Tijdens het 2e UiTforum, op 23 november 2010 georganiseerd door Cultuurnet Vlaanderen en Locus in Leuven, gingen de deelnemers op zoek naar de onderliggende factoren die smaken – en dus keuzes – op het terrein van cultureel uitgaan beïnvloeden, en hoe je als culturele organisatie of lokale overheid gebruik kunt maken van deze inzichten. Een aantal van die factoren blijkt te zijn ‘gevangen’ in modellen die proberen om de culturele smaak en het bijbehorende gedrag van groepen consumenten te voorspellen. Dit maakt het benaderen ervan gemakkelijker, als je er tenminste in slaagt om de theorie in praktijk te brengen.
Audiences Insight (UK)
Culturele organisaties in heel Europa zijn op zoek naar manieren om hun publiek zo efficiënt en effectief mogelijk te benaderen. De Arts Council England voltooide in 2008 een doelgroepmodel voor de Engelse culturele sector: Audiences Insight. Hierin worden 13 verschillende segmenten onderscheiden, ondergebracht in drie hoofdgroepen (highly engaged, some engagement en not currently engaged). Het Engelse model is deterministisch, wat wil zeggen dat het op basis van aangetroffen kenmerken (verzameld en bijgehouden via periodiek onderzoek en analyse van postcodes met onder andere Mosaic®) vaststelt tot welk van de 13 typen de Engelse volwassenen behoren. Van elk segment is bekend wat het culturele uitgaansgedrag is en van welke communicatiemiddelen het zich bedient. Deze kennis vergemakkelijk het benaderen van deze segmenten. Audiences Insight wordt tijdens road shows en door een-op-een-gesprekken met belangstellende organisaties aan de man gebracht en kent naast een legertje navolgers ook al een bescheiden succes.
Culturele Leefstijlsegmenten (B)
Tijdens het Uitforum werden de Vlaamse Culturele Leefstijlsegmenten gepresenteerd, met steun van de Vlaamse overheid ontwikkeld door Cultuurnet Vlaanderen in samenwerking met de Universiteit Leuven. Het gaat hier om zeven profielen die eveneens in drie groepen (geëngageerd, min of meer geïnteresseerd, niet geïnteresseerd) zijn ondergebracht. Het model is probabilistisch, wat wil zeggen dat het de waarschijnlijkheid voorspelt van het gedrag dat bepaalde mensen vertonen indien zij cultureel uitgaan. Voordeel van deze aanpak is de grote wetenschappelijke nauwkeurigheid en aandacht voor detail waarmee de profielen zijn opgesteld. Minder praktisch is het feit dat het model niet kan vertellen waar in Vlaanderen de personen zich bevinden die er model voor stonden. Ook de enigszins verouderde dataset (een Vlaams bevolkingsonderzoek naar cultuurparticipatie uit 2004) spreekt niet direct in het voordeel van deze aanpak. De Vlamingen wachten met smart op een werkboek dat de academische onderzoeksresultaten in praktisch hanteerbare stappen op het gebied van marketing en communicatie vertaalt. Dit verschijnt in de loop van 2011.
Nederlandse initiatieven
In Nederland wordt er onder andere in Amsterdam (sinds 2006), Rotterdam (sinds 2008) en Utrecht (sinds 2010) gewerkt met doelgroepmodellen voor cultureel uitgaan. Niet geheel toevallig heeft EMC Cultuuronderzoeken in alle drie gevallen op basis van onderzoek de bevolking van de drie regio’s op een wijze onderverdeeld die sterke overeenkomsten vertoont met de aanpak van Audiences Insight: een combinatie van geografisch situeren (waar wonen ze en met z’n hoevelen zijn ze?) en het periodiek onderzoeken van motieven en drempels om cultureel uit te gaan: hoe denken ze erover en waar gaan ze (niet) naar toe? Hoewel alle drie de gebieden vanwege hun demografische opbouw verschillende aantallen profielen opleveren, vertonen ze wel de elders in Europa gebezigde driedeling: cultuur als keuze, cultuur als optie en cultuur bij toeval. Begin 2011 komt er op nationaal (Nederlands) niveau ook een model dat Nederlanders indeelt in tien culturele profielen: de Nationale Cultuursegmenten. Net als de hierboven besproken modellen doen de Nationale Cultuursegmenten zowel landelijk als regionaal uitspraken over bezoekers en niet-bezoekers van 18 verschillende culturele genres, van klassieke concerten tot musical en popconcerten.
Segmenteren nodig?
Het uiteindelijk in de praktijk brengen van wetenschappelijk onderbouwde cultuurmodellen blijkt niet eenvoudig. Het zijn eerder de bescheiden resultaten dan block busters die de boventoon voeren. In alle gevallen draait het om het niet vooraf helder formuleren van het doel dat het inzetten van een doelgroepmodel rechtvaardigt. Culturele instellingen vinden het vaak lastig om van one-size-fits-all en schieten met hagel over te schakelen naar doelgroepgericht denken en handelen. Het maakt eigenlijk niet zoveel uit welk doelgroepmodel je kiest – de onderliggende factoren zijn globaal hetzelfde – als je maar besluit om vanaf morgen je klanten op basis van vooraf vastgestelde kenmerken en doelen te gaan ‘vangen’ en in hokjes te stoppen (segmenteren), of… Misschien toch maar niet..? Geen keuze maken is tenslotte ook een keuze. Maar of het een verstandige is..?
