Geschichtenerzählerin van Karl Joseph Brodtmann (bron: Wikimedia)
Pas geleden kreeg ik een boek van mijn compagnon met de titel: Overtuigen met storytelling, vertel, visualiseer en krijg alles voor elkaar, geschreven door Martin Sykes, Nicolas Malik en Mark West. Alle drie medewerkers van Microsoft, die in hun boek een boekje open doen over het CAST-model. Een model dat je kunt gebruiken om een facilitair product met nieuwe waardecreatie te verkopen, je dienst- en serviceverlening naar de klant te verhogen, of om het veranderende culturele beleid beter uit te leggen. Het is een ‘wereldboek’, dat je zou moeten lezen om beter te kunnen overtuigen in het culturele werkveld. Wat is dit miraculeuze model? CAST staat voor content, audience, story en tell. Het model bestaat uit verschillende onderdelen die allemaal met elkaar in verbinding staan.
Het boek gaat in op verschillende technieken om te komen tot een goede verhaalinhoud, zoals de techniek van de ‘vijf keer waarom vraag’ om dieper bij de inhoud terecht te komen. Daarnaast is het ‘wat’ en het ‘hoe’ belangrijk voor je verhaal. De inhoud kan je testen met de volgende vraag: Hoe ga je het verhaal vertellen wat jij graag wilt veranderen, met de overtuigende reden waarom? Bij ‘wat als’ kan je invullen waarom de verandering steun verdient bij alle andere behoeften.
Audience
Even belangrijk is de vraag wie je publiek is. Focus op essentiële personen, de problemen en de dingen die een rol spelen bij het doorvoeren van bijvoorbeeld de verandering van digitalisering en concurrentie in de culturele sector. Maak hier gebruik van een powermap. Hierin kun je de raakvlakken en de machtsverhoudingen binnen je publiek inventariseren. Koppel elke ‘waarom’, ‘wat’, ‘hoe’ en ‘wat als’ aan die mensen die in aanmerking zouden kunnen komen voor je klant en welke rol ze in het verhaal spelen. Daarnaast heb je verschillende leer- en beslisstijlen die je van je klant kunt leren kennen.
Leerstijlen zijn onder te verdelen in grofweg twee categorieën: het waarnemen van informatie, van abstract tot ervaring; en het verwerken van informatie, van actie tot reflectie. Net als de leerstijlen zijn ook de besluitstijlen in twee dimensies onder te verdelen: cognitieve complexiteit, zoals sociaal gericht en taakgericht; en waarde oriëntatie, zoals hoge tolerantie voor ambiguïteit (strijdigheid) en lage tolerantie voor ambiguïteit. Inventariseer verder de leer- en beslisstijlen van je klanten en wat er beïnvloed moet worden op hun besluit om te kiezen voor jouw veranderde culturele product, doel of waardecreatie, zoals extra service verlenen door naar je publiek toe te gaan
Story
Na de inhoud en de doelgroep ga je je richten op de structuur van je verhaal voor je doel. De Griekse wijsgeer Aristoteles geeft voor een basisstructuur drie akten aan: de situatie, de confrontatie en de oplossing. Voor een goed verhaal is een goed plot nodig. Een plot is de vereenvoudigende structuur van een verhaal met de belangrijkste gebeurtenissen, keerpunten, acties en reacties. Hierbij zijn personages en thema nauw met elkaar verwant en wel zodanig, dat je het één niet zonder het ander kunt ontwikkelen. In het boek is aandacht voor zeven basisplots, zoals komedie en de zoektocht en een aantal verschillende verhaalvariaties, zoals chronologisch, oorzaak en gevolg die het verhaal ondersteunen. Spits het verhaal toe op situaties die om actie vragen. Controleer de oorzaken en gevolgen om vertrouwen te wekken en de geloofwaardigheid van je verhaal te borgen.
De klant moet aan de acties van de personages – zoals de held, de schurk of andere personages – kunnen zien wie welke rol speelt. Voor de gewenste conclusie van je verhaal is het belangrijk gevoel van urgentie te gebruiken. Meer dan je denkt draagt elk detail in culturele sector bij aan het algemene doel en resultaat van welke culturele organisatie dan ook. Bijvoorbeeld verloop van het eerste contact met de medeweker van het kaartverkoop of de smaak van kopje koffie kan allemaal meedragen bij aan de ervaring van het publiek en de makers van bijvoorbeeld de theatervoorstelling.
Tell
Bij het vertellen ga je het verhaal in verschillende formats uitwerken en testen hoe het overkomt en of het effect heeft. Hierbij kun je je ideeën bepalen en vastleggen. Ga je je compositie maken, dan beslis je welke inhoud je moet toevoegen of weglaten. Ook de inhoudscodering komt aan bod en je bepaalt wat je wilt schrijven of bespreken; hierbij kunnen zaken als kleur, iconen, toon en accenten van belang zijn. Bij het ontwerp worden de meest overtuigende visuele elementen en benadering toegepast, zoals sleutelwoorden, unieke combinatie van methode of bepaalde vorm of lijn. Als je je verhaal gaat schrijven, houd het dan simpel, spreek je klant aan met woorden die passen bij de leer- en beslisstijlen van je klant. Maak het persoonlijk door specifiek te zijn, want dat maakt verbondenheid. Als je dit allemaal gedaan heb, ga dan je verhaal testen en verfijnen, zodat je culturele product of doel de weg naar een positief besluit ondersteunt. Blijf vooral testen om feedback te krijgen van je klant. Hieronder het CAST-model in schema met de verwante onderdelen afgebeeld. Maak voor het publiek, maar het kan ook bij uw eigen medewerkers een overtuigend verhaal, welke vertelt kan worden om het (gezamenlijke doel) of resultaat te bereiken.
