In de beleveniseconomie krijgen goederen een gevoelswaarde aangemeten. Althans, dat wordt geprobeerd. Gympen hebben weinig waarde, symbolisch noch economisch, als ze niet van de ene of andere brand zijn. Omgekeerd raakt de culturele sector, van oudsher bij uitstek het domein van het symbolische, (weer) meer in de greep van de economische logica. Cultuur moet naast symbolisch ook praktisch zijn.
In dit doelmatigheidsdenken gaat het overigens niet om geld alleen. Ook cultuurpolitieke grootheden als publieksbereik, economische grootheden als stedelijke en creatieve uitstraling, en sociale grootheden als integratie en cohesie wegen daarin mee. Maar ongeacht de maatlat geldt: cultuur moet presteren. Cultuurbereik is daarbij een belangrijke outputindicator.
De eis om een publiek van enige grootte en breedte te bereiken, en de aanvullende eis om daar enige financile armslag uit te genereren, werd in het gesubsidieerde culturele veld veelal als een bedreiging gevoeld. Tot voor kort.
Men zal in dat veld met grote opluchting kennis hebben genomen van de bevindingen van onderzoeksbureau Motivaction: Onder de Nederlandse bevolking blijkt een groot draagvlak voor kunst en cultuur te bestaan, de groep huidige bezoekers is nog vaker tot een bezoek te verleiden en de groep niet-bezoekers biedt ook een aanzienlijk potentieel. Wie het oor bij Motivaction te luister legt, hoeft de vermaledijde outputindicator van het cultuurbereik niet langer te vrezen.
Motivaction schreef in opdracht van Kunstenaars&Co de studie Een brede kijk op de belangstelling voor kunst en cultuur (Goedhart e.a. 2007) en een daarop gebaseerd artikel in het tijdschrift Boekman (Heinsius e.a. 2007, citaten in dit stukje zijn uit dat artikel afkomstig). De boodschap is tweeledig: het draagvlak is groter dan tot dusverre werd aangenomen en is beter aan te boren als men aansluit bij de waarden van mensen: […] de specifieke waardengerichtheid van de verschillende sociale milieus (biedt) directe bouwstenen voor een effectief doelgroepgericht beleid. Het is van belang om bij de promotie van kunst en cultuur zo direct mogelijk bij deze verschillende waarden aan te sluiten en de communicatie hierop toe te spitsen. Dan is de deelname aan kunst en cultuur van de huidige bezoekers te vergroten, naar ook het bereik van de minder traditionele doelgroepen.
Er schuilt iets dubbels in het goede nieuws van Motivaction. Als het draagvlak zo veel groter is dan gedacht, is het des te jammerlijk dat het culturele veld dat draagvlak al die tijd niet heeft weten aan te boren. Dat maakt de oplossing die Motivaction biedt des te belangrijker. Maar is het draagvlak echt zo groot?
Motivaction vindt een royaler draagvlak dankzij een laagdrempeliger meting, zoals in de vragen of men kunst en cultuur belangrijk vindt en of men wel eens neuriet. Bij deze vaststelling van het draagvlak van kunst en cultuur zijn twee kanttekeningen te plaatsen.
Ten eerste betekent kunst en cultuur belangrijk vinden niet per s dat men daar zelf ook aan doet. Algemene waardering is iets anders dan een concreet bezoek, hetgeen al blijkt uit de constatering dat niet meer dan een kwart van de bevolking kunst en cultuur belangrijk voor het eigen leven vindt.
Ten tweede ontbreekt het aan ijkpunten. De vraagstelling was minder vrijblijvend geweest als ook het belang van een paar andere dingen was gepeild zoals het belang van voetbal op tv, de bereikbaarheid van supermarkten, een beter milieu, minder zinloos geweld en als was gevraagd om enkele dingen tegen elkaar af te wegen. Het SCP deed dat laatste eens rond het belang van cultuur in de woonomgeving. Tegelijk werd gevraagd naar het belang van enkele niet-culturele zaken, om zo de waardering voor cultuur in een breder perspectief te kunnen plaatsen. Dat perspectief was ontnuchterend: culturele zaken als een historische omgeving en de aanwezigheid van culturele voorzieningen eindigden in de achterhoede en moesten het royaal afleggen tegen openbaar groen, (verkeers)veiligheid en winkelaanbod (Van den Broek e.a. 2005: 23-28).
Motivaction maakt gewag van een brede kijk op culturele belangstelling: […] activiteiten (zijn) niet te specifiek gedefinieerd om een brede interpretatie van de activiteit door de respondent mogelijk te maken. Het doel van Motivaction was niet zozeer het precieze aantal keren dat aan een activiteit is deelgenomen vast te stellen. Toch noemt men een reeks bezoekcijfers waaruit een grotere cultuurdeelname blijkt dan doorgaans door het SCP wordt gerapporteerd. Hoewel we bij het SCP al wel eens het idee hebben als zuurpruimen te boek te staan, stellen we ons steevast de vraag of onze cijfers niet een te florissant beeld van het cultuurbereik schetsen. Zonder voorbehoud dicht Motivaction filmhuizen een twee keer zo groot bereik toe: bijna n op de vijf Nederlanders zou daar komen. Is die schatting te rijmen met tellingen aan de deur of is de kijk op culturele belangstelling wellicht te breed?
Over het tweede deel van de boodschap dat het draagvlak beter kan worden aangeboord wanneer de communicatie over cultuur beter aansluit bij de waardengerichtheid van diverse sociale milieus staat weinig op papier. In een lezing op het congres van de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties zei Motivaction-directeur Spangenberg daarover dat de stijl van communicatie over dans en toneel vooral aan de esthetische smaakvoorkeuren van de reeds ingewijden refereert, en daarmee de niet-ingewijden eerder uitsluit dan uitnodigt. De remedie is de communicatie af te stemmen op de smaakvoorkeur van niet-ingewijden: moderne dans en toneel dient men (ook?) aan te prijzen via communicatie die appelleert aan de smaak van de moderne burgerij of de gemaksgeorinteerden. Dit roept enkele vragen op. Krijgt ieder sociaal milieu over hetzelfde product zijn eigen communicatie? Langs welke kanalen? Als hen dat verleidt tot een bezoek aan het theater, ontstaat dan niet het probleem dat de voorstelling zelf onverminderd botst met hun smaakvoorkeuren (Elfers 2007), en dat de kans op herhalingsbezoek en mond-op-mond reclame nihil is? De directe bouwstenen voor een effectief doelgroepgericht beleid verdienen nog enige toelichting.
Terug naar het draagvlak voor kunst en cultuur. De wereld van de recreatieparken kent het tennisbaaneffect. Mensen die overwegen zon park te gaan bezoeken, stellen een tennisbaan zeer op prijs. Die baan biedt de optiewaarde dat men een balletje kan slaan als men daar, eenmaal op dat park, inderdaad zin in mocht hebben. Een zwembad, een restaurant en een sauna hebben diezelfde optiewaarde. Die optie wordt lang niet altijd verzilverd, maar zonder die optie verliest het park aan glans.
Ook kunst en cultuur hebben een dergelijke optiewaarde. Goed dat ze er zijn, voor het geval men er zin in mocht hebben. Maar dat is lang niet altijd zo, dus blijft de optie menigmaal onverzilverd.
Wat de meest vruchtbare inschatting van het draagvlak voor kunst en cultuur is, hangt een beetje af van wat men ermee wil. De optiewaarde voedt het geloof in een zonnig scenario, een strengere inschattingen herinnert aan de realiteit van grimmiger scenarios (Van den Broek en De Haan 2000).
