Culturele instellingen en organisaties staan dus anno 2011 voor een stevige opgave: ze zullen hun best moeten doen om hun maatschappelijke fundering te hernieuwen, terwijl ze tegelijk op zoek moeten naar een alternatief voor overheidssubsidies en gelden uit fondsen en mecenaat. Het denken over manieren om meer gelden zelf te genereren moet met andere woorden óm. Om die omslag in denken te benadrukken en te stimuleren organiseerde Kennisland onlangs een masterclass over nieuwe businessmodellen voor de culturele sector. Achterliggende vragen waren: ‘hoe kan de culturele sector (onderling en crossectoraal) samenwerkings-verbanden aangaan om producten en diensten in de markt te zetten? En: ‘welke (structureel) andere vormen van financiering dan subsidie zijn er mogelijk of denkbaar voor de culturele sector?’ In een tweetal workshops onderzochten de deelnemers de verschillende mogelijkheden voor samenwerking en alternatieve financiering. Ze werden daarbij geïnspireerd door verschillende voorbeelden uit de e-brief die Kennisland daartoe opstelde en door enkele sprekers.
Samenwerken in de praktijk
De Masterclass Businessmodel Innovatie, die Kennisland op donderdag 22 september jl. organiseerde in het Amsterdamse Smart Project Space, werd geleid door Martijn Arnoldus, senior adviseur creatieve economie en door Nikki Timmermans. Na een korte theoretische inleiding op het onderwerp ‘businessmodellen voor de culturele sector’ door Martijn Arnoldus gingen de deelnemers meteen aan de slag met hun eigen en elkaars innovatieve ideeën. Centraal stonden twee vragen: Wat zijn de sterke kanten van je eigen organisatie of instelling? En welke mogelijkheden zie je tot samenwerking met je workshoppartners? Concrete opdracht aan de deelnemers: definieer waar je zelf goed in bent en welke producten en diensten je samen met je groepsgenoten kunt verzinnen. De vijf subgroepen kwamen na een snelkookpansessie ieder met een voorstel voor een samenwerkingsproject. Deze vijf voorstellen vormden wellicht tot verrassing van de aanwezigen de basis voor de workshopsessie van ná de lunch, waarin een voorstel moest worden geformuleerd voor mogelijke financiering van de ontwikkelde plannen.
Matching
Na deze eerste workshopsessie volgden twee praktijkcases rond het thema samenwerking. Aukje van Hooijdonk en Martijn van den Broek van het Nederlands Fotomuseum gingen in op de recente samenwerking van het museum met de HEMA. Het museum wil meer bekendheid en zichtbaarheid aan z’n collectie geven en de eigen inkomsten verhogen, zodat de collectie ook voor de toekomst beheerd en behouden kan blijven worden. In dit uitzonderlijke geval zocht de HEMA zelf contact met het Fotomuseum, met het plan om foto’s van bekende Nederlandse fotografen uit de collectie op canvas te drukken en deze via de winkels van de HEMA te verkopen. De voordelen voor het Fotomuseum zijn duidelijk: de HEMA beschikt over de nodige tools om de foto’s op canvas te drukken en bouwt de site waarop de producten te bestellen zijn. Het museum lift mee op de contacten en de naamsbekendheid van de HEMA en kan dankzij de samenwerking de collectie onder de aandacht brengen bij een breed publiek. De HEMA beschikt op haar beurt over een interessante nieuwe productlijn. De case van de HEMA en het Fotomuseum is daarmee een mooi voorbeeld van twee partijen die ‘matchen’.
Een nieuw sterk merk
De tweede case werd gepresenteerd door Ernestine Comvalius, directeur van het Bijlmerparktheater. Dat theater is ontstaan uit een initiatief van enkele onderling nogal verschillende partijen: circus Elleboog, Krater Theater, 5 o’clock Class en Jeugdtheaterschool Zuid-Oost. De samenwerkingspartners hadden allen voordeel bij de samenwerking binnen één theater: voorheen werkten zij vanuit buurthuizen of scholen. De behoefte aan goede huisvesting verenigde hen. Met medewerking van de gemeente en stadsdeel Zuid-Oost, en met een bijdrage vanuit de EU en verscheidene sponsors zoals YMERE, werd het theater uiteindelijk in 2009 opgeleverd. Het Bijlmerparktheater kent een stichtingsvorm, met bestuursleden vanuit de verschillende partnerorganisaties, een onafhankelijk bestuur en een programmaraad. De samenwerking uit zich niet alleen in de gevarieerde inhoud van de programmering: ook op personeel gebied, in de publiekswerving/promotie en profilering naar sponsoren en bij verhuur wordt intensief samengewerkt. Het stadsdeel levert 30% subsidie; de overige 70% van de inkomsten komt uit (interne en externe) verhuur. Door de gezamenlijke positionering krijgen de verschillende partners meer zichtbaarheid, en door de gevarieerde programmering een stevige verankering in de buurt. Zuid-Oost krijgt op haar beurt een toegankelijk aanbod voor groepen bewoners uit alle leeftijdscategorieën. Het Bijlmerparktheater mikt erop een sterk merk te worden en uit te groeien tot een symbool voor een nieuw Nederland.
Wie levert het creatieve idee?
Het middagprogramma stond in het teken van het tweede workshopthema: financiering. Sandra Prins (ING Global Sponsorship Team) ging in op de sponsoringactiviteiten en -strategie van ING. Culturele instellingen zouden er goed aan doen te bedenken waarom ING als sponsor interessant kan zijn, aldus Prins. De bank heeft met 250 kantoren met 9 miljoen klanten en met dagelijks 1,7 miljoen bezoekers op ING.nl immers een enorm bereik. ING zoekt vooral naar langdurige structurele samenwerking met culturele instellingen: de bank werkt liever aan partnership dan aan sponsorship. Daarnaast moeten de te ondersteunen culturele activiteiten in meer dan één opzicht relevant zijn voor de klanten van ING. De communicatie moet gericht zijn op mogelijkheden om de relatie met die klanten te intensiveren. Aan de hand van het voorbeeld van het Pirateneiland dat ING inrichtte tijdens de laatste SAIL legde Prins uit wat voor ING belangrijke redenen zijn om een incidentele culturele activiteit te sponsoren. Uiteraard gaat het daarbij om het invullen van de maatschappelijke betrokkenheid van de bank, sympathie, en zichtbaarheid. Maar de activiteit moet ook inhoudelijk relevant zijn. Het Pirateneiland bood de mogelijkheid om relevante inhoud (spanning en avontuur bij het zoeken naar een schat) en financiële educatie (‘de schatkist’) samen te brengen in één bindend verhaal: storytelling stond daarbij in dienst van het bieden van een onvergetelijke ervaring. ING rekent erop dat ze voor het bieden van zo’n onvergetelijke ervaring haar partners kan inschakelen. En daarmee kwam Sandra Prins aan haar belangrijkste tip: bedenk behalve wat je sponsorpartners voor jou kunnen doen ook wat jij hen te bieden hebt. ‘Culturele instellingen worden geacht creatief te denken, maar het komt nog vaak voor dat wij als ING de creatieve insteek moeten vinden,’ aldus Prins. Voor culturele instellingen die samenwerking met ING beogen is het belangrijk zich te realiseren dat ING lang van tevoren haar koers bepaalt: de projecten die ING aangaat hebben een lange looptijd en een even lange voorbereidingstijd en de marketingagenda ligt al een jaar van tevoren klaar. Wanneer een instelling een kortere planning hanteert, is het dus lastig om de ING te vragen om financiële ondersteuning.
Durf te vragen
De tweede presentatie werd gegeven door Roy Cremers van Voordekunst. Voordekunst is het eerste crowdfunding project in Nederland. Het is sinds 2010 online en opereert sinds 1 juli als zelfstandige stichting. Inmiddels hebben 2100 donateurs 24 projecten succesvol gefinancierd voor een totaalbedrag van 246.000 euro aan particuliere bijdragen. Het platform heeft vijf partners: AFK, BKKC, ING, Cultuur Ondernemen en Stichting Doen. Volgens Cremers moet je crowdfunding niet zien als een manier om subsidie te vervangen. Het is een alternatieve manier om je inkomsten te vergroten, maar daarnaast – en misschien wel vooral – een manier om in een vroeg stadium je publiek bij je project te betrekken en zo daarvoor draagvlak te creëren. Cremers: ‘Jij steunt de kunst die jij belangrijk vindt!’ En de maker heeft als voordeel dat hij weet voor wie hij zijn werk maakt. Tips van Cremers: zorg dat je weet voor wie je je product maakt, vraag je af waarom iemand eraan zou willen bijdragen, denk na over je doelgroep en wat je zou kunnen vragen, wees persoonlijk in je communicatie (voer dus zelf het woord of neem één aanspreekpunt), zet je netwerk in en zoek je eigen ambassadeurs (vergeet je vrienden niet), wees trots op wat je doet en durf te vragen.
Kloof
De laatste presentatie werd gegeven door Adriaan Kukler van Creative Industry Sofa. Kukler wil met de Sofa de kloof tussen de wereld van de creatieven en die van de financiers overbruggen. De reden waarom deze twee werelden elkaar niet begrijpen is dat de financiële wereld uit is op het vermijden van risico’s, terwijl creatieven juist willen verrassen en zich van elkaar willen onderscheiden en dus zoeken naar innovatieve oplossingen. Voor investeerders is dat risicovol; dat is de reden dat ze niet graag investeren in de creatieve industrie. Nederland kent daarnaast een subsidiecultuur, met de daarbij behorende aversie tegen commercieel denken. Volgens Kukler moeten creatieven zakelijker leren denken (iets wat ook in de opleidingen ver te zoeken is) en high tech oplossingen inzetten.
Een eerste stap
Tot slot van de workshopdag bekeken de deelnemers de mogelijkheden om het idee dat zij in de ochtendsessie hadden geformuleerd te financieren. Daarna pitchten de verschillende groepen (Art rocks, Mata Hari, Grote Identiteitsshow, Buurtbeelden en En route) hun idee voor financiering voor Sandra Prins en Roy Cremers. Uit die pitch kwam naar voren dat ieder van de groepen wel degelijk had nagedacht over de verschillende vormen van financiering: zo kwamen verschillende ideeën voor crowdfunding (soms gekoppeld aan crowdsourcing) langs, samen met overdachte en creatieve plannen om een mogelijke sponsor voor de ontwikkelde plannen te interesseren. Opvallend was dat geen van de groepen had nagedacht over mogelijkheden om investeerders bij hun plan te betrekken. Wellicht is daar toch nog sprake van een té grote afstand tussen de creatieve en de financiële wereld, zoals Adriaan Kukler aangaf? Duidelijk was wel dat de deelnemers aan de workshop ervan overtuigd zijn dat het noodzakelijk is dat de culturele sector nu écht aan de slag gaat met het opzetten van samenwerkingsverbanden om producten en diensten in de markt te zetten en met het zoeken naar alternatieve vormen van financiering. Deze Masterclass vormt wat dat betreft hopelijk een eerste stap in een wezenlijk ándere richting.
MMNieuws vroeg enkele deelnemers aan de Masterclass én een van de sprekers naar hun ideeën over de twee thema’s van de Masterclass: samenwerking en financiering.
Storytelling
Sandra Prins (ING): ‘ING zoekt naar partnerships waarbij beide partijen het maximale uit elkaar kunnen halen. Dat gaat verder dan een financiële donatie. Wij verwachten van een partner een antwoord op de vraag hoe wij onze klanten bij een evenement kunnen betrekken, hoe we unieke ervaringen kunnen creëren en hoe we dat kunnen involveren bij ons merk. Het komt helaas nog steeds voor dat culturele instellingen bij ons komen met een sponsorverzoek, maar eigenlijk geen idee hebben waarom ze ons als sponsor willen hebben. Ze realiseren zich niet altijd wat wij te bieden hebben. Wij hebben 9 miljoen klanten en onze site staat op nummer twaalf van de top twintig meest bezochte internetsites. ING.nl telt 1,7 miljoen bezoekers per dag. Dus wat wij bieden is tevens bereik. Als je dat niet in hoeft te kopen als culturele instelling is dat al een enorme winst. Gelukkig komen er steeds meer voorbeelden van mooie activaties met goede partnerships. Een voorbeeld is wat we op Sail hebben gedaan met ING Pirateneiland. Daar hebben we een relevante toevoeging gebracht op een bestaand evenement, voor een doelgroep waar nog weinig voor te doen was, namelijk gezinnen met kinderen. Op zo’n manier kijken wij ook graag naar partnerships: zo brengen wij echt relevantie voor onze klanten, plús een unieke ervaring. Dat helpt ons als merk, maar het helpt ook het evenement. Sail kreeg een enorme toename in bereik. Als het gaat om unieke ervaringen komt er nog te weinig vanuit de culturele instellingen zelf. Vaak moeten wij die zelf verzinnen. Storytelling is een belangrijke basis voor succesvolle activaties. Daar kunnen culturele instellingen natuurlijk heel veel mee doen. Maar ze kunnen het mooie verhaal dat ze hebben nog veel beter ‘uitnutten’. Het is belangrijk voor culturele instellingen om zich te realiseren wat ze willen halen bij een partner en wat zij te bieden hebben. En dat moet veel meer zijn dan een plekje waar een vlag kan hangen. Dus hoe maak je het relevant voor ons en wat heb jij eraan als culturele instelling? Dan snijdt het mes aan twee kanten. Dat idee, dat het mes aan twee kanten snijdt, kan nog wel wat beter belicht worden.’
Respect voor ieders eigen kwaliteit
Saskia Bak (algemeen directeur Fries Museum): ‘Wij zijn hier aanwezig omdat we vanuit het Princessehof en het Fries Museum op zoek zijn naar samenwerkingsverbanden. Het is goed om te focussen op samenwerking binnen de erfgoedsector, waar alles heel dicht bij elkaar lijkt te liggen – ook al zijn er aanzienlijke verschillen tussen een archief en een museum – maar nog interessanter is te kijken of je ook met andere partijen kunt samenwerken. Wij hebben vanuit het Fries Museum en het Princessehof al twee keer een proces van samenvoeging meegemaakt. Eerst was er een fusie met het Verzetsmuseum en vervolgens nog eens die tussen het Princessehof en het Fries Museum. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat die twee musea nog lang apart zijn gebleven. We hebben ze pas onlangs in elkaar kunnen doen vloeien, waarbij we overigens het merk van beide musea overeind hebben gehouden. In die zin lopen wij misschien wel voorop, maar volgens ons kan het nog veel verder gaan. Er wordt in de cultuursector veel gesproken over samenwerking, maar dat is vaak vrijblijvend en speelt eigenlijk alleen op projectniveau. Wij zoeken naar structurele samenwerkingsverbanden. Een van de partijen die in het nieuwe museum komt dat we aan het bouwen zijn, is het Centrum voor film in Friesland. Dat is een archief en een filmhuis. Samenwerking met het Centrum biedt enorme voordelen. Zo kan hun archiefmateriaal ook in het museum ingezet worden. Dan hebben wij straks prachtig bewegend beeld in onze tentoonstellingen en het filmarchief kan z’n materiaal eindelijk naar buiten brengen. Daarnaast kun je ook op het gebied van inkoop, publieksstromen, ticketverkoop, package deals of educatie samenwerken. Bij samenwerking is het belangrijk om je te verdiepen in de kern van de andere instelling. Neem onze fusie met het Verzetsmuseum. Dat liep eerst niet, om verklaarbare redenen. Het Fries Museum was een museum dat op kunst en esthetiek gericht was. Bij het Verzetsmuseum ging het met name om emotie en niet om kunst. Hun voorwerpen waren eigenlijk helemaal niet zo belangrijk; het ging om het verhaal. Niemand had zich dat gerealiseerd. Je moet dus altijd beginnen met te bekijken waar ieders kwaliteit ligt. Wij zijn met enkele Friese instellingen op dit moment in ieder geval bezig om in het kader van de Digitale Agenda Friesland te bekijken of wij op digitaal terrein een aantal samenwerkingsprojecten op kunnen zetten. We hebben nu een hele map van potentiële projecten. Het volgende stadium is om te onderzoeken of die ook haalbaar en rendabel kunnen zijn. Maar samenwerking buiten de erfgoedsector is een van mijn grote wensen in Friesland. Zo zou ik graag een goede samenwerking opbouwen met de toeristische sector.’
Jongeren in beweging
Tot slot spraken we met Manuel Segond von Banchet (zakelijk leider Danstheater AYA) en Luc van Leeuwen (directeur Bekijk ‘t). AYA en Bekijk ’t werken al een tijd samen in het jongerenparticipatietraject IDeals. IDeals – een initiatief van Danstheater AYA – is een dansvoorstelling waarin jongeren live meespelen in de voorstelling en daarnaast op video meedoen. Bekijk ‘t enthousiasmeert jongeren – met name uit het VMBO – voor kunst en cultuur door allerlei participatieprojecten op te zetten. AYA benaderde daarom Bekijk ’t voor dit project. Beide partners benaderden het afgelopen jaar fifty-fifty over heel Nederland scholen om aan het project mee te doen en maakten daarbij gebruik van elkaars netwerken. Manuel: We hebben Bekijk ‘t erbij gevraagd omdat zij goeie contacten hebben met jongeren. Het project is uitgezet in vijfentwintig steden. In 2010 deden er achtentwintig scholen mee aan het project en voor 2012 hebben er zich al vijfentwintig ingeschreven. In elke stad werken we samen met een school voor voortgezet onderwijs, met accent op VMBO. We organiseren een workshop met onze docenten en een auditie waarvoor iedereen zich kan inschrijven. Uit die auditie worden elf jongeren geselecteerd die live kunnen meedansen in de voorstelling.
We haken met ons project goed in bij de wens van zowel private financiers als publieke financiers. Die willen immers dat jongeren betrokken raken bij kunst, en dan liefst op een participerende manier. Buiten onze normale exploitaties en subsidies hebben wij op dit project anderhalve ton fondsengeld verworven. Voor 2012 staat de teller op dit moment op 88.000 euro. We kregen en krijgen steun van het VSB Fonds, het Prins Bernhard Cultuurfonds, SNS Reaal Fonds, het Amsterdams Fonds voor de Kunst en het Fonds voor Cultuurparticipatie en verder van twee particuliere fondsen, de Janivo Stichting en Do Ut Des Cultuurfonds, een klein fonds van een mecenas uit Amsterdam. Achter Janivo zit trouwens ook een particuliere mecenas. Verder betalen de scholen 10 euro per leerling die met de workshop meedoet. Dat levert ook vijfentwintigduizend euro op. En dan zijn er nog de uitkoopsommen van de voorstellingen. Luc: Het idee achter ons project is dat de scholieren die we in de voorstelling inzetten hun achterban meenemen. Zo haal je ook publieksgroepen de schouwburg binnen die daar normaal gesproken niet zo gauw komen. En het werkt: we zijn van gemiddeld zo’n 150 bezoekers per voorstelling gestegen naar zo’n 350. Manuel: We zijn naast die fondsen uiteraard ook op zoek naar andere geldstromen, maar dat stuit op wat praktische problemen. Fondsenwerving vraagt veel tijd en daarvoor ontbreekt het vaak aan de nodige menskracht.
Ik kan best een lijstje noemen van bedrijven die we kunnen benaderen, kledingproducenten voor jongeren bijvoorbeeld, of zorgverzekeraars, omdat jongeren meer moeten bewegen. Maar het probleem is dat je daar de juiste persoon moet bereiken. En dat is zeer arbeidsintensief, want je begint vaak bij nul. Luc: Waar we wel tegenaan lopen is dat dit soort samenwerkingsconstructies voor bedrijven pas interessant worden op het moment dat je volume kunt bieden. 350 man per voorstelling vinden ze vaak niet genoeg. Je kunt natuurlijk op zoek gaan naar schaalvergroting, maar dan doe je afbreuk aan je methodiek. Het is enorm puzzelen om een goede verhouding te vinden tussen je eigen inspanning en unique selling point en de mogelijkheid om daarvoor een commercieel bedrijf te interesseren. Manuel: Maar organisaties als Warchild en Amnesty International hebben ook belangstelling voor ons project. We hebben dat nog niet geconcretiseerd, maar hier gaat zeker iets uitkomen. We bekijken dus eerst wat de mogelijkheden tot samenwerking zijn met non-profit instellingen of goede doeleninstellingen – wat heel goed past bij het verhaal van IDeals – en dan bekijken we of we dat vanuit hun en onze netwerken kunnen verruimen. Belangrijk is in ieder geval dat we eerst dat imagoprobleem overwinnen dat het bedrijfsleven en de culturele sector elkaar niet kunnen vinden. Cultuur en het bedrijfsleven moeten echt bij elkaar komen.
– De e-brief Businessmodel Innovatie
