Via LinkedIn worden openstaande vacatures bij cultuurorganisaties steeds vaker aan de contacten gemeld. Op vergelijkbare manier wordt – via Hyves, Facebook en Twitter – een stroom aan programmanieuws verzonden. Hiermee worden de (goedkopere) ‘nieuwe’ media gebruikt in een traditioneel eenrichtingverkeer dat de fans snel verveelt.Uiteraard zijn er ook veel positieve verhalen te vertellen over de inzet van sociale netwerken. Wat echter bij vrijwel alle cultuurorganisaties ontbreekt, is het gebruik van deze netwerken als onderzoeksinstrument. Enerzijds kunnen fans om hun mening worden gevraagd bij de ontwikkeling van het programma en de dienstverlening. Anderzijds is het bijzonder interessant om te onderzoeken hoe de eigen organisatie, programmering en dienstverlening onder de fans worden besproken.
Sociale netwerken van cultuurorganisaties spelen nauwelijks een rol in het aankoopproces
Uit het Continu Bezoekersonderzoek blijkt dat de fanpagina’s op dit moment nauwelijks een rol spelen bij de besluitvorming om naar een museum, podium of festival te gaan. Voor slechts twee procent van de bezoekers vormt het sociale netwerk van de cultuurorganisatie de directe aanleiding tot cultuurbezoek.Mond-tot-mondreclame is – samen met de website van een cultuurorganisatie – de belangrijkste informatiebron bij het besluitvormingsproces voor bezoek. Wat uit deze cijfers geleerd kan worden, is dat cultuurorganisaties hun sociale netwerkfunctie veel beter moeten inrichten om mond-tot-mondreclame te faciliteren. Hierbij kan bijvoorbeeld veel worden geleerd van Coca Cola, dat op Facebook 20 miljoen fans met elkaar laat praten over het merk zonder dit te verstoren met veel eigen (verkoop)verhalen.
Live gesprekken veel belangrijker dan online communicatie
Na afloop van het bezoek aan een museum, festival of podium heeft de cultuurbezoeker gemiddeld met zes personen hierover contact. Meestal gebeurt dit in een face-to-face gesprek of een telefoongesprek (88%), maar ook berichten via internet en mobiele telefoon spelen een belangrijke rol bij mond-tot-mondreclame (35%). Het online delen van bezoekervaringen met onbekenden is in de cultuursector nog relatief beperkt. Zes procent van de bezoekers plaatst op algemene websites een bericht over zijn ervaringen bij een museum, festival of theater. Ook uit deze cijfers blijkt dat sociale netwerken nog veel groeipotentie in zich hebben voor cultuurorganisaties.
Belang van sociale netwerken voor onderzoek
Op drie niveaus bieden sociale netwerken interessante onderzoekskansen:
1) Analyseren van het eigen merk en de activiteiten
2) Betrekken van de achterban bij nieuwe initiatieven
3) Meten van de mediawaarde van de mond-tot-mondreclame
Ad 1. De meest basale manier om het sociale netwerk in te zetten als onderzoeksinstrument is natuurlijk het peilen van de reputatie van de organisatie en de beoordeling van de publieksactiviteiten. Dit gebeurt deels door het berichtenverkeer tussen de fans te analyseren, maar ook door gerichte vragen te stellen aan fans. Kwalitatieve onderzoeksvragen voor bestaand publiek kunnen zo op adequate manier worden beantwoord.
Ad 2. Het betrekken van de achterban bij nieuwe ideeën is voor veel organisaties nog eng, zeker ook voor cultuurorganisaties. Er is angst voor verlies van controle en vaak ook een overtuiging dat het publiek geen stem moet krijgen in het (artistieke) beleid. Toch zou het goed zijn om bijvoorbeeld het recente initiatief ‘Maak de smaak’ van chipsmerk Lay’s eens goed te analyseren. Via diverse sociale netwerken kwamen 675.000 ideeën binnen voor de ontwikkeling van drie nieuwe chipssmaken.
Ad 3. Een onderzoeksinstrument dat nog in de kinderschoenen staat, is de meting van online mediawaarde. De meting van de waarde van online mond-tot-mondreclame is nog een stap verder. Zolang gedegen methodes voor de berekening in euro’s nog ontbreken, is het raadzaam om in elk geval te monitoren hoe vaak het eigen merk online (positief) wordt besproken en hoe dit cijfer zich ontwikkelt.
Tot slot
Voor gedegen onderzoek in een sociaal netwerk is het uiteraard noodzakelijk dat er een goed netwerk is opgebouwd. Ook voor dit doel dient een sociaal netwerk veel meer als ontmoetingsplaats en veel minder als postbus voor programma-informatie worden ingericht.
