Ja, het kost tijd om cultuursponsors te vinden en te houden. Het bedrijfsleven en met name de bankensector zijn terughoudender. Financiële instellingen, de grote systeembanken, doen even minder. Natuurlijk moet er over de hele linie bezuinigd worden, maar het is soms ook een kwestie van beeldvorming. Het is niet echt uit te leggen dat een bank met staatssteun of een bedrijf dat gedwongen ontslagen niet kan vermijden voor grote bedragen blijft of gaat sponsoren. Je kunt in elk geval constateren dat sponsoring pas op de plaats maakt. Volgens onderzoek onder de sponsorgevers zal 2010 vooral het jaar worden van stabiliseren, focussen en bezuinigen waar mogelijk. Dit geldt voor sport, voor cultuur en voor de maatschappij. In de sport hebben contracten vaak een langere looptijd dan in de cultuur en dus lijkt het alsof de crisis de cultuur harder treft.
Verdiepen van relaties
Wat kunnen culturele instellingen gegeven de crisis doen om bestaande of potentiële sponsoren aan zich te (blijven) binden?Juist nu de sponsoren hun beleid heroverwegen en zich focussen is het zaak goed in contact te blijven of te komen en meer dan gebruikelijk de waarde van sponsoring en/of samenwerking met elkaar bespreken. Het wordt voor sponsoren immers in toenemende mate belangrijk om het rendement te kunnen laten zien. Sponsoring is geen charity, geen donatie. Het moet bijdragen aan een doelstelling: zichtbaarheid, imago, merkloyaliteit, sales, klantenbinding. Instellingen zouden er goed aan doen eens op een rijtje te krijgen wie echte sponsoren zijn en met welk doel en wie eerder donateur of vriend. Dat geeft inzicht in welke relaties je eventueel kunt transformeren of welke hiaten in je sponsormodel er mogelijk zijn. Met een goede analyse kun je veel gerichter te werk gaan.De uitdaging is dat culturele partijen meer gaan betekenen in het realiseren van de doelstellingen van de sponsor. Dat staat naar mijn mening los van de crisis, maar misschien is de urgentie nu groter.
Zet in op het verdiepen van bestaande relaties en stel je de vraag wat je sponsor eigenlijk wil. Durf als culturele instelling daarin ook een risico te nemen, bijvoorbeeld door mee te denken hoe de sponsoring eventueel anders kan worden ingericht als er bezuinigd moet worden. Proactief zijn en creatief. Het is veel moeilijker een nieuwe sponsor te vinden dan een bestaande te behouden. Stel dat je met je sponsor een jaarlijkse fee van 50.000 euro hebt afgesproken en het contract loopt af, zodat op het sponsorbudget fors moet worden bezuinigd, maar men wil de relatie wel behouden. Pas de overeenkomst dan zo aan dat je dezelfde 50.000 euro fee over anderhalf of twee jaar ontvangt en spreek af dat de sponsor dan een deel in natura doet (bijvoorbeeld drukwerk verzorgen of een mailing of een sms-actie). Het aangaan van een sponsorovereenkomst is geen eenrichtingsverkeer. Als de overeenkomst is getekend en de sponsorfee is overgemaakt dan begint het pas.
Activatie
Een wet in sponsorland is dat sponsoring pas effectief wordt wanneer de -sponsorgever zelf naast de sponsorfee ook voldoende budget uittrekt om de sponsoring zichtbaar en toepas-baar te maken, de zogenoemde activatie. Hier wordt momenteel minder budget voor vrijgemaakt binnen de bestaande contracten. Er -gebeurt dus minder vanuit de sponsor zelf om de sponsoring succesvol te maken en te laten renderen. Dit is best een gevaarlijke ontwikkeling. De sponsor zal immers sneller tot de -conclusie kunnen komen dat de sponsoring niet is geworden wat men er van had verwacht en dus te weinig heeft opgeleverd. Hier ligt volgens mij een kans voor de culturele partij/de sponsornemer. Namelijk zelf wat meer investeren en meer doen dan in het sponsor-contract is opgenomen. Je laat hiermee zien dat je de samenwerking waardeert en dat je zaait voor een langduriger en op termijn omvangrijker partnership. Je kunt iets meer doen in de communicatie over het sponsorschap: zo kun je een netwerkbijeenkomst organiseren of iets aanbieden voor de medewerkers van de sponsor (met korting). Laat de top van het bedrijf kennismaken met het artistieke bedrijf en de hoofdrolspelers van de instelling.Het bestaande aanbod aan het ‘reguliere’ publiek kan meestal met een iets andere verpakking en een kleine toevoeging als een exclusief recht worden gepresenteerd aan de sponsor.
Zoek combinaties met je bestaande suppliers of andere relaties, voor wie het ook interessant is om via jouw instelling bij een andere doelgroep een visitekaartje achter te laten. Van belang is dat de culturele instelling budgetteert op het leveren van tegenprestaties. In mijn beleving gebeurt dat nog niet of veel te weinig. Te vaak wordt de hele sponsorbijdrage opgenomen in de begroting als een soort sluitpost, terwijl de kosten die gemaakt moeten worden om de sponsoring voor de sponsorgever tot een succes te maken meestal niet worden meebegroot en daardoor ook niet inzichtelijk worden. Laat staan dat de personele kosten worden meegenomen.Een geheel andere manier is – gezien het feit dat bedrijven misschien niet al te zichtbaar willen sponsoren en niet met grote bedragen – om in de vorm van een sponsorgala efficiënt bij veel relaties geld op te halen. Het mes kan aan twee kanten snijden. Met een dergelijk gala breng je relaties onderling in contact (netwerkfunctie) en op een niet al te zichtbare wijze kunnen bedrijven een culturele instelling steunen. Voor dit soort activiteiten kunnen ook de particuliere fondsverstrekkers en/of leden van de businessclub uitgenodigd worden. Ga uit van je eigen content (kunst, muziek, dans) en maak er een bijzonder feest van.
Dreigende bezuiniging
Ik heb al gezegd dat het nu tijd is om te investeren in de relatie met je sponsor. Gelukkig beseffen steeds meer culturele instellingen dat je sponsoring en relatiebeheer er niet even bijdoet en dat het een serieuze taak is. Bij de grote culturele instellingen zijn of komen functies op managementniveau, dicht op de directie. Dat is een goede positionering van de sponsormanager. Juist de uitwerking van de sponsorovereenkomst en het bedenken van leuke acties en evenementen die niet op voorhand zijn afgesproken maken het sponsorschap en geven de betrokken managers energie, goed gevoel en inspiratie voor nog meer. Blijft dat er altijd ook persoonlijke aandacht vanuit de directie of raad van bestuur voor de sponsor-gever moet blijven en regelmatig contact. Persoonlijk denk ik dat de crisis nog niet echt tot de culturele sector is doorgedrongen. Er vallen geen massaontslagen, het aanbod en/of de programmering is niet minder en er worden nog steeds hoogwaardige voorstellingen gegeven. Er komen nog steeds nieuwe musea bij, bestaande musea worden uitgebreid en vernieuwd. Mede dankzij de cultuurfondsen en de goede doelen loterijen zijn er voor de culturele instellingen in principe voldoende opties en kansen om nieuwe initiatieven en projecten gefinancierd te krijgen. Een grotere bedreiging vormen de aanstaande bezuinigen van de overheid. De meeste culturele instellingen zijn meer afhankelijk van subsidies dan van sponsoring door het bedrijfsleven.
Het is niet zozeer de vraag of de cultuurinstellingen worden getroffen door de bezuinigingen, dan wel hoe hard. Gelukkig heeft de politiek ook het besef dat de markt niet zo makkelijk de gaten kan of zal dichten. En hopelijk zullen overheden bedenken dat een relatief kleine bezuiniging op cultuur veel meer kapot maakt dan oplevert. De voorzitter van de Raad van Cultuur heeft in haar Nieuwjaarsspeech hierover ook een statement gemaakt. Cultuur is heel belangrijk voor de kwaliteit van de samenleving en maakt maar 0,6% uit van de Rijksbegroting. Een bezuiniging draagt nauwelijks bij aan de 35 miljard euro die gevonden moet worden. Loopt het met een sisser af of gaan wij cultuur kwijtraken? Ik durf het niet te zeggen. De culturele sector heeft vaker voor hete vuren gestaan. Crisis is goed, want het schudt iedereen weer wakker en zorgt voor creativiteit en verandering, gezamenlijke lobby en actiebereidheid. En het belang van cultuur wordt op die manier weer duidelijk gemaakt aan de samenleving, inclusief het bedrijfsleven. Dat houdt dus in: positief benaderen. Een andere keuze is er eigenlijk niet!
