Het project Theatermarketing voor jongeren heeft een aantal onderdelen:
1. het startonderzoek
2. een format voor toetsing van marketinginstrumenten
3. vervolgonderzoeken
4. uitwerken en toetsen van ideen in pilotprojecten
5. ontwikkeling van collectieve instrumenten
6. kennisuitwisseling en leerzame ontmoetingen
7. advies en kanaliseren van informatie
Alle onderdelen vormen bronnen van informatie voor het ontwikkelen en aanscherpen van een marketinghandboek. Deelnemers aan het project leggen zich vast om in ieder geval gedurende 2,5 jaar hun ervaringen te delen. Na afloop van het project wordt het handboek binnen het Expertisecentrum Promotie Podiumkunsten actueel gehouden. Het handboek is vanaf najaar 2004 als concept voor iedereen beschikbaar op de website www.promotiepodiumkunsten.nl.
Startonderzoek nu afgerond
Het grootschalige startonderzoek van Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen, Gezocht: Jonge Theaterbezoekers, is op 15 maart jongstleden gepresenteerd tijdens de jaarlijkse Publiciteitsbeurs aan de podiumkunstensector. De centrale vraagstelling van het onderzoek luidde: welk type voorstelling en voorstellingsomstandigheden slaan aan bij welk type jongeren en welke marketingmethoden zijn het meest effectief om jongeren tot podiumkunstbezoek te bewegen? De onderzoekers baseren hun antwoorden zowel op analyse en inventarisatie van bestaande onderzoeken als op eigen onderzoek. Bij dit eigen onderzoek staan vier succesvolle cases centraal. In het rapport beschrijven zij drie typen drempels die jongeren ervaren:
sociale drempels
praktische drempels
kennis/ervaringsdrempels
Op basis daarvan is een model voor succesvolle jongerenmarketing ontwikkeld waarin drie typen jongeren worden onderscheiden: in podiumkunsten genteresseerden, latent genteresseerden en niet-genteresseerden. Dit onderscheid levert ten aanzien van marketinginspanningen verhelderende inzichten op.
Voor niet-geinteresseerden is het smoel van de instellingen een belangrijke sociale drempel. Deze jongeren ervaren teveel anonimiteit en herkennen zichzelf niet in de gebruikte symbolen. Voor genteresseerden is juist de sfeer minder relevant en is het aanbod doorslaggevend. Zij zijn dan ook de groep waarop tijdschriften en websites gericht op cultuur wel effect hebben. De invloed van jongeren hierop blijkt heel waardevol. Zelfs zodanig dat theaters de publiciteit van het jongerenaanbod beter door jongeren zelf kunnen laten maken. Theaters slaan hierbij namelijk zelf de plank nogal eens mis.
Praktische drempels spelen alleen een rol bij degenen die al gemotiveerd zijn theater te bezoeken. Daarbij is prijs zeker een drempel; (latent) genteresseerden hebben doorgaans niet genoeg geld om n theater n alle andere activiteiten die ze leuk vinden te bezoeken. Jongerenkorting blijkt voor deze groep goed te werken (binding), maar heeft daarentegen voor nieuw publiek geen wervende kracht. Populaire voorstellingen onder jongeren (cabaret) zijn veelal in abonnementenverkoop uitverkocht, terwijl jongeren zelf niet geneigd zijn zo ver tevoren een beslissing te nemen. Een abonnementensysteem is daarom niet effectief, behalve voor een kleine groep echt genteresseerden. Het belangrijkste promotiemateriaal van een theater, de seizoenbrochure, is hierdoor ook niet geschikt voor jongeren.
Bij verplicht bezoek is het aanvangstijdstip vaak te laat, omdat het theaterbezoek hierdoor andere activiteiten (caf- of discobezoek) belemmert. Bij vrijwillig bezoek zou het aanvangstijdstip juist later mogen omdat het dan beter aansluit bij het gevoel van uitgaan.
De complexiteit en het gebrek aan herkenbaarheid van het aanbod kunnen ervoor zorgen dat jongeren het niet interessant vinden. Ze zoeken naar aanbod dat ze herkennen of dat aansluit op hun belevingswereld. Risicos nemen ze alleen als er een zapmogelijkheid is, of als het om korte optredens gaat. Extra activiteiten om kennisdrempel weg te nemen (zoals workshops of inleidingen), hebben vooral een bindende werking, maar zijn, net als kortingsacties, niet wervend voor degenen die nog niet enthousiast zijn. Bij verplicht bezoek kunnen dergelijke activiteiten echter wel zorgen voor een meer positieve ervaring. Op deze manier kunnen goede resultaten worden geboekt bij de opbouw van nieuwpubliek. Ditzelfde effect kan een programmering hebben die specifiek op jongeren is gericht.
Het onderzoek concludeert onder andere dat voor het bereiken van al genteresseerde jongeren veel methoden bekend zijn, maar dat theatermarketing gericht op de andere groepen nog veel onontgonnen gebieden heeft. Dit is voor het vervolg van het project een belangrijke invalshoek.
Het uitgebreide rapport is beschikbaar op www.promotiepodiumkunsten.nl. De samenvatting ervan is ook te downloaden op www.lettyranshuysen.nl. Wie meer wil weten over het Project Theatermarketing voor jongeren kan contact opnemen met Bureau Promotie Podiumkunsten:
020 664 72 11, infoApromotiepodiumkunsten.nl
