Verandering van het aanbod?
De laatste jaren zijn er veel festivals en evenementen uit de grond gestampt. Niet alleen allerlei vormen van dancepartys en concerten, maar ook theaterfestivals, muziekfestivals en parades. Het woord festival wordt door de organisatoren niet meer gebruikt. Liever praat men over bundeling van de programmering: gedurende een korte periode wordt veel van hetzelfde aangeboden, het liefst met een programma eromheen. Doel van deze bundeling? Zoveel mogelijk (nieuw) publiek in een zon kort mogelijk periode binnenhalen. Programmeurs en marketingmedewerkers zien het gebundelde aanbod als middel om te hypen, het publiek te laten weten dat er iets bijzonders aan de hand is en met name om een nieuw publiek aan te spreken. In hoeverre slagen de organisatoren hierin? Wordt met dit gebundelde aanbod de reguliere bezoeker, het non-publiek of de incidentele bezoeker aangesproken? Voor programmeurs belangrijke vragen om rekening mee te houden bij de ontwikkeling van de marketingstrategie en het bepalen van de tone of voice van het publiciteitsmateriaal.
De dancer in beeld
Het Mentalitymodel is een door marktonderzoeksbureau Motivaction ontwikkeld normen-en-waardenonderzoek, dat inzicht geeft in de mentaliteit en leefstijl van consumenten. In dit model wordt de Nederlandse bevolking ingedeeld in een achttal sociale milieus (segmenten). De personen binnen elk milieu delen waarden en normen op het gebied van werk, relaties, vrije tijd, smaken, dromen, aspiraties en esthetiek.
Uit dit onderzoek blijkt onder andere dat zowel de opwaarts mobielen als de postmoderne hedonisten dancepartys en dancemuziek bezoeken. De opwaarts mobielen zijn carriregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Zij zijn gericht op consumptie en vermaak, zijn impulsief en avontuurlijk en willen graag hun vrijheid behouden. Idealen van de opwaarts mobielen zijn: altijd jong blijven, de wereld zien, rijk zijn en gewaardeerd worden.
De postmoderne hedonisten houden er een heel andere leefstijl op na. Zij zijn de pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Zij hebben interesse voor kunst en (populaire) cultuur en werk is ondergeschikt aan het priv-leven. De idealen van de postmoderne hedonisten zijn: de wereld zien, een spannend leven leiden, onafhankelijk zijn en anders dan anderen.
Diezelfde opwaarts mobielen en postmoderne hedonisten zijn ook de bezoekers van festivals als Dance Valley. Lowlands daarentegen wordt (naast de postmoderne hedonisten) meer dan gemiddeld bezocht door kosmopolieten: open en kritische wereldburgers, die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Werken en presteren is voor de kosmopolieten een centrale drijfveer. Daarnaast zijn de kosmopolieten internationaal georinteerd en maatschappelijk en politiek betrokken. Een ideaal van de kosmopoliet is iets te kunnen bijdragen aan de maatschappij. Kosmopolieten zijn ook de bezoekers van reguliere theatervoorstellingen en cabaret.
Het aanbod op scherp
Programmeurs van de nieuwe popkunst en het gebundelde aanbod verwachten met de nieuwe presentatievorm een groot en nieuw publiek te bereiken.
DJ Tisto is erin geslaagd een hype rondom zijn performance te creren en het publiek wist hem te vinden. Het is nu afwachten welke organisator erin slaagt dit in de zomer van 2003 te evenaren. Het Mentalityonderzoek biedt inzicht in de samenstelling van dit publiek. Naast de opwaarts mobielen, de postmoderne hedonisten en de kosmopolieten worden nog vijf andere milieus onderscheiden met weer een andere voorkeur voor vrijetijdsbesteding en bijbehorende andere idealen. Zo zul je de traditionele burger niet snel op een danceparty tegenkomen – die gaat in zijn vrije tijd het liefst naar de huishoudbeurs.
Voor meer informatie over Motivaction of het Mentalitymodel, kunt u contact opnemen met Josien Leyer of Annemieke Blok
telefoonnummer: 020 589 8383
j.leyer@motivaction.nl
a.blok@motivaction.nl
www.motivaction.nl
