Om maar met de conclusie te beginnen: het vak culturele marketing wordt langzaam maar zeker een stukje volwassen. Maar het gaat wel heel langzaam, langzamer dan je eigenlijk zou verwachten van zo’n dynamisch vak. Want een vak is het zeker. Een persoonlijke historische schets van de ontwikkeling van ons vak in de afgelopen 30 jaar, van nabij meegemaakt:
In den beginne
Nog ver voor mijn tijd in de cultuursector kwam het publiek gewoon vanzelf. Daar hoefden de theaters weinig meer voor te doen dan het versturen van een persberichtje naar de plaatselijke krant die dat vervolgens integraal plaatste. De volgende dag stonden de rijen voor de kassa. Zo wil althans de overlevering. Je had geen internetverkoop, kassa’s waren in gunstigste geval pas om 13.00 uur open, maar toch aarzelden de Nederlandse theaterliefhebbers geen moment en kwamen op een door ons bepaald tijdstip kaartjes kopen. Publiciteitswerkzaamheden werden vaak door iemand met een andere functie erbij gedaan, bijvoorbeeld een directiesecretaresse met enig gevoel voor verkoop, of een voorlichter van de gemeente die het er wel bij wilde doen. Betrokken directeuren waren er genoeg, zij ontvingen hun gasten persoonlijk en met verve. Pur sang marketing, face-to-face-er kan het niet.
Op de eerste dag
Dat ging lange tijd goed, maar op een gegeven moment kwam er toch behoefte aan een medewerker die zich nadrukkelijk bezighield met de publiciteit van het theater. Een eenzijdig contact met de pers voldeed niet meer. Het aantal verschillende voorstellingen groeide, onze potentiële klanten moesten meer veroverd en verleid worden en de keuzemogelijkheden om de avond zinvol door te brengen werden groter en groter. Er moesten seizoensbrochures gemaakt worden, affiches opgehangen, contacten gelegd met scholen, persmappen samengesteld, telefoontjes gepleegd met impresariaten, klachten afgehandeld. Toen de directies van theaters eenmaal in de gaten hadden wat je een publiciteitsmedewerker allemaal kon laten doen, breidde het takenpakket zich bijna wekelijks uit.
Het vak kon je nog niet leren, want er waren geen gerichte opleidingen. Je had eigenlijk twee soorten autodidacten toentertijd: de deskundigen op gebied van theaterwetenschappen die zich bijschoolden in het publiciteit maken, of de HEAOer die zich ging verdiepen in het theater. Daarnaast was er nog een klein groepje universitair geschoolde marketeers die redelijk per ongeluk in de cultuur rolden, en daarvan was ik er een.
Op de tweede dag
Maar marketingdenken deed langzaam maar zeker zijn intrede. Rond 1992 werd ik officieel benoemd als marketingmanager en kwam ik in de staf terecht. Daarmee was Theater aan de Parade in Den Bosch een pionier. Een pionier die nog steeds geen 100% navolging heeft gekregen. Naast een medewerker en een stagiaire die zich bezighielden met de publiciteit viel ook het bespreekbureau – zoals ik de kassa had omgedoopt – onder mijn leiding. Een absoluut logische stap omdat nog steeds de kassamedewerkers dé beste informatiebron zijn voor de marketeer.
In het begin was het best lastig om het vak vorm te geven, niet alleen binnen het theater zelf maar ook bij de collega’s in het land. Publiciteit is in mijn ogen slechts een onderdeel van een totale marketingaanpak. Dat laatste gaat veel verder; je bouwt een echte band op met je bezoekers en met je erflaters, zoals politiek, overheid en sponsoren. Er is veel meer sprake van tweeweg-verkeer tussen instelling en culturele bezoeker en klantgericht denken is een houding die voor alle medewerkers van het theater geldt, front office maar zeker ook back office.
Toch is marketing – al dan niet gecombineerd met programmering – nog steeds niet vanzelfsprekend een staffunctie. Terwijl het in mijn ogen zo ontzettend logisch is dat dergelijke functies meeregeren. Zonder marketing geen publiek, lijkt me.
Op de derde dag
Wat mij opviel, was dat er steeds meer opleidingen kwamen voor de meer zakelijke kant van het theatervak. Bij mijn weten was de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht één van de eerste, met Giep Hagoort als grote roerganger. Dat heeft in ieder geval geresulteerd in een geweldige faculteit Kunst & Economie. Maar ook opleidingen als NHTV en andere hogescholen en ROC’s her en der in het land ontdekten ons vak. Vaak nog wel gericht op evenementen en alles wat daarbij komt kijken, maar theater is absoluut een keuze die gestimuleerd wordt bij de studenten. Belangrijk is wel dat deze opleidingen niet doorschieten en zichzelf teveel loszingen van hetgeen waar het om gaat, het creatieve ‘product’. Ik zou niet kunnen vertellen hoe het ineens allemaal heeft kunnen gebeuren, maar ik zie het feit dat je nu een heuse opleiding kunt doen voor culturele marketing als een erkenning van ons vak.
Op de vierde dag
Er is ook een tijd geweest dat men dacht: ‘als je goed bier kunt verkopen, dan is het vullen van een theater een eitje’. Er kwam een run op marketeers van buiten de sector. Met name Stage Entertainment liep daarbij voorop. Ik heb zelf ook gewerkt met in dit geval een voorlichter van buiten onze sector, die Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa een eind op weg ging helpen. Ik heb nog nooit iemand zo doodongelukkig zien rondlopen. Culturele marketing is een écht vak, het onderscheidt zich duidelijk van bijvoorbeeld het verkopen van auto’s. Je moet minimaal van ons genieten, van ons ‘product’, van de creativiteit, van de geweldige mensen die de theaters bevolken, op het toneel, erachter en ervoor. Beter is nog, je moet van ons houden! Het is wel zo, als je dat doet, dan heb je een gouden tijd in onze sector.
Op de vijfde dag
Nu heb je dus enerzijds instellingen die een flinke marketingafdeling hebben en daarnaast nog steeds (vaak kleinere) theaters die iemand voor de publiciteit hebben. Maar ook de werkzaamheden ontwikkelen zich voor beide soorten instellingen en we worden volwassener, of in ieder geval gestructureerder. Ging je – zeg tien jaar geleden – voor elke voorstelling in de komende maand in de weer, en liep je daardoor altijd voor je gevoel achter de feiten aan, nu wordt er gelukkig ook steeds vaker over een heel seizoen plannen gemaakt. Na de jaarlijkse stress van de abonnementenverkoop – wanneer doorbreken we dat patroon eindelijk eens met z’n allen? – kan de balans worden opgemaakt en worden er meer grote lijnen uitgezet in de marketingaanpak. Aan welke voorstelling wordt wel aandacht aan besteed en welke hoeft niet meer omdat er al een prettige bezettingsgraad is? Welke doelgroep gaan we actief benaderen voor een bepaalde serie voorstellingen? Waar kunnen interessante combinaties worden gelegd?
Een aanpak voor de wat langere termijn geeft rust, structuur en vooral ook weer plezier in ons vak. En dat waren we soms wel kwijt door die ratrace tegen het onherroepelijke tijdstip dat het doek open ging met een halflege zaal.
Op de zesde dag
We are growing up, want opeens was er Thinking Big! Een groepje culturele marketeers wilde meer, ze wilden het echte werk, de strategie! Bij Bureau Promotie Podiumkunsten leefde al wat langer het idee dat het goed zou zijn om onze collega’s te stimuleren om voor nog langere termijn strategieën uit te zetten. Dan heb je het niet zozeer over een aanpak per voorstelling of seizoen, maar over de grote lijnen; het bekende ‘waartoe zijn we op aarde’, wat is ons DNA, waar staan we nu en waar willen we over vier jaar zijn, welke rol willen we spelen in het hele culturele bestel of minimaal in onze eigen stad? Vragen waar je de tijd voor moet nemen en waarover je met een bredere groep in je organisatie na moet denken.
Het strategische marketing professionaliseringstraject Thinking Big (zoals het voluit heet) is een succes, maar helaas nog steeds in te kleine kring. Er zijn nu drie groepen die onder leiding van een senior projectleider en ondersteund door een mentor via Kunst & Zaken hun strategische marketingplan vorm hebben gegeven. Workshops als Xtreme Mission Make-Over, SMART en SWOT beginnen steeds meer fans te krijgen en – nog veel belangrijker – resultaat. Op een aantal plekken wordt gesproken over het DNA, de missie.
De eerste druk van het boek Thinking Big is uitverkocht, maar er komt een tweede druk. De werkbladen worden intensief gedownload en gebruikt. De werkmethode Thinking Big wordt nu in Tilburg voor het eerst bij een opleiding gebruikt en hopelijk volgen meer opleidingen dit voorbeeld.
Sjoerdtje Schaap, Bigger en eigenaar van Buro Stoom: ‘Sinds anderhalf jaar heb ik mijn eigen marketing/communicatiebureau voor de culturele sector. Het Thinking Big boek gebruik ik bij bijna ieder nieuw project waar een marketingcommunicatieplan geschreven moet worden. Het is een goede leidraad om een gedegen plan te schrijven.’ Maar er is ook gedoe! Niet elke directeur is zo gecharmeerd van deze oprukkende strategen, want is dat niet eigenlijk hún speelvlak, strategisch denken? Wie zijn die jongens en meisjes die denken er meer van af te weten dan de baas zelf?
Op de zevende dag…
En wat dan op de zevende dag? Hoe gaat ons vak verder? Een leerstoel op de Universiteit van Tilburg? In elke organisatie naast programmering, techniek en financiën altijd een marketeer in de staf? Missies op tegeltjes waar meteen je oog opvalt als je in een theater binnenkomt? Nederlandse culturele marketeers die hun kennis delen met bijvoorbeeld Spaanse collega’s? Marketingdeskundigen in alle adviescommissies in het land? Dat is nog te groots gedacht, ben ik bang.
Uit onderzoek van de VU in opdracht van de VSCD blijkt dat we nog een lange weg te gaan hebben. Ik schets kort de gemiddelde marketeer zoals die uit het onderzoek naar voren komt: vrouw, 38 jaar, met kinderen en een volle zorgtaak, al drie keer gewisseld van baan, vaak werkzaam bij een kleinere tot middelgrote instelling, zit niet in de staf. Ze werkt vaak deeltijd, althans wordt deeltijd betaald, maar vaak werkt ze toch 37 uur. Onze culturele marketeer is druk bezig met het zoeken naar een balans tussen werk en huis. Dat lukt haar maar niet, vandaar dat ze ook gevoel heeft dat ze zich niet in een carrière moet storten. Toch zoekt ze uitdaging in haar baan, maar vindt die niet. Ze wil verantwoordelijkheden maar krijgt die niet. Terwijl ze expert wil zijn en autonoom haar werk wil doen. Kortom, we hebben een probleem. We think big but still keep on acting small!
——————–
meer strategisch denken
Berber van Oyen – inmiddels zelfstandig communicatieadviseur en Bigger van het eerste uur – schrijft: ‘Al een paar jaar zie je dat traditionele publiciteitsmedewerkers worden verruild voor marketeers en communicatieadviseurs uit het bedrijfsleven. Deze moeten zorgen voor een frisse wind en een nieuwe kijk op het vermarkten van het ‘product’ theater. De organisaties daaromheen denken echter veelal in hokjes, zijn stroperig en kijken met weemoed terug op het verleden. Het slagen of falen van een marketeer hangt daarom erg af van zijn/haar doorzettingsvermogen om langzaam een verandering tot stand te brengen. Maar succes valt of staat nog veel meer bij de houding van de directie, die niet alleen de moed moet hebben om een buitenstaander binnen te halen, maar vooral het lef moet hebben echt strategischer met marketing om te gaan en daar de rest van de organisatie van te overtuigen. Dus geen paniekacties rondom slechtlopende voorstellingen meer, maar vertrouwen in een andere koers en een gedegener aanpak. Ik denk dat dat steeds meer gebeurt.
Ik droom van een sector waarin theaters sterke merken zijn en waarin zoveel als mogelijk gedacht wordt vanuit de klant. Waarin niet meer in het voorjaar wordt gezwoegd op het zo vroeg mogelijk uitbrengen van lijvige brochures, maar waarin op de momenten dat een specifieke groep hierom vraagt, een passend aanbod wordt gedaan. Met een goede corporate aanpak als basis, waardoor je constant in the picture blijft en je onderscheidt van de omringende theaters. Misschien dwingt de huidige crisis de podiumkunsten wel eerder dan gedacht om deze droom te realiseren.’
———————-
De paar directeuren die wel de ruimte geven aan meer marketingstrategisch denken, zien duidelijk resultaat. Zij zijn dan ook de perfecte sparringpartners voor hun marketeer, aldus Ruben Israël, Bigger van het eerste uur en marketingmanager van de Rotterdamse Schouwburg. Hij vertelt ook: ‘Het geeft me ook veel voldoening, dat je met hetzelfde budget niet de standaard publicitaire theaterdingen doet, maar vernieuwend bezig kan zijn. Dat levert ook nog eens extra verkochte kaarten op. En komend jaar wordt het jaar van de waarheid met grote strategische veranderingen. De klant staat centraal: hij of zij bepaalt hoe ze op de hoogte gehouden wil worden. Door onder andere een heavy/light brochure, een website waarbij de homepage zelf ingesteld kan worden. Daarnaast komt er een grote verbouwing met daarbij behorend een nieuwe positionering, branding, huisstijl en campagne, die in samenwerking met het reclamebureau ook strategisch onderbouwd moet zijn.’
