De voornamelijk technologische revolutie, die inzette met Web 2.0, heeft uiteindelijk één grote verandering teweeg gebracht: de consument staat centraal. Het zijn individuele personen, en niet adverteerders of mediabedrijven, die nu impact hebben op hoe mensen denken over een merk, en in veel gevallen ook hun aankoopgedrag. Meestal worden, als het gaat om foute voorbeelden, computermaker Dell, fietsslotenfabrikant Kryptonite en recent ook Toyota Prius als horror stories aangehaald, maar er is ook goed nieuws: sinds sociale media zo populair geworden zijn, is het nog nooit zo gemakkelijk geweest om te weten te komen hoe een consument nu écht denkt over de producten en diensten die hij of zij gebruikt. En dit kan je doen voor álle fases in het aankoopproces – dus niet alleen na de verkoop.
Stap 1: Favoriete merken en het t-shirt gehalte
Er zijn merken die wat ik noem een hoog t-shirt gehalte hebben: ze kunnen op zoveel spontane bijval rekenen, dat mensen er een t-shirt van zouden willen dragen. Dit zijn merken als Coca-Cola, Nutella, Kinder Surprise en Disney, die moeiteloos miljoenen fans aantrekken op hun Facebook pagina. Hun populariteit heeft veel te maken met identiteit: als je profiel meldt dat je fan bent van iets of iemand, dan definieert dat mee jouw persoonlijkheid online. Deze t-shirt factor is natuurlijk niet iedereen gegeven. Maar graaf dieper, en je ontdekt via Last.fm of iemand van Lady Gaga of eerder Elvis Costello houdt, via Flickr of iemand graag naar musea gaat, via YouTube of iemand graag zelf korte filmpjes monteert. Via http://likebutton.me kan je checken wat de favoriete films, acteurs of nieuwssites zijn van je online vriendenkring. En via http://socialmention.com kan je checken of gebruikers van sociale media het over jouw bedrijf of project hebben, en zo ja: wáár ze dat doen.
Stap 2: De aankooptrigger
De aanleiding om geld uit te geven aan een dienst of product komt soms echt uit de lucht gevallen. Toch is deze aanleiding vaak makkelijker te traceren dan je denkt. Neem bijvoorbeeld nieuwe fases in je leven, zoals gaan samenwonen, zwanger zijn, een nieuwe job, een nieuw huis: het zijn allemaal momenten dat consumenten flink beginnen uitgeven. Hoe kom je dan te weten of iemand ‘rijp’ is om geld uit te geven? Dat hangt af van wat je verkoopt. Maar status updates zijn op dat vlak interessanter dan je denkt. Richtlijn: ‘Status updates are the windows to your soul.’ Wanneer je weet waar je naar moet zoeken (bv ‘plannen voor het weekend’ of ‘verjaardag’) kan je hierop mooi inpikken met een aantrekkelijk voorstel, zoals een korting of een last minute ticket.
Stap 3: Evaluatieronde
Er is één plek waar iedereen, die op het punt staat iets te kopen, de mosterd gaat halen. En dat is natuurlijk http://google.com. Daar vinden ze een mengeling van persoonlijke reviews en, als het even meezit, officiële informatie. Hoe kom je er zelf uit? Publiceer je informatie alleen op platformen die zoekmachinevriendelijk zijn, zoals Drupal, WordPress, Youtube en Flickr. En hou je eigen merken in het oog via http://www.google.com/alerts .
Stap 4: Aankoopproces
Je weet dat een net aangekondigd concert super populair is als het klachten begint te regenen over de ticketsite die down is. Maar hoe makkelijk is het bij jouw organisatie om tickets online te kopen? Heb je al eens de schoonmoedertest gedaan? (Deze test gaat ervan uit dat als je schoonmoeder het kan, iedereen het kan). Leer uit wat je klanten online luidop zeggen over het aankoopproces. Het kan altijd beter.
Stap 5: Tevreden of ontevreden klant
In een frietkot bij mij in de buurt hangt een bordje met ‘Als het slecht is, zeg het ons. Als het goed is, vertel het verder.’ Helaas kruipt een online consument makkelijker in de pen als er iets te klagen valt. ‘Putting the care back in customer care’ is belangrijker dan ooit, want wat ze zeggen, kan opduiken in de zoekresultaten die zo belangrijk zijn bij de hierboven vermelde evaluatieronde. Luister, geef hen aandacht, en werk samen aan een oplossing.De tevreden klanten, daar wil je natuurlijk ook mee aan de slag. Waarom de echte theaterfans uit je klantenbestand niet mee uitnodigen op persvoorstellingen? Of amateurfotografen toelaten tijdens de try-outs?
Stap 6: De trouwe klant
De droom van elk bedrijf: trouwe klanten. Zij zijn degenen die letterlijk of figuurlijk een abonnement nemen op je diensten, maar ze kunnen ook meer: zelfs als je niet zelf zo beslagen bent in social media, zijn zij dat misschien wel. Spoor hen aan om je te vertellen wat er over je diensten of producten gezegd wordt in hun Facebook-vriendenkring, of welke resultaten er bij hen opduiken als ze googlen. Sociale media maximaal inschakelen om je bedrijfsdoelstellingen te bereiken is hard werken, elke dag. Maar het loont de moeite, want dan kunnen we eindelijk de stap zetten van conversations naar conversions.
