Natuurlijk was het geen toeval dat het Nederlands Openluchtmuseum in 2001 met het prachtige gebouw in de vorm van een zwerfkei van architect Francine Houben HollandRama creëerde. Dit was de eerste keer dat in Nederland een echte attractie werd gebouwd om de strijd om de bezoekersaantallen aan te gaan met de thema- en attractieparken. En natuurlijk was het ook geen toeval dat de Efteling als toonaangevend themapark in Europa een eigen, echt theater bouwde. Wel was het toeval, dat beide creaties een investering van zo’n vijfentwintig miljoen – toen nog – gulden vergden. Bij het Openluchtmuseum uit publieke middelen, bij de Efteling uit private middelen. Sindsdien zijn er over de hele wereld tal van voorbeelden te noemen van musea, die steeds meer hebben geleerd van de wijze waarop attractieparken hun onderwerpen aan het publiek presenteren. Aan de andere kant realiseren de thema- en attractieparken zich steeds meer dat het niet alleen om ‘pret’ gaat, maar dat echte authentieke inhoudsvolle thema’s nodig zijn om een publiek blijvend te boeien.
Nieuwe kathedralen
Het woord ‘pretpark’ wordt door de bedrijfstak zelf al lang niet meer gebruikt. Natuurlijk wordt het woord met enig dedain nog steeds uitgesproken door de haters van deze vorm van ontspanning. Toch dringt meer en meer het besef door dat de thema- en attractieparken de nieuwe kathedralen zijn, waar grote groepen mensen, met het hele gezin op één plek samenkomen om zich bezig te houden met een emotie die hen allen boeit. Groot, klein, arm en rijk. Het moét ook in één keer goed zijn en alle gezinsleden voldoening schenken, want binnen gezinnen hebben we tegenwoordig veel te weinig tijd om aan elkaar te besteden. De ouders krijgen hun kinderen op steeds oudere leeftijd, beide partners werken en dragen een schuldcomplex dat ze te weinig tijd in de kinderen kunnen investeren. Dus als we ècht iets met z’n allen willen ondernemen in het kader van quality time kiezen we al gauw voor een dagje uit naar een park. Nederlanders zijn daar in Europa trouwens kampioen in. Meer dan 21 miljoen bezoeken worden er in ons land jaarlijks aan de parken gebracht. Gemiddeld 1,3 bezoek per jaar per persoon. Dat staat in schril contrast met bijvoorbeeld de Duitsers, die dit slechts 0,25 keer per jaar doen.
All round entertainmentbedrijven
Voor de parken is het van groot belang zich niet meer te richten op de jongere bezoekers of alleen op gezinnen met kinderen. Door de demografische ontwikkelingen goed te monitoren wordt steeds meer gefocust op grootouders (met kleinkinderen), vriendengroepen, familieactiviteiten en natuurlijk zakelijke activiteiten. De grote attractieparken ontwikkelen zich razendsnel tot all round entertainmentbedrijven, waar het publiek voor elk wat wils kan vinden. En zo zien we televisieseries ontstaan vanuit de parken, die aanvankelijk als marketinginstrument voor het park moesten werken en bij succes vervolgens als attractie weer teruggebracht worden naar de parken. Nieuwe verhalen en nieuwe karakters worden gecreëerd, theaterproducties, films, congres- en evenementenruimten en veel, héél veel aandacht voor bedrijfsevenementen en samenwerking met bedrijven in joint-promotions.
Van elkaar leren
De attractiesector leert van de cultuurwereld en andersom. In theaters wordt steeds meer geleerd van de logistieke systemen die bij de grote publieksattracties worden gehanteerd, staat klantgerichtheid hoog op de agenda en is het belang en de professionaliteit van de marketingfunctie sterk toegenomen.De komende jaren zal het naar elkaar toegroeien van de cultuurwereld en de leisuresector enorm toenemen. Voorbeelden zijn er al te over. Paul van Loon werd benaderd om het verhaal voor ‘de magische stad’ Raveleijn, de nieuwe theatershow van de Efteling 2011 te schrijven. J.K. Rowling, de schrijfster die Harry Potter het levenslicht liet zien en daarmee een hele generatie kinderen weer aan het lezen kreeg, mocht een paar weken geleden The Wizzarding World of Harry Potter in Universals park Islands of Adventure openen. Nu al zorgt dit nieuwe themagebied voor een bezoekersgroei van 43% ten opzichte van vorig jaar.
Meer authenticiteit en meer inhoud
Onder invloed van de bezuinigingen die het beoogde nieuwe kabinet in Nederland op cultuur wil doorvoeren zal de cultuurwereld gedwongen zijn zich meer te concentreren op produceren en financieren zoals dat in de (commerciële) attractiewereld gebruikelijk is. En onder invloed van de vraag, nee… de eis van het – ouder wordend – publiek naar meer authenticiteit en meer inhoud zullen de attracties de cultuurwereld steeds meer nodig hebben en toenadering zoeken.Het Zweedse toppark Liseberg in Göthenborg was het eerste park dat een compleet areaal wijdde aan Zwedens beroemde dichter, zanger, schrijver Evert Taube. Het scoort daar enorm goed mee bij een miljoenenpubliek. Ook op het gebied van het in attractieparken beruchte kleffe gefrituurde voedsel staat er de komende tijd veel te gebeuren. Het beste voorbeeld wordt gegeven door het Zweedse park Astrid Lindgren’s Värld, een park dat gebaseerd is op leven, werk en de hele belevingswereld van de schijfster van Pipi Langkous. Hier werden – risicovol maar heel moedig – vijf jaar geleden alle friet en hamburgers uitgebannen omdat deze producten niets te maken hebben met de identiteit van het park. Streekproducten, verse producten en duurzame producten voeren nu de boventoon en hebben de food omzet van het park met vele tientallen procenten doen toenemen.
Stand alone publieksattracties
Anton Pieck had er op 31 mei 1952 bij de opening natuurlijk geen idee van dat het door hem vormgegeven Sprookjesbos in Kaatsheuvel het begin zou zijn van het bedrijf dat de Efteling nu geworden is. De Efteling trekt zo’n vier miljoen bezoeken per jaar en heeft een omzet van bijna honderd dertig miljoen euro. Wat hij wel wist, is dat hij zijn creaties alleen gebouwd wilde zien in duurzame materialen en exact volgens zijn tekeningen. Aan die inhoudelijke eis van de kunstenaar is te danken dat datzelfde Sprookjesbos nu – bijna zestig jaar later – nog bestaat en zo langzamerhand onderdeel van ons cultureel erfgoed is geworden. Pieck was, samen met technicus en cineast Peter Reijnders en burgemeester Van de Heijden van Loon op Zand, de grondlegger van de attractie-industrie in Nederland.Grote nieuwe parken zullen de komende jaren hoogstwaarschijnlijk niet meer gebouwd worden in Nederland. De markt is verzadigd. Wel is er nog ruimte voor nieuwe stand alone publieksattracties, die ontstaan op basis van een inhoudelijk thema of een verhaal. Voor een specifieker publiek, gericht op specifieke belangstelling. De Chocoladefabriek is daar een goed voorbeeld van, of het in Amsterdam te verrijzen Annie M.G. Schmidt Huis.
Memories, rather than things
Dat de cultuurwereld en de attractiewereld snel naar elkaar toe groeien is duidelijk. Dat ze dat op een verschillende manier zullen doen is ook duidelijk. Maar waar zowel de theatermakers als de attractiebedenkers en allen die daarachter staan, mee bezig zijn, is het creëren van die ene, unieke betekenisvolle beleving voor hun publiek. ‘People like to collect memories rather than things’, zei Bob Rogers, bedenker van vele toonaangevende attracties in de wereld, waaronder het bezoekerscentrum van Kennedy Space Center. Een belangrijke uitspraak die naar mijn mening aan de basis staat van al ons handelen in de vrijetijdssector. Het leuke van naar elkaar toe groeien is dat je ook veel van elkaar leert. Ervaring gebruikt om de ander te helpen. Verdere professionalisering aan beide kanten. Ik ben ervan overtuigd dat beide sectoren er wel bij zullen varen. Cultuurproducties krijgen een groter publiek, attracties krijgen meer inhoudelijke lagen! Shakespeare in de achtbaan zullen we nog niet zo gauw zien, alhoewel met ‘Joris en de Draak’ de eerste legende aan een roller coaster is verbonden en daarmee bij een groot en jong publiek terecht komt. De volgende stap is een prachtige ‘Midzomernachtsdroom’. De cultuur komt terug bij het volk! En zo komt ook de definitie van oud cultuurminister Harry van Doorn terug: ‘Cultuur is de wijze waarop de maatschappij zich oriënteert, organiseert en manifesteert’.
