Voor de meeste mensen bestaat er maar n rijksmuseum en dat staat in Amsterdam. Toch denken ze daar in Enschede waarschijnlijk anders over. Een van de belangrijkste kunstinstellingen van de stad is het Rijksmuseum Twenthe, een museum voor oude en moderne kunst. In de schaduw van zijn Amsterdamse collega is het voor Rijksmuseum Twenthe echter niet goed toeven. Het museum is ontevreden over zijn imago en de belangstelling van pers en publiek laat te wensen over. Reden voor directeur Dorothee Cannegieter om via de stichting Kunst & Zaken een adviseur aan te trekken die hierin verandering kan brengen.
Het Rijksmuseum Twenthe heeft volgens zijn directeur Dorothee Cannegieter te kampen met een vooroordeel. De gedachte dat in Enschede op de huidige vestigingsplek geen interessant museum kan staan, is immers onterecht. Als gevolg hiervan staat de geringe belangstelling van pers en publiek niet in verhouding tot de prachtige collectie die het museum herbergt. Het verzoek waarmee Dorothee Cannegieter Kunst & Zaken benaderde, was dan ook een adviseur te vinden met expertise op het gebied van merken en marketing. Deze expertise werd gevonden in de persoon van Hendrik Beerda, werkzaam bij Consult Brand Strategy, een adviesbureau voor merkenpositionering in het bedrijfsleven.
Geheime doelstelling
De behoefte van het Rijksmuseum Twenthe steunt op de actuele marketinggedachte dat musea zichzelf meer als merk dienen te ontwikkelen. De introductie van deze gedachte stuit in de culturele sector nogal eens op weerstand, niet in de laatste plaats vanwege het hiermee gepaard gaande Engelstalig marketingjargon (branding, exposure). Terecht of onterecht, voor Dorothee Cannegieter was het reden om naast de gewenste verbetering in publieksbereik en imago ook een geheime doelstelling na te streven. Het project diende alle medewerkers te overtuigen van het belang van marketing en hun museum als merk te beleven. De workshops die Beerda verzorgde, vonden dan ook plaats in aanwezigheid van de gehele museumstaf (inclusief curatoren en technisch personeel).
Circle of Contact
Tijdens een viertal workshops, gehouden over een periode van 4 maanden, maakte Beerda gebruik van methoden (Engelstalige namen!) die hij ook in zijn dagelijks werk toepast. Zo werd met behulp van Common Language een door de hele museumstaf gedeelde visie op merken gedefinieerd, wat van belang was voor een soepel verloop van het vervolgtraject. Met behulp van de Consult Brand Guide werd de gewenste toekomstige positie van het inmiddels als merk ervaren Rijksmuseum Twenthe vastgelegd.
Een ander instrument vormde de Circle of Contact: een inventarisatie van de verschillende manieren waarop publieksgroepen met het museum in aanraking komen, varirend van de toevallige blik van een voorbijganger, tot het lezen van een promotieflyer in een caf en tot een daadwerkelijk bezoek. Aan deze inventarisatie werden andere, gewenste contactmomenten toegevoegd, zodat een nieuwe Circle of Contact ontstond. Op basis hiervan werd gezocht naar concrete actiepunten, waarmee de nieuwe, gewenste positionering in het museum waarneembaar zou worden.
Het gereedschap ligt klaar
Nu het project een half jaar geleden is afgerond, is het interessant eens te bekijken waartoe dit inmiddels heeft geleid. De workshops blijken destijds inderdaad de gewenste mindshift van de museumstaf te hebben bewerkstelligd, om het museum meer als merk te beschouwen (een niet onbelangrijke verdienste van de adviseur). Daarnaast vormen een marketingplan en een serie concrete aanbevelingen op alle mogelijke gebieden het meer tastbare resultaat. Hoewel volgens mevrouw Cannegieter misschien niet iedere afzonderlijke aanbeveling voor verwerkelijking in aanmerking komt (voor loungeplekken is ons museum niet geschikt), is zeker de juiste denkrichting ontwikkeld. In het creren van draagvlak en in het bereiken van overeenstemming over de gewenste verandering, een vaak moeizaam onderdeel van veranderingsprocessen, lijkt het project dan ook geslaagd.
Vooralsnog beperkt het resultaat zich tot de hoofden van alle medewerkers. Het in praktijk brengen van het marketingplan en de aanbevelingen bleek niet mogelijk, omdat het museum niet over de hiervoor noodzakelijke marketingmedewerker beschikte. De werving van deze persoon is direct in gang gezet en bevindt zich op het moment in een laatste fase. De taak van de nieuwe marketingmedewerker om met het klaarliggende gereedschap het advies in daden om te zetten, kan als cruciaal worden gezien. Tot het moment van afronding zal wellicht verdere begeleiding noodzakelijk zijn; pas dan kan worden gesproken van een geslaagd veranderingsproces.
De waarde van peanuts
Uiteindelijk blijkt Hendrik Beerda ruim tweehonderd adviesuren aan het project te hebben besteed. Hoewel inspiratie en motivatie belangrijke drijfveren waren, rijst de vraag of een dergelijke tijdsbesteding wenselijk was en overeenkomt met zijn projecten in het bedrijfsleven. Voor vele in het bedrijfsleven werkzame adviseurs zal pro bono advisering met deze intensiteit immers aan aantrekkingskracht verliezen.
De financile waarde van het project bedraagt gemakkelijk tienduizenden euros. Uit een dergelijk hoog bedrag blijkt direct de kracht van Kunst & Zaken: het toegankelijk maken van advies dat voor kleine tot middelgrote kunstinstellingen wegens het prijskaartje vaak onbereikbaar blijft. Kunst & Zaken speelt hierdoor een belangrijke rol bij de (snellere) professionalisering van de vele kleine tot middelgrote kunstinstellingen.
Ook inhoudelijk gezien wordt via Kunst & Zaken unieke kennis en ervaring bij de culturele sector binneningebracht. De stiching introduceert methoden en technieken die normaliter alleen in het bedrijfsleven gangbaar zijn. Het is jammer dat alleen een individuele kunstinstelling als het Rijksmuseum Twenthe hiervan de vruchten kan plukken. Als het museum de gesmede plannen op een succesvolle wijze weet te implementeren, zouden andere musea hierdoor zeker genspireerd kunnen raken.
