Overleven zonder twitter

Het is niet eens zo heel moeilijk leuke toepassingen te bedenken die op de korte termijn werken. Moeilijker wordt het als we onze positie binnen de veranderende samenleving (alweer) moeten bepalen en bedenken hoe we er over pakweg 12,5 jaar, een halve generatie verder, voor willen staan. Wat doen we dan, voor wie en met wie? Wat doet de samenleving en welke vragen spelen dan? Het Nationaal Historisch Museum is allereerst geformuleerd als slotsom van een langdurige discussie en wordt nu opnieuw geformuleerd als vooruitzien naar de toekomst van het museum, maar kan dat wel, op grond van de doelstellingen waarmee het gestart is? Is het dan ook mogelijk om bij een al langer bestaand museum de uitgangspunten net zo grondig te herzien? 

 

We kunnen de missie ongewijzigd laten, de visie niet bijstellen en gewoon wat commerciëler worden. Dat zal echter niet voldoende zijn om de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen bij te benen. Een verbindende factor bij zowel missie, visie als strategie zijn de relaties van een organisatie. Hoe zullen die zich op de lange termijn ontwikkelen; winnen ze aan betekenis? Bij relaties denk ik aan (strategisch) Human Resource Management, aan P&O, Public Relations, Customer Relationship Management en aan het communicatieve deel, dat ingrijpt op alles wat te maken heeft met mensen, partners, communities, betrokkenheid, kennisdelen, online netwerken en dat tot voor kort werd samengevat als web 2.0. Sommige organisaties zijn al ruim een decennium bezig met een ‘2.0 gedachte en werkwijze’, andere beginnen nog maar net. Welke koers moeten we varen? Onder druk van bezuinigingen en de nogal negatieve beeldvorming vanuit de regering waarmee het ditmaal gepaard gaat, bestaat de kans dat veel organisaties terugvallen in een manier van doen van tien tot twintig jaar geleden: einde van de vrije uitloop, terug naar de efficiënte massaproductie. Om te beginnen stel ik voor dat alle culturele instellingen in hun beleidsplannen, nota’s, rapportages en dergelijke het woord subsidie vervangen door het woord Twitter. Of anders Facebook, Foursquare, Layar, webapps, Google. Ik ben benieuwd wat dat aan inzichten en invalshoeken oplevert. 

 

Eerlijk gezegd sloeg Twitter bij mij pas tijdens de derde poging aan. Nog steeds gaan er dagen voorbij dat ik niet twitter en er ook geen enkele behoefte aan heb. Dit geldt eigenlijk voor alle sociale media. Het is als een café waar je graag komt, maar nu even niet, vrienden met wie je samen een plan wilt uitvoeren, maar dan binnenkort een keer, familie waar je blij mee bent, maar liefst volgende week omdat er ook andere dingen te doen zijn. Zoals een netwerk over nieuwe businessmodellen opbouwen en voeden en bedenken waar die businessmodellen, of de innovatie ervan, dan op gebaseerd zouden moeten zijn. Gaan we daarbij uit van een theoretisch kader, zoals het BMICE-project doet met het business model canvas van Osterwalder en Pigneur, of kijken we naar de best practices van Nike, Starbucks en andere grote merken, om vervolgens op goed geluk de formule te kopiëren? Formuleren we richtlijnen en stappenplannen en proberen we zolang de bijkomende organisatieverandering beperkt te houden, of is het een kwestie van de nieuwe tijd en technologie aanvoelen en moet je dus op zoek naar de mensen die dat gevoel hebben, waarbij de organisatie dan maar mee verandert? Is het tools of attitude, de commerciële jongens of de creatieve industrie? Of is die keuze gefingeerd en moet er eerst iets fundamentelers gebeuren? Intussen is vrijwel elke erfgoedinstelling op Twitter te vinden, sommige om te zenden, anderen om een stagiaire of in het beste geval iemand van communicatie iets te gunnen en een enkeling om vragen te stellen. Wie zijn ze daar, hoe ‘praten’ ze en kun je als bezoeker een band met ze opbouwen? 

 

Het lijkt de nieuwe uitdaging in de culturele sector: laten zien dat je professioneel bent, geen idealistische hobbyist, dat je professionele technieken beheerst en daarmee ook geld kunt verdienen. Hier maak ik graag een vergelijking tussen de culturele sector en die van de duurzame energie. Eenzelfde ontwikkeling zagen we namelijk eerder in de duurzaamheidsector, waar de Don Quichot-achtige windmolentjes, mini-ecosystemen en sandalen plaats maakten voor high-tech windmolens, groene energie van multinationals en bijbehorende beeldvorming. Die beeldvorming is nogal bepalend, ook voor de culturele sector. Als die niet weet los te komen van het beeld dat ervan geschetst wordt, zal de innovatie een stuk trager verlopen. Opvallende overeenkomsten bij de eigen beeldvorming van een sector, een organisatie en een persoon zijn de impact van het netwerk (context) waar deze deel van uitmaken en aard van de relaties (contact) binnen dit netwerk. De invloed van nog steeds toenemend sociale media gebruik heeft nu tot gevolg dat de netwerken op het niveau van sectoren, organisaties en personen met elkaar verknoopt beginnen te raken. Dat vraagt onder andere om een herziening van de waarde van relaties op strategisch niveau, vooral als de band verschuift van waarde (value) naar betrokkenheid (affinity), zoals Nina Simon op haar weblog Museum 2.0 (http://www.museumtwo.blogspot.com) betoogt. 
 

Als we opnieuw kijken naar duurzame energie zien we dat daar al een tijdje sprake is van een nieuwe transitie. Die beoogt dat er maatschappelijk draagvlak komt voor een snellere invoering van alternatieve energiebronnen en bijbehorend gebruik. We kunnen, simpel gezegd, wachten tot in 2050 de meeste bestaande energiebronnen nagenoeg leeg zijn en op dat moment een harde overgang meemaken; meestal komt er voor een probleem ook wel weer een oplossing. In dit geval zou ons dat echter eerst onze economie en een groot deel van de natuur kunnen kosten en de samenleving zoals we die gewend zijn volledig verstoren. Een andere optie is om daar nu al flink in te investeren, te zorgen voor continuïteit en tegen 2050 daar een deel van onze (kennis-)economie op te baseren. Dat betekent echter dat we de samenleving moeten mobiliseren terwijl de nood nog niet echt aan de man is, niet zo gevoeld wordt althans. Lastig bij de transitie in deze sector is om juist die sector te overstijgen en andere doelgroepen dan de bij voorbaat geïnteresseerden te bereiken en engageren. Iets waar culturele instellingen ook mee te maken hebben. Evenwel niet in de zin van zieltjes winnen voor de cultuur of ook niet betalende lidmaatschappen, maar het betrokken maken van bezoekers, vrijwilligers en (zakelijke) partners. Ook hier kunnen sociale media een uitkomst bieden, als de organisaties een persoonlijk gezicht kunnen krijgen en persoonlijke relaties kunnen opbouwen.

 

Intussen kunnen we in de culturele sector, naast alle moedige en inventieve pogingen om het tijd te keren of met iets nieuws te komen, een soort identiteitscrisis waarnemen. Nou ja, dat is misschien te sterk uitgedrukt. Waar het Nationaal Historisch Museum met veel inzet en geld en een enigszins archaïsche organisatie een futuristisch soort museum probeert uit te denken, schrappen het Amsterdam Museum en Museum Rotterdam het woordje ‘historisch’; een anachronisme? Waarom ontstaan er opeens zoveel initiatieven als Oneindig Noord-Holland, Thuis in Brabant en Mijn Gelderland? Zijn de bezoekers op zoek naar hun identiteit en is die te vinden in de regio? We moeten identiteit in ieder geval niet verwarren met ego, net zomin als we deskundigheid moeten verwarren met de waarheid. Ja, sociale media kunnen organisaties persoonlijker maken en ieder z’n ambitie en individuele beleving tot uiting laten brengen. Dat betekent echter pas iets binnen een context van gewaardeerde contacten. Juist sociale netwerken, versterkt als die nu zijn met heel veel online en mobiele toepassingen, kunnen die verwarring verhelderen.

Dan is het zaak voor een culturele instelling om prominent, maar niet autoritair, aanwezig te zijn binnen die netwerken. En dat gebeurt ook, maar niet overal. Is leiderschap belangrijk, of bepalen volgers wie je bent, zijn het misschien je vrienden? Wat betekent dan vriendschap bevestigen? Terwijl de ene theaterdirecteur zegt: ‘Het kan me niet schelen wat bezoekers van de voorstellingen vinden, hou toch op met je sociale media,’ putten anderen zich uit in aanwezigheid op Facebook en gezellig getwitter. Wat in sommige gevallen uitmondt in een stroom onderonsjes, die soms een stille dood sterven, maar vaak hetzelfde betrekkelijk marginale bestaan blijven leiden als eerder via de brochures, catalogi en de website(s). Spreken namens die culturele instellingen; vraagt dat een eigen stem van een willekeurige werknemer, die van een community manager, of de stem van de organisatie? Biedt dit een intiem inzicht in het wel en wee van de organisatie of biedt het voor de organisatie vooral een nieuw marketingkanaal? Het zijn heel diverse vragen, die allemaal te maken hebben met het zelfbeeld en de organisatiecultuur van de culturele instelling. 

 

Als dan Erfgoed Nederland met een mooie uitgave komt (Musea in transitie. Rollen van betekenis – 2010), lijkt de belangstelling snel weer weg te ebben. Zijn er musea die met het boek in de hand weten hoe ze met sociale media om moeten gaan? De eerste maanden na verschijnen van de publicatie hoorde ik de termen wel vallen, maar dat lijkt voorbij. Liep Erfgoed Nederland met die uitgave net iets te ver vooruit, of hoort het bij een transitie om aanvankelijk weinig respons te krijgen? Wanneer de Raad voor Cultuur april 2010 met een heel leerzaam rapport komt (Netwerken van Betekenis), is dat zo uitvoerig dat ik bang ben dat weinig instellingen, net als ik, het helemaal zullen lezen. Het rapport ‘bepleit een benadering van de netwerksamenleving, waarin digitalisering beschouwd wordt als een fundamentele katalysator voor vernieuwing.’

 

Er wordt in het rapport gesproken over fundamentele veranderingsprocessen, over specifieke identiteit, culturele betekenisketens en netwerktaken. Wat digitalisering daarin als katalysator teweeg kan brengen, lijkt meteen evident waar het gaat om digitalisering (en medialisering) van ons dagelijks leven. Anders gezegd: ons zoeken, waarderen, verwerven en van de hand doen, of dat nu om spullen, diensten of personen gaat. Als je digitalisering vertaalt als actieve deelname aan netwerken die in ieder geval een online c.q. mobiele component hebben, is een proces waar te nemen. Waar het gaat om digitalisering van collecties – en dat is waar in de cultureel erfgoedsector meestal over gesproken wordt – hebben we het echter meestal over een project, niet over een proces. Daar wordt dan ook verder gedacht over businessmodellen, met de grootste focus op verdiensten en belemmeringen (auteursrecht) en toch minder over de organisatiekant, daar waar het om mensen gaat. Een transitie gaat nu juist wel over het complex van vraagstukken en over maatschappelijk draagvlak, participatie en betrokkenheid. Dat is naar mijn idee de vervolgstap en de uitdaging: jezelf als culturele organisatie opnieuw vormgeven en vanuit die hoedanigheid contacten blijven aanknopen, maar dan met het doel duurzame relaties op te bouwen. 

 

Voor wie zich wil richten op de mecenaten en nalatenschap van de babyboom-generatie een must. En zo zijn tenslotte ooit veel musea ontstaan: van erfenis tot erfgoed. De kunst is nu te denken in termen van erfgenamen. En ook voor andere culturele instellingen is het bouwen en onderhouden van innige relaties verstandig. De verdiensten volgen dan niet direct uit lidmaatschapgelden, of donaties, maar eerder uit afname van producten en diensten. Vrienden maak je niet zomaar, dat is een investering. Maar dan moet je wel zichtbaar en te kennen zijn. Dus, wie twittert er namens jou, ben je het zelf?