Campagnebeeld; beeld Lilian Zeekaf
De opbouw van attentiewaarde voor de viering van ‘75 jaar Vrijheid’ in 2020 heeft al vroeg in het proces een versnellingsfactor gekregen. Onder invloed van zeer succesvolle Holland-marketing presenteren verschillende internationale reisorganisaties, waaronder het invloedrijke Lonely Planet, Nederland het komende jaar als een top-10 feestbestemming. In de maanden april en mei kun je als toerist aaneengesloten genieten van Koningsdag, Bevrijdingsdag én het Eurovisie Songfestival. Een mooie kans om de ‘anders zo gesloten, perfect Engels sprekende’ Nederlanders te ontmoeten en inclusief mee te feesten. Een golf van internationale aandacht gericht op beleving die de organiserende partijen, bestaande uit de Nederlandse WO2-musea en -herinneringscentra, positief stemt maar ook doet huiveren. Op nationaal niveau wordt het themajaar ‘75 jaar Vrijheid’ namelijk iets voorzichtiger aangesneden om op gepaste wijze rekening te houden met de nog steeds bestaande gevoeligheden rondom de Tweede Wereldoorlog.
Om wel zoveel mogelijk inwoners van Nederland aan te spreken, is door onderzoeksbureau Motivaction onderzoek gedaan naar de interesse in de Tweede Wereldoorlog en zijn er vervolgens communicatiestrategieën ontwikkeld om de belangrijkste publiekssegmenten te motiveren. Zo is de abstracte geschiedenis van de Tweede Wereldoorlog niet voor elk publiekssegment aansprekend en moet een thema vooral verbinden door over een gemeenschappelijk belang van vrijheid ‘nu en in de toekomst’ communiceren. Een goed, zingevend verhaal heeft immers de kracht om mensen met verschillende achtergronden te verenigen, te verbinden, elkaar te doen vertrouwen en zich in te spannen voor een gezamenlijk doel.
Wat is een narratief en hoe wordt het gebruikt?
Als zelfstandig naamwoord betekent narratief ‘verhaal’. Het is in eerste instantie een term uit de letterkunde. Maar het kan, bijvoorbeeld in de sociologie, ook een zingevingsverhaal zijn: een verhaal dat de normen, waarden en overtuigingen van een groep, cultuur of samenleving weerspiegelt.
Vanuit de communicatietheorie bekeken, ligt de kracht van het narratief in de verklaring dat mensen van nature verhalenvertellers zijn en dat voor de meeste mensen een goed verhaal overtuigender is dan een goed argument. Mensen zien de wereld waarin ze leven als een reeks samenhangende verhalen. Elk mens accepteert verhalen die overeenkomen met zijn/haar normen, waarden en overtuigingen. Deze verhalen worden begrepen in een cultuurgebonden logica.
Hoewel mensen veelal beweren dat hun gedachten en beslissingen rationeel zijn, zijn ze dikwijls heel subjectief en laten zien dat abstracte onderwerpen niet volledig worden begrepen. Verhalen hebben de kracht om het begin, midden en einde van een rationeel argument in zich te hebben en zijn zeer effectief in het begrijpelijk maken van complexe materie.
75 Jaar Vrijheid: het narratief in de praktijk
In de praktijk wordt geprobeerd de karakteristieken en behoeften van de gekozen publiekssegmenten, voortgekomen uit het onderzoek van Motivaction, zo veel mogelijk te verwerken in een overkoepelend narratief. Het doel hiervan is alle publiekssegmenten te interesseren en te informeren. Om mensen te motiveren om tot participatie over gaan wordt vervolgens het narratief specifieker op het beoogde publiekssegment afgestemd. Hieronder van beide vormen een voorbeeld.
Narratief op website Platform WO2:
(algemeen en overkoepelend) In 2019 en 2020 herdenken we het beëindigen van de Tweede Wereldoorlog, 75 jaar geleden. We vieren dat we sindsdien weer in vrijheid leven, in het besef dat we samen verantwoordelijk zijn om vrijheid door te geven aan nieuwe generaties. De bevrijding betekende het herstel van onze vrije en open democratische rechtsstaat. De rechten en vrijheden die daaruit voortkomen, zijn niet vrijblijvend. Ze scheppen voor iedereen een verantwoordelijkheid voor het behoud en het versterken ervan. In het kader van 75 jaar vrijheid organiseren tal van landelijke, regionale en lokale partijen door het hele land herdenkingen, vieringen, lesprogramma’s en tentoonstellingen. (Bron: website tweedewereldoorlog.nl/75-jaar-vrijheid/).Narratief voor het 75 Jaar Vrijheid-participatieproject ‘WO2 in 100 foto's’:
(specifiek op inhoudelijke kennis gericht): In 2019-2020 is het 75 jaar geleden dat Nederland werd bevrijd. Naarmate de tijd vordert, zien we soms meer. Hoe we het verleden herinneren is altijd in beweging, omdat ideeën, opvattingen en denkbeelden meebewegen met de tijd. Door het verstrijken van tijd ontstaat er afstand tot het verleden. Tegelijkertijd brengt die distantie ons ook dichterbij de geschiedenis. Tijd maakt ruimte voor nieuwe inzichten, verborgen verhalen of ongemakkelijke waarheden. Zo is het beeld van de Tweede Wereldoorlog in een dynamische herinneringscultuur voortdurend aan verandering onderhevig. De oorlog is inmiddels 75 jaar geleden afgelopen en er zijn steeds minder mensen die hem hebben meegemaakt. De Nederlandse bevolking is aangewezen op de verhalen, beelden en voorwerpen in het collectieve geheugen. Daarmee worden de veranderende herinneringen aan de oorlog gevormd. (Bron: Strategisch Campagneplan project ‘WO2 in 100 foto’s’).Nuances en doelgroepen
Het aanspreken van meerdere publiekssegmenten vraagt om een overkoepelend verhaal waarin geprobeerd wordt zoveel mogelijk karakteristieken en behoeften te incorporeren. Vaak schept een overkoepelend verhaal bij de ontvanger ook ruimte voor eigen interpretaties die af kunnen wijken van de bedoeling. Het verschil tussen een ‘viering’ (ingetogen, met respect) en een ‘feest’ (uitbundig) is bijvoorbeeld voor veel mensen onduidelijk en daardoor klein.
Het voorbeeld van de website van Platform WO2 laat een overkoepelend narratief zien dat met alle publiekssegmenten rekening houdt. Een logische keuze voor een website, omdat deze veelal wordt ingezet als een communicatiemiddel dat dient als primaire bron van informatie waaruit de gehele doelgroep moet kunnen putten. De verschillende publiekssegmenten worden vervolgens uitgenodigd om zich te verdiepen in het programma waarin per item specifieke communicatiestrategieën worden gebruikt om geïnteresseerden deel te laten nemen aan participatie projecten.
Het voorbeeld van het strategische campagneplan voor ‘WO2 in 100 foto’s’ laat een narratief zien dat inspeelt op de normen, waarden en verantwoordelijkheden van een geëngageerde groep mensen, die al het nodige weten van de oorlog, zich er inhoudelijk bij betrokken voelen en graag meedoen aan een inhoudelijk interessant participatieproject. Het is een narratief voor een specifiek, hoogopgeleid publiekssegment, dat wordt aangesproken door een feitelijk, consistent verhaal. Een ‘dynamische herinneringscultuur’ is een goed voorbeeld van een abstract begrip dat het verantwoordelijkheidsgevoel van deze geëngageerde groep mensen aanspreekt.
Grenzen aan de werking van een narratief
Uiteindelijk is het de vraag of het gekozen overkoepelende narratief mensen uit verschillende culturen aanspreekt. Als verhalen over de Tweede Wereldoorlog niet van generatie op generatie zijn doorgeven omdat deze gebeurtenis geen rol heeft gespeeld binnen een cultuur, blijft een referentie complex en abstract. Dat geldt ook voor verwijzingen naar abstracte begrippen als democratische rechtstaat en (rationele) vrijheden en plichten. Een uitbundig feest waarin subjectieve vrijheid in het ‘hier en nu’ wordt gevierd heeft de meeste kans om zoveel mogelijk mensen te doen participeren. Het aanvullen van gaten in de kennis van de geschiedenis van de Tweede Wereldoorlog om voor de toekomst een respectvolle manier van herdenken in stand te kunnen houden, blijft taak voor het onderwijs.
Literatuur:
- Bureau PEP (2019). Strategisch Campagneplan project ‘WO2 in 100 foto’s’.
- Cragan, John F., & Shields, Donald C. (1997) Understanding Communication Theory: The Communicative Forces for Human Action
- Edson Escalas, Jennifer (2004) Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands
- Fisher, Walter R (1984) Narration as Human Communication Paradigm: The Case of Public Moral Argument
- Motivaction International B.V. (2018) Doelgroeponderzoek Platform WO2
Links:
- Lonely Planet, The Netherlands (pdf): mit.edu/zoz/Public/lp/lp-netherlands.pdf
- Lonely Planet, reistips top-10 voor 2020: nl/reistips-and-trends/best-in-travel-2020-top-10-landen
- NBTC Holland Marketing: nl/nl/home/artikel/nederland-in-top-10-best-in-travel-van-lonely-planet.htm
- Platform WO2: nl/75-jaar-vrijheid/
