na de Tweede Wereldoorlog heeft de linie haar defensieve functie verloren, maar er zijn nog veel van de samenhangende onderdelen bewaard gebleven naar schatting zelfs 80% (www.hollandsewaterlinie.nl).
Dit unieke en belangrijke stuk cultuurhistorisch erfgoed wordt door allerlei ontwikkelingen bedreigd, zoals door natuurlijk verval, huizenbouw, oprukkende bedrijfsterreinen en de aanleg van nieuwe wegen. Het Nationaal Project NHW wil de linie meer zichtbaar en toegankelijk maken en door het selectief toelaten van passende nieuwe functies een meer duurzame toekomst bewerkstelligen. Dit sluit aan bij de lijn van behoud door ontwikkeling uit de Nota Belvedere. De Rijksdienst voor de Monumentenzorg tracht de NHW geplaatst te krijgen op de Werelderfgoedlijst van de Unesco. Zo moet de Nieuwe Hollandse Waterlinie eenzelfde status krijgen als de Deltawerken en de IJsselmeerpolders.
De projectgroep voor de NHW, die is ondergebracht bij het bureau Belvedere in Utrecht, heeft opdracht gegeven voor het ontwerpen van vijf scenarios die de discussie moeten bevorderen over kansrijke combinaties van oude en nieuwe functies in het gebied. Vanuit verschillende invalshoeken kan worden gekeken naar de toekomst van het liniegebied: als (groene) lijn in het landschap, als museumlinie, als recreatief landschap, als urbane linie en als waterlijn. Sommige van deze scenarios sluiten aan bij het concept van een megasingel voor de Randstad uit de Nota Belvedere.
De Bond Heemschut dringt aan op grote terughoudendheid bij het ontwikkelen van de urbane linie. Uitbreiding van bestaande stedelijke functies is alleen toelaatbaar door verdichting en incidentele afronding van stedelijk gebied. Ook pleit de Bond voor de inrichting van n of meer kerngebieden die zullen moeten worden ingericht als oorspronkelijk militair landschap.
PJG
Heemschut, februari 2002
Bonnefantenmuseum stopt met gratis entree
De proef in 2001 met een systeem waarbij alleen bij speciale tentoonstellingen hoefde te worden betaald en niet voor de permanente centrale tentoonstelling acht het Bonnefantenmuseum mislukt. Hoeveel inkomsten het museum door deze aanpak is misgelopen is niet bekend gemaakt, maar de bezoekersaantallen zijn er in ieder geval niet substantieel door gestegen. Een belangrijke oorzaak voor deze mislukking is het vermijdingsgedrag van groepen en hun gidsen. Toeristische gidsen loodsten hun groepen door het gratis toegankelijke gedeelte van het museum en vermeden zorgvuldig die expositieruimten waarvoor betaald moest worden. Ook werden de museumwinkel en het horecagedeelte niet extra bezocht.
Dit ondanks extra publicitaire inspanningen.
PJG
Recreatie & Toerisme, nummer 1 2002
