Net als in 2008 en 2007 was het Amsterdamse Westergasfabriekterrein ook dit jaar weer het toneel voor Picnic. Picnic brengt gedurende drie dagen in september professionals uit de mondiale reclame-, pr- en mediawereld bij elkaar, om informatie uit te wisselen over de nieuwste vondsten, ideeën en ontwikkelingen. Picnic is daarmee een must voor allen die werken binnen de creatieve industrie, maar evengoed voor marketeers uit de cultuursector, om nieuwe ideeën op te doen of wakker geschud te worden door ‘out-of-the-box’ denkers.
Een van dat soort denkers, Jeffrey Hayzlett, Chief Marketing Officer en vice-president van Eastman Kodak, beschreef de transformatie die zijn bedrijf in de afgelopen jaren noodgedwongen onderging. De introductie van de digitale camera – en het verdwijnen van het gewone filmrolletje – dwong Kodak om z’n bedrijfsstrategie volledig om te gooien. Van een bedrijf dat zich richtte op de consument veranderde Kodak voor een belangrijk deel in een business-to-business bedrijf. En de manier waarop Kodak met z’n klanten communiceerde, veranderde mee. Alle communicatiemiddelen werden ingezet om het publiek op andere manieren aan te spreken. Kodaks nieuwe website benadrukt dat het bedrijf erop mikt mensen te helpen, te amuseren en met elkaar in contact te brengen, dit onder de leuze dat ‘wie tegenwoordig niet aan sociale media meedoet, een idioot is’ (om Hayzlett aan te halen). Het ‘koop-mij’ principe moest ruimte maken voor ‘Kodaks’ 4 E’s: educate, engage, excite and evangilize. Op de voorheen zo eenzijdige site kwam zelfs ruimte voor een grap. Op 1 april 2009 verscheen op de site een (fake) advertentie voor een nieuwe gadget, de KODAK eyeCamera 4.1., onder de leuze ‘What you see is what you get: Now you can take that photo at the exact moment you see that special scene.’ Kodak werd overspoeld met vragen waar die nieuwe camera kon worden gekocht – wat hen ertoe bracht ook maar meteen de zoomlensversie ‘op de markt te brengen’.
Digitale jetlag
Gerd Leonhard, ‘media futurist, blogger, digerati, writer, speaker and advisor’ én 21e eeuwse Nostradamus, verblijdde de Picnic’ers met enkele toekomstbeelden. Leonhard constateerde dat de ‘uitzendpiramide’ is omgekeerd: niet de traditionele aanbieders en zenders, maar het publiek heeft het de aankomende jaren voor het zeggen. Broadcasting wordt peercasting en Facebook wordt de nieuwe BBC. De social media zijn de CRM-systemen van de aankomende jaren. ‘Openness is the only way forward’ en ‘the future of creation is sharing’.
Leonhard had nog een prettige boodschap voor degenen die in de cultuur werken. Het web draait niet om geld of informatie, maar om conversatie, maar omdat er zoveel ongedifferentieerds rondzwerft op het web en wordt rondgestuurd via digitale media zijn filters hard nodig om digitale jetlag te voorkomen. Filters zijn mensen of instanties die je vertrouwt. Je hebt dus geen verkopers meer nodig, maar betrouwbare ‘curators’ die waardevolle en betekenisvolle informatie beheren en verspreiden. En voor wie toch geld wil (blijven) verdienen: geld komt van ‘trusted opinions’,
Mobile: the best of the seven mass media
Auteur, consultant en ex-manager bij Nokia Tomi Ahonen haalde in een lezing met als titel ‘The next 4 billion’ enkele opzienbarende gegevens uit zijn laatste boek (Mobile as 7th of the Mass Media, 2008) aan ter ondersteuning van zijn bewering dat ‘ mobile is the best, fastest, and most compelling medium for engaging with audiences than with any of the previous six media, including the Internet’. ‘Mobile’ is de andere massamedia al lang voorbijgestreefd wanneer het gaat om aantallen gebruikers. Rond de 30 procent van de wereldbevolking heeft een mobiele telefoon en er zijn bijna 3,5 biljoen mobiele telefoons in gebruik. De dekkingsgraad in ‘armere’ landen is enorm (Oekraïne 140%, Rusland 130%, Maleisië, Zuid Afrika en Colombia 100%) en de groei van het aantal gebruikers is nog niet tot stilstand gekomen. Waar het gaat om ‘de volgende vier biljoen’ gaf Ahonen een trend aan. Niet internet zal in ontwikkelingslanden het meest gebruikte massamedium zijn, maar de mobiele telefoon. Die zal vooral gebruikt zal worden voor het versturen en ontvangen van tekstboodschappen (sms) en foto’s en videofilmpjes.
‘Mobile’ is, aldus Ahonen, een uiterst geschikt middel voor doelgroepgerichte en zelfs persoonsgerichte marketing. Wie beschikt over een bestand van mobiele nummers kan gericht en op uiterst flexibele manier boodschappen verzenden. Een mobiele telefoon is immers een zeer gepersonaliseerd massamedium, dat je in staat stelt om altijd, overal en op verschillende manieren (audio, tekst, al dan niet bewegend beeld) in verbinding te komen met je publiek. BMW scoorde met een ‘mobile’ campagne voor nieuwe banden een conversion rate van 30%, aldus Ahonen. ‘BMW zal dus nooit meer in een krant of op tv adverteren,’ zo hield de mobile-guru zijn publiek nog even fijntjes voor.
Mobile marketing
Andere sprekers sloten aan bij Ahonens verhaal over het te verwachten succes van mobile marketing. Zo kwam Scott Seaborn met een verhaal over een geslaagde marketingcampagne, gericht op een zeer jong publiek, waarbij uitsluitend gebruik werd gemaakt van ultra hoge tonen – te vergelijken met de mosquito-apparaatjes waarmee je jongeren kunt wegjagen van hangplekken. De campagne had wellicht mede daarom succes omdat jongeren wisten dat de verzonden boodschappen voor ouderen volstrekt niet te horen waren. Dat de originele boodschap tijdens de presentatie van Seaborn ook te horen was geweest, dat moesten de aanwezigen (allen in ieder geval boven de 18) op diens zeggen maar aannemen.
Mobile biedt technisch allerlei interessante mogelijkheden. Voorbeeld is een feature waarmee je via je ingebouwde camera een scan kunt maken van je omgeving – zeg een festivalterrein – waarop via augmented reality-technieken kan worden aangegeven waar welke optredens plaatsvinden en waar je bepaalde soorten drank of eten kunt vinden, of de toiletten. Dergelijke features bevorderen het gebruik van de mobiele telefoon alleen nog maar verder.
Wat uw verslaggever – een fervent tegenstander van het ongelimiteerd gebruik van mobiele telefoons – echter overtuigde van het nut van ‘mobile’ was de aansporing van Ahonen om gewoon een foto te maken van de diverse slides van diens powerpoint presentatie – over schrijven van geprojecteerde teksten is immers volkomen achterhaald!
