The Chasm
In mijn vorige leven als directeur Marketing & Sales bij verschillende IT- en telecom multinationals ben ik in aanraking gekomen met de theorie van ‘Crossing the Chasm’ (Moore, 1991). Deze marktbenadering is ontwikkeld in de sector van high tech technologische producten, maar is bij uitstek ook van toepassing op de culturele sector. The ‘chasm’ (de kloof) is het onderscheid – en tegelijkertijd de link – tussen meerdere markten of doelgroepen. In de culturele sector zijn dit aan de ene kant de heavy users, mensen die bekend zijn met het culturele aanbod en daar geen genoeg van kunnen krijgen. Zij zijn de eersten die de communicatie van de culturele organisaties opmerken en begrijpen. Jammer genoeg is de communicatie van culturele instellingen vaak nog vooral op hen gericht. Daarnaast is er een tweede markt die ‘de rest van ons’ representeert. Light users dus: mensen die (af en toe) genieten van cultureel aanbod, maar dat niet volledig en in alle details hoeven te beleven. In de culturele sector is er zelfs een derde markt, van mensen die nauwelijks of helemaal geen cultureel aanbod bezoeken, wel interesse hebben, maar bepaalde drempels ervaren.
Naar aanleiding van het lezen van dit stukje kwam Serge van Veggel (voorheen hoofd marketing Congres- en Concertgebouw de Doelen, tegenwoordig zelfstandig adviseur) eerder dit jaar met een helder voorbeeld. Volgens hem bladert de gemiddelde Nederlander, zonder een brede kennis van klassieke muziek, een concertgids op dezelfde manier door als hij dat doet met een reclamefolder voor computers en toebehoren. Hij zou zonder hulp geen keuze kunnen maken uit het aanbod in die computerfolder. En hij heeft gelijk. Het is precies waar (potentiële) bezoekers tegenaan lopen. De gemiddelde communicatie over bijvoorbeeld klassieke concerten of toneelvoorstellingen is niet in ‘hun taal’ geschreven. Daardoor kunnen ze niet beoordelen of die muziek of dat toneelstuk iets voor hen is.
De communicatie van veel culturele aanbieders is vaak gericht op kenners, die we met z’n allen prima bedienen en informeren. Maar om incidentele bezoekers vaker te laten komen en nieuw publiek kennis te laten maken met ons aanbod, zullen we anders moeten communiceren. ‘Alles voor iedereen’ kunnen we niet zijn, en toch is dat wat we nog dagelijks proberen. Eén seizoensbrochure voor iedereen die ooit in het klantenbestand terecht is gekomen. Een incidentele bezoeker of nieuwe bezoeker schrikt zich rot van zo’n boekwerk en weet niet waar hij moet beginnen. Hij blijft dan ook vaak in zijn eigen comfortzone.
Kenners en leken
Wij zien in de praktijk dat wanneer culturele aanbieders deze kloof overbruggen, er meer publiek te winnen is. In de cultuurmarketing van gesubsidieerd aanbod is het artistieke product leading en marketing een middel om dit aanbod onder de aandacht te brengen. Uit onze ervaringen blijkt dat wanneer wordt bepaald welk type aanbod geschikt is voor welke doelgroepen en wanneer deze doelgroepen op een eigen manier benaderd worden, er meer cultuurparticipatie te winnen is. Praktijkvoorbeelden om de kloof tussen kenners en leken te overbruggen leveren het Rotterdams Philharmonisch Orkest, Toneelgroep Amsterdam en de Rotterdamse Schouwburg.
Het Rotterdams Philharmonisch Orkest was een van de eerste instellingen die het aandurfde om een geheel andere brochure te ontwikkelen voor incidentele bezoekers en nieuw publiek. Frequente bezoekers (kenners) kregen de ‘normale’ seizoensbrochure, incidentele bezoekers en nieuw publiek (leken) kregen een light brochure met een selectie van het aanbod voor een half seizoen, en in januari een tweede brochure voor de tweede helft van het seizoen. Leken spreken anders over klassieke muziek en zijn ook meer op zoek naar sociale informatie. Zij laten zich eerder overhalen om een concert te bezoeken door een aanbeveling van een bekende dan van een expert, terwijl kenners vaker afgaan op informatie van experts als recensenten. In de ‘leken’ brochure zijn de concerten op een andere manier ingedeeld en beschreven en kwam publiek aan het woord met hun ervaringen. Het resultaat van deze andere benadering was meer kaartverkoop onder incidentele bezoekers dan toen zij nog de ‘normale’ brochure thuisgestuurd kregen. De incidentele bezoekers werden blijkbaar beter bediend dan voorheen.
Ook Toneelgroep Amsterdam werkt al twee jaar met een light en een heavy versie van de seizoensbrochure. Leken (incidentele bezoekers en nieuw publiek) hebben minder behoefte aan uitgebreide achtergrondinformatie. Zij willen graag snel en duidelijk een beeld krijgen van de voorstelling en bepalen of het iets voor hen is of niet. Toneelkenners en -liefhebbers willen daarentegen graag verrast worden en laten zich juist triggeren door het onduidelijke.
Ook de Rotterdamse Schouwburg heeft dit jaar voor het eerst een light brochure geïntroduceerd. Alleen de frequente bezoekers ontvingen in mei de ‘normale’ heavy jaarbrochure. Met de kostenbesparing van deze kleinere oplage werd een light brochure ontwikkeld. Alle incidentele bezoekers ontvingen eind augustus deze light brochure, met een andere indeling van de voorstellingen en met gemakkelijker toegankelijke beschrijvingen en andere foto’s. Deze light brochure werd ook verstuurd naar 10.000 niet-klanten (geselecteerd met MOSAIC – zie hierna). Bij de voorverkoop in juni, na het verschijnen van de heavy brochure, had de Rotterdamse Schouwburg net zoveel kaarten verkocht als vorig jaar in de totale voorverkoop. Na het versturen van de light brochure in augustus realiseerde de schouwburg in totaal 20% extra voorverkoop ten opzichte van de voorverkoop per eind september van vorig jaar! Ook hier geldt dus dat de light users blijkbaar beter werden bediend, wat voor extra omzet heeft gezorgd.
Een stap verder: doelgroepsegmentatie
En dan hebben we het alleen nog maar gehad over het verschil tussen kenners en leken. Voor wie het aan wil gaan… er zijn er natuurlijk ook legio verschillende leken en kenners. Een 21-jarige single studerende kenner met een kleine beurs bezoekt om heel andere redenen dezelfde voorstelling of concert dan een gepensioneerd stel met een ruime beurs en veel vrije tijd. En wat dacht u van jonge ouders, die liefhebbers zijn, maar een aantal jaren minder tijd hebben om uit te gaan? Hoe haalt u die over om op die spaarzame uitgaansavond juist uw voorstelling of concert te bezoeken en niet die van uw collega’s? U kunt zich voorstellen dat u deze groepen op en andere manier zou moeten overhalen, met een andere ‘propositie’ om uw aanbod te bezoeken. Kunt u deze groepen onderscheiden in uw klantenbestand? Weet u deze groepen te vinden onder de niet-bezoekers in uw verzorgingsgebied?
Om die groepen terug te kunnen vinden, kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van consumentensegmentatiesystemen (niet vergeten voor een potje Scrabble). Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken werkt al sinds 2004 met MOSAIC© van Experian NV. MOSAIC verdeelt de Nederlandse huishoudens in 44 typen. Met de gegevens die over ons huishouden bekend zijn in de database worden wij op basis van ons adres ingedeeld in een type.
Ik moet eerlijk bekennen – ik vind het ook verschrikkelijk als het over mijzelf gaat. Maar als marketeer helpt het mij in mijn werk. Ik kan bepaalde doelgroepen gerichter bereiken met een specifiek, voor hen relevant, aanbod dan wanneer ik geen gebruik zou maken van (een systeem als) MOSAIC.
Nieuw eind 2009: een overkoepelend Cultuurmodel
De MOSAIC database bevat kenmerken als leeftijd, inkomen, opleiding, gezinssamenstelling, leeftijd van eventuele kinderen, levensvisie, mentaliteit, hobby’s, interesses en mediagebruik. Met bevolkingsonderzoek (onder inmiddels meer dan honderdduizend Nederlanders sinds 2004) heeft ons bureau deze gegevens aangevuld met culturele kenmerken, zoals cultuurparticipatie, imago, bezoekdrempels en bezoekmotieven van specifiek cultureel aanbod en meest efficiënte en effectieve informatiekanalen. In oktober/november 2009 presenteren wij een nieuw overkoepelend Cultuurmodel waarin onderzoek naar verschillende theatergenres, muziekgenres, tentoonstellingen, popconcerten, film en bibliotheekbezoek is verwerkt en dat de Nederlanders indeelt in doelgroepen met een gelijksoortige culturele interesse, cultuurparticipatie, drempels, motieven en informatiekanalen. Wat kan een cultureel marketeer daarmee?
Sinds 2004 hebben meer dan 275 theaters, gezelschappen, concertzalen, orkesten, musea en andere instellingen gebruik gemaakt van onze doelgroepsegmentaties met MOSAIC, aangevuld met publieks- en bevolkingsonderzoeken. In het kader op pagina 15 vindt u enkele van hun bevindingen. De doelgroepsegmentaties en onderzoeken hebben een aanwijsbare bijdrage geleverd aan meer cultuurparticipatie in Nederland. Na vijf jaar kunnen we zeggen dat de volgende CSF’s (Critical Succes Factors) daarbij van belang zijn:
• wees bereid los te laten dat je ‘alles voor iedereen’ moet zijn.
• durf keuzes te maken welk aanbod voor wie interessant zou zijn en hoe
je dat moet presenteren.
• maak op zijn minst een onderscheid tussen kenners en leken en communi-
ceer op een andere manier naar hen.
Directies, als u gelooft in marketing, neem dan ervaren marketeers aan, betaal ze genoeg en geef ze de ruimte! Marketing is een vak apart en directies die hun marketeers daarin vertrouwen en de ruimte geven, boeken de meeste successen.
En artistieke leiders: laat los dat de marketing van en de communicatie over uw artistieke product een onderdeel van uw product is! Marketeers bemoeien zich niet met uw vak, geef hen de vrijheid om uw zalen te vullen!
TIP
Als laatste nog een simpele tip. Ik verbaas me al jaren over de rol van kassamedewerkers, de uitzonderingen daargelaten. Zij zijn de mensen die het meeste contact hebben met uw publiek! Wat doet u zelf als u weer eens geen idee hebt wat er precies wordt bedoeld in de brochures over HIFI sets en computers? Juist, u vraagt advies! Kan uw publiek terecht voor advies bij uw kassamedewerkers? Zijn zij in staat uw publiek te adviseren? Heeft u hen daarvoor opgeleid? Zijn zij bereid om mensen te wijzen op bepaalde voorstellingen als ze bellen of bij de kassa zijn, of om mensen zelf actief op te bellen en uit te nodigen? Als culturele aanbieder zit u niet in de ‘irritatiezone’ van mensen. Waag dus eens een poging!
Ervaringen en resultaten met doelgroepsegmentaties en publieksonderzoek:
Elianne van Diepen, Senior Marketeer, Theater de Vest:
‘Ik werk al sinds 2001 bij verschillende organisaties met postcodeprofielen en daarop gebaseerde Direct Mail. Voor mij is het de meest efficiënte en meetbare manier om nieuw publiek te werven. In september 2008 hebben we nieuwe adressen ingekocht op basis van het MOSAIC profiel van onze toneelbezoekers. Daar hebben we een flyer naartoe gestuurd met een brede boodschap waarmee respondenten de seizoensbrochure konden aanvragen.
Met 12% respons was dat een heel succesvolle actie. We hebben naar hen de brochure gestuurd, met een begeleidend aanbod voor vijf bijzondere voorstellingen. Daarmee hebben we een conversie van 10% behaald van mensen die meteen kaarten uit dat aanbod hebben gekocht. De conversie van mensen die überhaupt kaarten hebben gekocht, zal dus nog veel hoger liggen, dat moeten we aan het einde van het seizoen nog meten.’
Teun Gautier, Hoofd Marketing, het Concertgebouw:
‘De doelgroepprofielen zijn leidend geweest in onze communicatie strategie. Ieder van onze concertmarketeers heeft een doelgroep toegewezen gekregen, die past bij concerttypen. Hij of zij past de communicatiestrategie aan op het media- en attitudeprofiel van de doelgroep. Het begrijpen van de koopdynamieken van de doelgroepen en het daar op inspelen heeft tot aantoonbaar verhoogde verkoop geleid.’
Loek Muijsenberg, Hoofd Publiciteit en Marketing, Theater ’t Speelhuis in Helmond:
‘Wij werken al sinds 2006 met doelgroepsegmentaties van EMC op basis van MOSAIC. Het heeft me sowieso meer inzicht opgeleverd. Veel van je onderbuikgevoelens en intuïtie worden gestaafd en bevestigd. De doelgroepbeschrijvingen met MOSAIC zijn veel meer gespecificeerd, genuanceerd en uitgebreid. Zoveel zou je anders nooit weten over je publiek. Wat betreft praktische toepassingen: elk jaar sturen we de seizoensbrochure naar nieuwe adressen, geselecteerd door EMC met behulp van MOSAIC, en dat levert met een gemiddelde conversie (kaartverkoop) van 5% op adresniveau minimaal 200 nieuwe bezoekers en nog meer bezoeken op die we anders niet zouden hebben.”
Dominique Henskens, Communication & Marketing Manager, International Film Festival Rotterdam:
“Ik heb onze profielanalyse meteen gebruikt bij gesprekken met samenwerkingspartners. Daarnaast is de analyse ook voor de interne organisatie een spiegel: dit is ons publiek. We zijn nu marketingstrategieën aan het ontwikkelen per doelgroep en we kunnen nu gestaafde keuzes maken op welke doelgroepen we ons vooral gaan richten en welke we misschien nog even moeten laten liggen. Het gebruik van de indexen (vertegenwoordiging onder je publiek ten opzichte van de bevolking) werkt bij deze keuzes heel verhelderend”
Saskia Cornelissen, Hoofd afdeling Marketing en Communicatie, Museum Boijmans van Beuningen:
“Op basis van vervolgonderzoek naar aanleiding van de geografische analyse richten we ons onder andere op meer zichtbaarheid buiten Rotterdam. Binnenkort starten we tevens met een gedifferentieerde bannercampagne helemaal afgestemd op de verschillende doelgroepen. “
Auteur: Elsbeth Meijjer Drs Elsbeth Meijjer studeerde bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en werkte als international manager- en sales director bij verschillende multinationals. In 2005 startte zij met Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, een advies- en onderzoeksbureau voor de culturele sector, gespecialiseerd in beleidsadvies op basis van doelgroepsegmentatie en publieksonderzoek. (elsbeth@cultuuronderzoeken.nl)
