Samenwerking
Samenwerking tussen kunst- en cultuurinstellingen is blijkbaar erg moeilijk. Ook op het gebied van fondswerving wordt door de instellingen bijna niet samengewerkt. Dat is jammer want bij het werven van externe gelden is door samenwerking tussen de instellingen goede synergie mogelijk. De aanstaande bezuinigingen geven een extra stimulans voor de kunst- en cultuursector om de gebaande wegen te verlaten en nieuwe manieren te zoeken om in gezamenlijkheid meer inkomsten te genereren.
Economische crisis
Om de gaten in de subsidies te dekken is aankloppen bij sponsors, of dit nu bedrijven, fondsen en stichtingen en/of mecenassen zijn, weinig zinvol. Men is niet snel genegen de taak van de overheid over te nemen, temeer nu bedrijven door de economische crisis gedwongen worden om hun sponsoractiviteiten goed tegen het licht te houden. Er wordt niet alleen gekeken of de sponsoractiviteiten nog passen binnen de doelstellingen van het bedrijf, maar ook of deze nog toegevoegde waarde hebben. Bij de beslissing tot sponsoring speelt de return on investment een steeds nadrukkelijker rol. Dit betekent dat versnipperde en daardoor weinig effectieve sponsorbudgetten vaak worden geconcentreerd in een aantal speerpunten. Met name de kleinere- en middelgrote instellingen lopen hierdoor het risico buiten de boot te vallen.
De culturele ondernemer
Vanuit de politiek wordt sterk de nadruk gelegd op het cultureel ondernemerschap. Een mooie opmaat tot cultureel ondernemerschap is samenwerking op het gebied van de werving van externe gelden. Bij de vele cultuurverzamelgebouwen in het land, zoals het Cultuurgebouw in Hoofddorp, de Kolk in Assen en het Energiehuis in Dordrecht ligt het voor de hand om ook bij fondswerving in gezamenlijkheid op te trekken. Maar waarom zou dit alleen bij deze initiatieven moeten blijven?
Veel instellingen hebben hiervoor koudwatervrees, want men ziet elkaar voornamelijk als concurrenten bij de fondswerving. Door hun geringe omvang hebben ze onvoldoende middelen en ook onvoldoende kennis om op een professionele wijze aan relatiemarketing en fondswerving te doen. Het komt nog te vaak voor dat het onderhoud van de relatie met de sponsor pas weer wordt geactiveerd tegen de tijd dat de contracten vernieuwd moeten worden. Ook de door de instellingen geboden tegenprestaties vallen voornamelijk in de categorie van ‘traditionele’ marketingtools, zoals naamsbekendheid, communicatie, relatiemarketing en profilering door middel van educatie. In sommige gevallen worden alleen maar vrijkaarten als tegenprestatie geboden.
Stappen naar gezamenlijkheid
Voordat er in gezamenlijkheid kan worden opgetrokken is er wel een flink aantal stappen te nemen. De eerste en vaak de belangrijkste stap is het formuleren van een gezamenlijke propositie. Samenwerking dwingt instellingen na te denken over een onderscheidende en marktgerichte propositie, om deze vervolgens te laten terugkomen in een uitgekiend pakket aan tegenprestaties. Er wordt nog steeds te vaak productgericht gedacht. In vergelijking: mensen zijn niet geïnteresseerd in boormachines (productgericht), maar willen gaten in de muur om iets op te hangen (marketing-gericht). Het is niet eenvoudig om direct de meest ideale situatie te bereiken. Men kan beginnen door de inkoop van goederen en diensten te bundelen, of de bereikbaarheid van de instellingen te vergroten door gezamenlijk het vervoer te regelen voor die groepen die niet of nauwelijks aan het culturele leven deelnemen. Het gezamenlijk organiseren van een instrumentenfonds is ook een goed voorbeeld van samenwerking, zonder dat er al een gezamenlijke propositie is. Er dient vooraf duidelijkheid te zijn wie namens de partijen de gesprekken voert. Zeker in het begin van de samenwerking is het belangrijk dat er een onafhankelijke partij is die namens de instellingen de onderhandelingen voert. Het is daarom aan te raden het gezamenlijke inkooptraject en sponsorwerving door middel van een beheerstichting te organiseren. Via zo’n beheerstichting kunnen ook de tegenprestaties verrekend worden en is er duidelijkheid over de verdeelsleutel van de netto sponsorinkomsten.
Eén busje!
In tijden van economische of politieke tegenwind is het niet verstandig de sponsorbusjes achter elkaar met een vergelijkbare vraag bij de bedrijven langs te laten komen. De instellingen zullen met een markt-gerichte sponsorpropositie, bij voorkeur in gezamenlijkheid, hun slagkracht richting bedrijfsleven moeten gaan vergroten, waardoor grotere bedragen uit de markt gehaald kunnen worden.Samenwerking is een uitgelezen kans om te komen tot een nieuwe en onderscheidende profilering in de fondswervingmarkt, waarbij de merk-beleving van de sponsor/geldbron centraal staat.
