Ondanks dat andere marketingtrends zijn gekomen en gegaan blijft citymarketing nog steeds hot. Groot of klein, zowel steden als regio’s zien het belang van stadsgerichte marketing voor de stimulering van hun toerisme en de leefbaarheid van hun inwoners. Echter over welke visie en strategie het beste gekozen kan worden en wat voor welke stad de meest succesvolle keuze is, bestaat nog uitgebreide discussie. Stof genoeg dus voor verschillende congressen. Nolda Straatman bezocht er twee en deelt haar bevindingen over hoe citymarketing er anno 2013 bij staat.
Een geschiedenislesje: hoewel citymarketing als
zodanig zijn wortels heeft in de jaren na 1980 betekent
dit natuurlijk niet dat er daarvoor geen aandacht was
voor de promotie van de stad. In een ver verleden
deed de stad zijn eigen marketing, aangezien daar
het werk te vinden was. Op basis van dit model
floreerden steden van het antieke Rome tot industrieel
London. Met de opkomst van de dienstensector, meer
mobiliteit en mogelijkheden om op afstand te werken
moeten steden steeds meer moeite doen hun stad
aantrekkelijk te houden voor inwoners, bedrijven en
dienstenleveranciers. Hiermee wordt meteen duidelijk
dat citymarketing niet alleen gaat om het trekken van
toeristen, maar ook om het aantrekkelijk maken en
houden van de stad voor de inwoners die er dagelijks
hun tijd door brengen.
Veranderende tijden
Citymarketing vandaag de dag heeft echter wel
een heel ander karakter gekregen. Het heeft niet
langer genoeg aan goede slogans en logo’s. Het
tijdperk van citymarketing 1.0 is nu echt voorbij. De
huidige tijd met nieuwe vormen van werken, leven
en communiceren vraagt om een moderne aanpak
van citymarketing. Dit kwam duidelijk naar voren in
de presentatie van David Adam (managing director
Global Cities), keynote spreker tijdens de vierde Dag
van de Citymarketing die op donderdag 24 januari
in Amsterdam door het Netwerk Citymarketing
werd georganiseerd. Aan de hand van de
marketingcampagne georganiseerd door London voor
de Olympische Spelen liet hij zien dat citymarketing
een complexe aangelegenheid is geworden die niet
langer met de traditionele methoden van planning
per wijk of stadsdeel kan worden benaderd. Adam
pleitte voor een breder perspectief. Hierbij moest
ook aandacht worden besteed aan de speciale rol
van de stad in de regio en samenwerking worden
gezocht met verschillende spelers, waaronder de eigen
bevolking. Het moest, in zijn woorden, namelijk ook
hun citymarketingcampagne worden. Alleen dan kon
citymarketing, volgens Adam, mee in de vaart der
volkeren.
Een zelfde geluid hoorde ik tijdens het congres
‘Leisure als redder van de stad’, georganiseerd door
de Willem de Kooning Academie Rotterdam dat
ik op 18 april bezocht. Hier werd aan de hand van
het idee van de ‘Spontane stad’ van keynote Gert
Urhahn (stedenbouwkundig ontwerper met een brede
internationale portefeuille en mede oprichter van
The Spontaneous City International) ingegaan op het
belang van kleinschalige organische groei van de stad
van onderaf. Hoewel tijdens dit congres de nadruk
vooral lag op stedelijke ontwikkeling, denk ik dat ook
citymarketing van een dergelijk model kan profiteren.
Citymarketing gaat immers om meer dan het trekken van toeristen en zal nooit succesvol kunnen zijn als de
inwoners van de stad zich niet verbonden voelen met
de stad en de boodschap van citymarketing. Een stad
gaat pas echt leven als de indeling en de planning van
de stad ruimte laat voor vrije ontplooiing waardoor
van onderaf initiatieven kunnen ontstaan die de
stad aantrekkelijk maken om in te wonen, werken en
ontspannen. Deze ruimte voor initiatieven van onderaf
zullen denk ik ook bijdragen aan de verbondenheid
met de stad waardoor citymarketing ook iets van de
eigen bewoners wordt. Daarnaast is gebleken dat
citymarketing die slechts uitgaat van het zenden
van een eenzijdig door de citymarketeers bedacht
beeld van de stad, achterhaald en onsuccesvol is.
Veel meer moet er aandacht zijn voor vraaggerichte
marketing en het inventariseren van de doelgroepen
en hun vraag. Eigen inwoners zijn binnen de huidige
citymarketing ook zeker één van die doelgroepen.
Onafhankelijkheid en samenwerking
Moderne citymarketing gaat dus om binding. Niet
alleen tussen verschillende spelers op het terrein
van de citymarketing, maar ook om de emotionele
band van inwoners en bezoekers met een stad. De
titel van de vierde Dag van de City Marketing was dan
ook niet voor niets Binden & Verbinden. De locatie
in Amsterdam en de samenwerking met Amsterdam
Marketing waren dan ook niet zonder reden gekozen.
Niet alleen viert onze hoofdstad dit jaar groot feest,
ook is de organisatie Amsterdam Marketing, recent
ontstaan uit verschillende citymarketingorganisaties,
een goed voorbeeld van samenwerken en verbinden.
Na de opening door de voorzitter van het Netwerk
Citymarketing Gaston Crolla, gaf directeur Frans van
der Avert van Amsterdam Marketing ons dan ook een
inkijkje in het programma van het feestjaar 2013 en
de aanpak van citymarketing door de nieuw ontstane
citymarketing organisatie voor Amsterdam. Natuurlijk
liet hij ons door de keuze van de verschillende
locaties voor lezingen en workshops genieten van enkele juweeltjes van het Amsterdamse erfgoed.
Als hoofdlocatie voor de dag was gekozen voor De
Duif, een voormalige monumentale kerk aan de
Prinsegracht. Maar ook de workshops werden gegeven
op locaties, die als visitekaartje van Amsterdam
kunnen worden gezien. Te weten De Bazel, Museum
Geelvinck Hinlopen Huis en het Tassenmuseum
Hendrikje.
Binden en verbinden heeft echter ook een keerzijde.
Want hoewel gemeenten zeker een belangrijke speler
en belanghebbende zijn binnen de citymarketing,
zijn andere partijen meer geneigd zich in te zetten
als de gemeente na de opstart fase van een
citymarketingorganisatie een stapje terug doet. Over
het evenwicht tussen de belangen van de gemeente en
de onafhankelijkheid van de citymarketingorganisatie
en het succes van de campagne werd uitgebreid
gediscussieerd tijdens de paneldiscussie onder leiding
van Wim Aalbers (Bewegingindezaak en zelfverklaard
citymarketing scepticus). De discussie met
citymarketeers uit Den Haag, Groningen, Bunschoten-
Spakenburg en Emmen spitste zich toe op het maken
van duidelijke keuzes en het fragiele evenwicht tussen
eigen doelen en het belang van financiering en de
wensen van financiers, vaak de gemeentes. Hoewel
het maken van duidelijke keuzes werd onderkent,
bleek het voor veel citymarketeers nog vaak lastig om
een gezond evenwicht te vinden. Een onafhankelijke
citymarketing organisatie zoals Marketing Groningen
lijkt mij hiervoor een goede stap voorwaarts.
Slimme citymarketing
Tijdens de workshop ‘Positionering van steden
in de kenniseconomie’ die ik tijdens de Dag van de
City Marketing bijwoonde, maakte City Consultant
Marco van Hoek aan de hand van onderzoeken van
de Erasmus Universiteit (Rotterdam) en de TU Delft
duidelijk hoe steden zich kunnen positioneren binnen
de moderne kenniseconomie. Niet alleen zijn hier
bepaalde bouwstenen, als een kenniscentrum en
gerelateerde bedrijven, die deze kennis toepassen
van groot belang, maar ook aanwezigheid van goede
mogelijkheden voor wonen en vrije tijd. Toch maakt de
aanwezigheid van dergelijke bouwstenen een stad nog
niet succesvol in haar profilering als kenniscentrum.
Hiervoor is ook slimme citymarketing noodzakelijk.
Slimme citymarketing in de huidige tijd houdt onder
andere in dat samenwerking tussen verschillende
steden in een regio wordt gezocht. Concurreren met
de buren is niet langer van deze tijd. Zoals ook David
Adam al bepleitte moet citymarketing in een breder
perspectief worden gezien. Steden moeten zich
richten op punten waarin zij een meerwaarde voor de
regio vervullen. Dit beperkt niet alleen concurrentie met de buren om de aandacht en interesse van
een beperkte groep inwoners of toeristen, maar
verbreedt dit aanbod juist en kan op deze manier meer
mensen naar de stad of regio trekken. Met name in
dichter bevolkte regio’s werd deze samenwerking en
diversiteit van groot belang geacht voor succesvolle
citymarketing.
Naast deze workshop was er ook aandacht voor het
citymarketing proces van Almere en Bergen op Zoom
en welke uitdagingen citymarketeers tegenkomen in
hun samenwerking met verschillende partijen. In haar
workshop legde Rebecca Scholten van Amsteram
Marketing uit hoe hun nieuwe citymarketing
organisatie de handen in één slaat en Amsterdam
op de kaart wil zetten. Gijsbert Koren besteedde
aandacht aan de rol die het moderne middel
crowdfunding binnen de citymarketing kan spelen.
Met al deze nieuwe inzichten, moet het toch mogelijk
zijn citymarketing naar een hoger plan te tillen en
meer Nederlandse steden en regio’s succesvol op de
kaart te zetten. Wie weet wint uw initiatief of stad een
volgend jaar wel één van de citymarketing awards, die
dit jaar tijdens de Dag van de Citymarketing naar het
Burgerinitiatief voor de kandidatuur van Almere voor
de Floriade 2022 en het initiatief Glamourmanifest
gingen.
Auteur: Nolda Straatman is werkzaam als community manager en redacteur voor het cultuur-toeristisch platform if then is now (nolda@ifthenisnow.nl/ noldastraatman@gmail.com).
