Zijn recentste culturele activiteit was een bezoek aan de tentoonstelling met gastconservator Andrea Wiarda Wunderland un-framed in Bureau Amsterdam, alwaar Vlaamse en Nederlandse kunstenaars een blik werpen op het wonderbaarlijke mentale landschap van begrip, herinnering en verbeelding. Zijn laatste vrijetijdsbezoek was een bezoek aan de Abdij Middelburg, waar hij de tentoonstelling Geweven geschiedenis, Zeeuwse wandtapijten 1593-1604 bezocht. Zijn favoriete website is www.johnkerry.com, een uitgekiende, vernieuwende manier van politiek bedrijven. Sinds Howard Dean is internet niet meer weg te denken uit de Amerikaanse politiek. Paul Mosterd gelooft niet zozeer in de vele trends die worden geproclameerd. Een trend is een ontwikkeling die je met harde statistische data moet kunnen onderbouwen en heeft weinig te maken met onderbuikgevoel. Hij gelooft niet dat er een specifieke stad is die het echt gaat maken, hij gelooft wel in urbanisatie.
De CPNB bedrijft al zon 70 jaar lang succesvol collectieve promotie. In de economisch zwakke jaren dertig van de vorige eeuw richtte een gezelschap van uitgevers en boekverkopers de Commissie voor Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) op. Het huidige succes kon niemand toentertijd voorspellen. Zaten eerst de Nederlandse Boekverkopersbond (NBb) en de Groep Algemene Uitgevers (GAU) van het Nederlands Uitgeversverbond in het bestuur, sinds 2001 maken ook vertegenwoordigers van de Vereniging van Openbare Bibliotheken deel uit van het huidige tripartiete bestuur van de CPNB. Deze drie koepelorganisaties voorzien de CPNB van een jaarlijks geaccordeerd basisbudget dat de CPNB zelf aanvult met andere opbrengsten. Een voorbeeld is de relatie met de Nederlandse Spoorwegen. Middels een meerjarige sponsorovereenkomst verbindt de NS zich aan de CPNB als hoofdsponsor van grote publiekscampagnes als de Boekenweek, de Weken van het Reisboek, Juni- Maand van het Spannende Boek en de Kinderboekenweek.
Bij de CPNB spreken we liever van propaganda in plaats van promotie, zegt Mosterd. Het woord propaganda is compromisloos en dekt wat betreft de boekenbranche de lading beter dan de meer gangbare en beter bekkende term promotie. Het ultieme doel van de CPNB: totale leesbevordering, wat wil zeggen, iedereen in Nederland bewegen tot boeken lezen.
Leesbevordering
Van oudsher maakte de CPNB alleen gebruik van de P van Promotie ( = propaganda) om de boekenbranche te dienen. Haar doel is om zoveel mogelijk mensen, zo niet alle Nederlanders, aan Nederlandstalige boeken zetten. Het gebruik van de andere marketing-Ps staat dan ook niet in de naam. In de boekenbranche bepalen de uitgeverijen de P van Product, de boeken, en de P van Personeel, wat voor de auteurs staat. Zij bepalen welke boeken, producten, geschreven door welke auteurs, zij in de markt zetten. Het Centraal Boekhuis neemt als logistiek centrum van de boekenbranche de P van Plaats voor haar rekening. De P van Prijs wordt bepaald door enerzijds de uitgeverijen en anderzijds de boekverkopers. Rest nog de P van Promotie, oftewel propaganda.
Wij bedrijven collectieve propaganda, zegt Mosterd, want propaganda suggereert een bepaalde vorm van idealistische gedrevenheid de levensovertuiging en niet zo zeer de commercie. Het gaat, wat mij betreft, om alle gemeenschappelijke inspanningen die uitstijgen boven het individuele nut. Hoe meer mensen wij tot boeken lezen aanzetten, des te meer boeken er worden verkocht en/of uitgeleend.
Als modern, multimediaal bedrijf, doet de stichting meer dan het bewerken van pers en publiek. Behalve offline inspanningen, als het zoeken naar free publicity mogelijkheden en het inzetten van betaalde advertentiecampagnes en opzetten van barters met verrassende partners, maken online acties deel uit van het palet van activiteiten. Het aanstellen van een heuse fulltime persvoorlichter maakt de communicatie met de pers gestructureerder en efficinter. Daardoor behouden de acties het aantal millimeters in de gedrukte media en het aantal seconden op radio en televisie. Een voorbeeld van vernieuwende initiatieven is komliefste.com, in 2002, waarbij printing on demand gecombineerd werd met het online zelf samenstellen van een dichtbundel. Interactieve websites ondersteunen en versterken bijna standaard de (lopende) campagnes. Elke campagne beschikt over een eigen url.
Een voorbeeld van een vernieuwende actie met een branchevreemde partner is de ludieke en succesvolle actie Ay ay kapitein! met confectiegigant Zeeman. Daarbij werd Zeemans 35-jarig bestaan gerelateerd aan de Kinderboekenweek. Een ander voorbeeld is de vernieuwing die de CPNB gaf aan het concept van de inmiddels 70-jarige Boekenweek. De Boekenweek 2004 kreeg een heus Boekenweekfestival, compleet met een festivalcaf in de Stadsschouwburg met optredens, signeersessies, live radiouitzendingen, debatten, interviews met prominenten en als klap op de vuurpijl: een officieel bezoek van de Franse minister van Buitenlandse Zaken en dichter Dominique de Villepin. Voor herhaling vatbaar.
Bekendheid geniet de CPNB als organisator van kaskrakers als de Boekenweek en de Kinderboekenweek. De eerste CPNB-Boekenweek vond zon 70 jaar geleden plaats, met als aanleiding de gevreesde concurrentie van het toentertijd opkomende medium radio. Twintig jaar later volgde de Kinderboekenweek, mede georganiseerd naar aanleiding van de komst van televisie.
Het succes van de Boekenweek laat zich meten aan de enorme afname van het Boekenweekgeschenk. De laatste editie kende een afgenomen oplage van ruim 750.000 exemplaren. Uitgeverijen, boekverkopers en bibliotheken reageerden positief. Uitgeverijen en boekverkopers meldden betere verkoopcijfers, terwijl bibliotheken succes oogsten bij ledenwerfacties of andere activiteiten.
Verschillende belangen
Het is niet gemakkelijk te moeten werken voor drie individuele belangengroepen die elk weer duizenden separate organisaties en ondernemers vertegenwoordigen. Gevraagd naar mogelijke leereffecten antwoordt Mosterd dat voor de achterban motiveren, overtuigen, bewijzen en het kweken van vertrouwen de belangrijkste aspecten zijn. Als dienend orgaan moeten het beleid en de posities telkens weer verduidelijkt worden. De CPNB communiceert en overtuigt zonder het algemene, gezamenlijke doel van de boekenbranche, de leesbevordering, uit het oog te verliezen.
De Museumnacht en de Uitmarkt zijn ook succesvol in het toepassen van collectieve promotie. Gedwongen door trends formuleren ze eerst een doel. Als voorproefje op het nieuwe podiumseizoen maakt het publiek op gecomprimeerde wijze alvast kennis met geplande voorstellingen. Het nachtelijk openstellen van een aantal musea maakt dat meer mensen naar een museum komen, met kans op vervolgbezoek. Mosterd denkt zelf dat er nog een schone taak is voor collectieve promotie van de moderne kunst. Als alle toonaangevende partijen de handen ineen slaan en een algemeen doel stellen, zoals in de boekenbranche de uitgeverijen, boekverkopers en bibliotheken dat deden, en vervolgens een collectieve actie bedenken kan dat moderne kunst en alle daaraan verbonden partijen helpen. Zolang je nog wel eens hoort bij een tekening van Karel Appel dat kan mijn dochtertje van zes ook, is er veel te doen.
De CPNB hanteert wat Mosterd betreft Kotlers definitie: Threat is a challenge posed by an unfavorable trend or specific event. Wat 70 jaar geleden begon onder de dreiging van radio, bioscopen en leesmap zal in de toekomst nog vele nieuwe uitdagingen moeten pareren met de inzet van de P van (Collectieve) Propaganda.
Vijftien factoren die het succes van een collectieve campagne bepalen
1 Een voorstel voor een collectieve campagne moet men niet in wijden kring ter sprake brengen vooraleer een voorlopig onderzoek heeft plaats gevonden en men met een degelijk gefundeerd voorstel, waarin bij voorbaat met alle mogelijk op te werpen bezwaren rekening is gehouden, voor den dag kan komen.
2 Een solide financiele basis is essentieel.
Dit houdt in dat ervoor wordt gezorgd:
dat een dusdanig bedrag wordt bijeengegaard, dat een doeltreffende campagne mogelijk is;
dat afdoende, billijke regelingen zijn getroffen voor inning der contributies naar draagkracht der belanghebbenden;
dat maatregelen worden getroffen opdat deze contributies voor den tevoren bepaalden tijdsduur blijven binnenkomen.
3 De propaganda voor het idee van een collectieve campagne is een campagne op zichzelf en eischt reclametechnische verzorging van de allerbeste soort.
4 Van groot belang is het bepalen van een minimum tijdsduur voor de campagne,
5 Het meerendeel der belanghebbenden moet tot coperatie worden gebracht, al is dit niet strikt noodzakelijk.
6 Een grondig marktonderzoek dient aan elke collectieve campagne vooraf te gaan.
7 De controle over de reclame dient in handen te zijn van een zoo klein mogelijke commissie.
8 Men make niet collectief reclame voor een lastig door het publiek te begrijpen idee, doch zoeke een krachtig en vooral specifiek thema; en eenmaal bepaald, dient het met groote vasthoudendheid te worden gepropageerd.
Zoodanig moet dit thema zijn, dat alle deelnemers er baat bij vinden.
9 Voor versnippering van het reclame-budget dient men zorgvuldig te waken; men bepale zich daarom tot de voornaamste reclamemiddelen.
10 Het is verkeerd te denken, dat alle deelnemers een gelijke portie der omzet-vermeerdering kunnen bemachtigen. Dit hangt af van de capaciteit der verschillende bedrijven, hun eigen reclame en de wijze waarop zij daarmee aansluiten bij de collectieve campagne.
11 Men richte zich bij een collectieve campagne in de eerste plaats tot het groote publiek, dat tenslotte de verbruiker is. Zelfs al heeft men een technisch artikel, dat b.v. door aannemers wordt gekocht, wordt hun keuze toch vnl. ingegeven door den wensch van het publiek, waarvan zij afhankelijk zijn.
12 Van buitengewoon veel belang is de aansluiting op de collectieve campagne door de verschillende deelnemers met hun eigen
reclame.
13 Collectieve reclame kan nimmer beteekenen, dat de individuele reclame der deelnemende maatschappijen kan worden verminderd.
14 De met de leiding der collectieve reclame belaste commissie heeft ervoor te zorgen, dat het enthousiasme voor de collectieve campagne onder de deelnemers niet daalt. Deze commissie heeft de plicht een voortdurende reclame binnen het kader der organisatie te maken. En ook hierbij dienen de deelnemers zich aan te sluiten, door bij hun personeel en verkoopstaf interesse te blijven wekken voor de gezamenlijke actie.
15 Men moet alles in het werk stellen, zoo groot mogelijke groepen bij de collectieve campagne te betrekken; grossier, reizigers en winkeliers. Krachtige financiele deelname mag men echter van deze personen niet verwachten.
Bron
Th.D. Struick, Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame, september 1937
