Wordt collectieve culturele marketing in Amsterdam voortgezet?
Vier jaar lang zijn door middel van grote campagnes als Amsterdam Winter Adventure en Amsterdam Arts Adventure de culturele hoogtepunten van Amsterdam onder de aandacht gebracht van potentile bezoekers in binnen- en vooral het buitenland. Deze campagnes werden financieel ondersteund door de Gemeente Amsterdam, het Ministerie van Economische Zaken en Amsterdam Tourist Board. De culturele instellingen leveren een bijdrage van 100.000 gulden.
Deze campagnes zijn bedoeld om het culturele imago van Amsterdam in het buitenland te verbeteren en meer kwalitatief verblijfstoerisme voor Amsterdam te genereren. Verder moeten ze de samenwerking tussen de culturele instellingen bevorderen.
Was het vroeger nogal eens moeilijk om de verschillende culturele instellingen tot samenwerking te bewegen, nu wil een groeiend aantal festivals en musea deelnemen aan dit collectieve project. Dat zij het nut ervan inzien, blijkt ook uit hun substantile financile bijdrage.
Het succes van de promotiecampagnes is onder meer af te leiden uit de groei van het aantal zomerfestivals, het stijgend museumbezoek en de toename van de vraag van publiek en reisindustrie naar folders en andere informatie. Ook zijn er meer campagneactiviteiten (bijvoorbeeld een Engelstalig festivalmagazine).
Toch is het maar zeer de vraag of de culturele campagnes in de huidige omvang kunnen worden voortgezet. De overheid beperkt zich tot stimulerings- en startsubsidies en zoals het er op dit moment naar uitziet, zijn het alleen de culturele instellingen die de campagnes financieel willen blijven steunen. Maar met hun bijdrage van een ton (een kwart van het totale budget) kan geen culturele campagne van voldoende omvang en impact worden gefinancierd.
Arno Gorissen, cordinator cultuur bij Amsterdam Tourist Board, is van mening dat collectieve promotie van het culturele aanbod geen luxe is, maar noodzaak. Hij trekt de vergelijking met een feestje waarvoor geen uitnodigingen worden verstuurd. Als je toeristen en reisindustrie niet informeert dat je een fantastisch internationaal cultureel aanbod hebt, dan is dat in feite zonde van de miljoeneninvesteringen in gebouwen, personeel en programmering.[] Het is opvallend hoe weinig geld wordt uitgegeven aan culturele marketing. Alle bestaande subsidieloketten zijn bestemd voor culturele producten, geen enkele voor marketing en promotie.
Omdat alle betrokkenen overtuigd zijn van het nut van de campagnes wordt de speurtocht naar subsidiebronnen naarstig voortgezet. PJG
Bron: Toerisme & Amsterdam, april 2000
Jongerenmarketing in het theater
Het percentage jongeren dat culturele instellingen bezoekt, is volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau gedaald van 49 procent in 1983 tot 43 procent in 1995 (De Haan en Knulst, Het bereik van de kunsten). Jongeren vinden het theater niet cool. Zou theaterbezoek van jongeren kunnen worden gestimuleerd, en zo ja, op welke wijze? Aan dit onderwerp werd op 13 april van dit jaar in Theater aan de Parade in Den Bosch een paneldiscussie gewijd. Deelnemers waren deskundigen op het gebied van marketing, jongeren en theater.
Volgens vooral de marketingdeskundigen denkt men in de theaterwereld in verband met het marketingbeleid nog steeds teveel vanuit de aanbodzijde, vanuit het theater, en te weinig vanuit de behoeften van de doelgroepen. Ook beschouwt men het kernproduct, zoals het toneelstuk of de cabaretvoorstelling, nog teveel als onschendbaar. Belangrijker is het totaalproduct dat wat de consument ervaart als hij het kernproduct tracht te verwerven. Randproducten als telefonische bereikbaarheid, gemakkelijk verkrijgbare informatie over het programma, de sfeer e.d. horen daar bij.
Uit de paneldiscussie kwamen een aantal dos en donts naar voren, die deels worden bevestigd door bestaand onderzoek. Verder onderzoek wordt nog verricht.
Enkele voorbeelden van de dos:
Het theater moet zich inleven in de belevingswereld van jongeren.
Neem jongeren serieus, benader ze op een volwassen manier, maar gebruik geen turbotaal.
Tracht te bereiken dat theaterbezoek voor jongeren een gewoonte wordt, zodat ze ook na hun schooltijd naar het theater blijven gaan.
Wek interesse voor het theater door jongeren bij het maken ervan te betrekken.
Zorg ervoor dat jongeren zich thuis voelen in het theater, bijvoorbeeld door gericht gebruik van licht en geluid.
Zorg voor een betere informatievoorziening en denk daarbij vanuit de ontvanger. Jongeren kunnen vaak moeilijk inschatten welke voorstellingen voor hen interessant zijn. Onduidelijkheid daaromtrent is een hogere drempel dan de prijs van een kaartje. PJG
Bron: Boekmancahier, juni 2000
Rabobank en NS gaan museumbezoek bevorderen
De gratis museumjaarkaart (MJK) voor houders van een Europas van de Rabobank en bezitters van een voordeelurenkaart van de NS is een kortingskaart geworden. Museumbezoekers krijgen voortaan in plaats van gratis toegang 50% korting op een toegangskaartje. Voor Europashouders geldt deze regeling vanaf 1 januari 2000, voor vaste klanten van de NS vanaf 1-1-2001. Deze verslechtering van de voorwaarden waaronder de MJK wordt verstrekt zullen niet alle gebruikers, en zeker niet de veelgebruikers, op prijs hebben gesteld. Maar Rabobank en NS wilden niet op de oude voet verder gaan. Beide bedrijven laten de MJK echter niet in de steek. Zij zetten nu in op promotie van het museumbezoek.
De Rabobank wilde af van een open einderegeling, die per museumbezoek gemiddeld acht gulden kostte. Het totaalbedrag dat hiermee was gemoeid, steeg van drie vier miljoen in het eerste jaar naar een bedrag van boven de tien miljoen. De oude formule weerhield de Rabobank er ook van om publiciteit te maken voor de kaart. Elke toename van het aantal gebruikers zou de bank immers meer geld kosten. Veel Europashouders viel het MJK-logo op hun Europas dan ook niet op, waardoor ze bij museumbezoek de normale toegangsprijs betaalden. Ook in de externe communicatie kwam het verband tussen Rabobank en MJK onvoldoende over.
Ook NS zagen weinig redenen om promotie voor de MJK te maken. Er was financieel geen rekening gehouden met het feit dat veel kortingskaarthouders heavy users bleken. Bovendien hadden veel van deze gebruikers eerst een reguliere MJK, waarvan de verkoop terug- liep. De stichting MJK (SMJK) dreigde zo aan haar eigen succes ten onder te gaan.
Veel musea zijn niet gelukkig met de gewijzigde voorwaarden en vrezen een aanzienlijke terugloop van het museumbezoek. Ook over de resultaten van de aangekondigde promotiecampagnes is men sceptisch.
Rabobank en NS verwachten in de eerste helft van dit jaar wel een dip in het museumbezoek, maar zijn optimistisch over de resultaten op langere termijn. Rabobank wil in vijf jaar tijd structureel vier miljoen bezoekers extra naar de musea halen. Hiervoor heeft deze bank vier miljoen gulden per jaar over. Daarvan gaat twee miljoen naar algemene promotiecampagnes in de media, zoals naar de campagne Even wat anders… het museum. 1,25 miljoen is voor de SMJK (en indirect voor de musea). Een half miljoen is bestemd voor de promotie van de kortingsregeling onder de klanten, en een kwart miljoen voor de bevordering van samenwerking tussen lokale Rabobanken en plaatselijke musea. NS willen vanaf 2001 circa n miljoen besteden aan promotiecampagnes in de eigen media, en schenkt de SMJK eenmalig een lumpsum-bedrag van 2,5 miljoen.
Uit kijk- en luisteronderzoek zal moeten blijken hoe de op het algemene publiek gerichte campagnes gewaardeerd worden. En uit de bezoekerscijfers van de musea van dit en volgend jaar zal blijken of de gewijzigde opzet rond de gratis MJK tot afnemend museumbezoek heeft geleid of juist tot een toename. PJG
Bron: Museumvisie 1999/4 en 2000/1
Cultureel toerisme ondermijnt cultuur
Naarmate cultureel toerisme bij stedelijke en regionale ontwikkeling in de wereld belangrijker wordt, transformeert het zichzelf en de wereld er omheen op een zodanige wijze dat het zn oorspronkelijke motieven de zoektocht naar authenticiteit, historisch belangwekkende architectuur en ongerepte landschappen ja zelfs de oorspronkelijke basis van cultuur ondermijnt.
Een extreem voorbeeld van deze ontwikkeling zijn de replicas op ware grootte van de Arc de Triomphe uit Parijs en het Dogenpaleis uit Veneti in Las Vegas. Reproducties die geheel los staan van hun oorspronkelijke betekenis. Een ander voorbeeld is Torremolinos. Van oorsprong was dit een rustig vissersdorpje, maar er is nog maar weinig dat daar aan herinnert. Misschien iets in de vorm van pittoreske decors met visnetten in de bars en restaurants. Het is zelfs de vraag of de vissersboten niet alleen nog in de haven liggen, omdat je er zulke leuke fotos van kunt maken.
Ook in musea is er een tendens waar te nemen waarbij elektronisch entertainment met afbeeldingen van museale objecten in de plaats komt van die objecten zelf.
Dean Maccannell, hoogleraar aan de Universiteit van Californi en een van de oprichters van het International Tourism Research Institute en de Research Group on the Sociology of Tourism, acht het noodzakelijk dat er wordt begonnen met het ongedaan maken van de schade die door cultureel toerisme wordt aangericht. Niet door het toerisme terug te dringen. Dat zou niet realistisch zijn. Hij pleit voor de ontwikkeling van een sterke theorie voor cultuur, educatieve programmas die een beter begrip voor de functie en waarde van cultureel erfgoed moeten bevorderen, en het opnieuw uitvinden van het museum, monument en elke andere weergave van erfgoed, traditie en collectief geheugen. Hij wil ingaan tegen sentimentaliteit en nostalgie. Het gaat erom dat toeristen niet blijven steken in een kortstondig Ah! en Oh! bij het aanschouwen van een historisch of kunstzinnig object, maar dat er meer ruimte komt voor authentieke verwondering en het besef dat niet alles onmiddellijk te doorgronden is. PJG
Bron: The Getty Conservation Institute Newsletter, 2000/1
