Bondgenoten! Zoek bondgenoten,
zei generaal-majoor Carel Hilderink.
Een merk is een keten van associaties
in de hoofden van de mensen, aldus
Goos Geursen.
Ga op zoek naar het DNA van je
organisatie, benadrukte Wim de Vries.
Johan Leyssen beweert: Het is the end of advertising as we know it.
Verschuiving van campagnes naar
platformen van gelijkgezinden.
Identiteit: wie ben ik nu precies, wie wil ik zijn en waar ligt mijn authenticiteit, vraagt Hans van der Loo zich af.
Wat ging eraan vooraf?
Bij Bureau Promotie Podiumkunsten leefde al langer het idee dat de culturele sector toe was aan een nieuwe stap in het marketing denken. Inmiddels zijn we op veel plekken en in veel organisaties gegroeid van alleen maar maken van publiciteit naar het bepalen en inzetten van een tactische marketing op korte termijn. Soms zelfs naar de middellange termijn, daar waar planningen per seizoen worden gemaakt. De volgende stap is kijken naar een langere toekomst, waarbij we ons de vraag stellen: waar wil ik over een aantal jaar staan met mijn organisatie en welke positie wil ik innemen. Oftewel: strategische marketing!
Hoe pak je het aan?
Tijdens een congres bij onze zuiderburenburen, Cultuurnet Vlaanderen, ontdekte Yolande Melsert, directeur van Bureau Promotie Podiumkunsten, het boek Thinking Big! van de Engelse auteur Stephen Cashman. Cashman schreef dit boek in opdracht van de Arts Marketing Association. Yolande Melsert: Thinking Big leek mij een goed uitgangspunt voor een bewustwordingsproces over strategische marketing. Uit ervaring weten we dat het sec vertalen en op de markt brengen van een boek niet werkt. We hebben daarom gekozen voor een intensievere en meer persoonlijke aanpak.
Aan de hand van een shortlist van namen van marketeers uit onze sector, op stafniveau, met een goede basiskennis van marketing en met beslissingsbevoegdheid, werd een groep van 14 marketeers samengesteld. Zij gingen gezamenlijk met strategische marketing aan de slag.
De ingredinten
14 Biggers die elk met een relevant onderwerp aan de slag zijn gegaan om een strategisch plan te schrijven. Voorbeelden:
hoe zet ik een strategie in om nieuwe Brabanders te winnen voor culturele activiteiten?
hoe maak ik een andere indeling van het seizoen door bijvoorbeeld zeven festivalweekenden in te voeren?
hoe maak ik van de festivalbezoeker ook gewone cultuurminnaars?
52 weken intensieve begeleiding vanuit Bureau Promotie Podiumkunsten in de vorm van een senior projectleider;
Drie maal een bezoek vanuit Engeland van auteur Stephen Cashman om zijn Thinking Big-methode toe te lichten tijdens intensieve studiedagen;
5 mentoren, bemiddeld door Kunst & Zaken en geleverd door VEA (beroepsorganisatie van communicatie en reclamebureaus) die een rol hebben gespeeld in het bewustwordingsproces van strategisch denken;
Een slotcongres met 5 inspirerende sprekers van buiten de sector;
5 fondsen die in het traject en de sector geloven.
Het resultaat
Na twee jaar ligt er een zeer kleurrijk en inspirerend praktijkboek: Thinking Big, strategische marketing kunst en cultuur. Vertaald, bewerkt en opnieuw vormgegeven. En het belangrijkste: het hele boek is gellustreerd met een flink aantal cases uit Nederland en Vlaanderen. Het boek wordt ondersteund met erg handige werkbladen die te vinden zijn op www.promotiepodiumkunsten.nl.
Op het congres The Big Day spraken vier experts uit het bedrijfsleven, compleet met een generaal-majoor buiten dienst en onder leiding van dagvoorzitter Judith de Bruijn. Over strategie, branding en sterke merken-bouw, over de passie en de uitdaging die tot uitdrukking komt in je missie. En over de stappen die je zet om te komen tot een ijzersterke strategie. De verhalen werden onderstreept door veel inspirerende voorbeelden uit het bedrijfsleven en de culturele sector, zoals Het Nationale Ballet, Disneys Princesses en Dove schoonheid.
Het vervolg van Thinking Big
Iedereen die de uitdaging aangaat, kan aan de slag met het maken van een strategisch marketingplan. Bestel het praktijkboek Thinking Big via Bol.com of via de eigen boekhandel, en volg de praktische stappen in het boek.
Zo simpel kan het zijn.
Regelmatig zul je medewerkers van Bureau Promotie Podiumkunsten tegen komen die workshops geven, getiteld Xtreme Mission Make-Over, bijvoorbeeld op het Matching Congres in Rotterdam, op Noorderslag in Groningen en tijdens de Marketingdag voor de Podiumkunsten (voorheen Publiciteitsbeurs) op maandag 17 maart in het World Forum Convention Center in Den Haag.
Ben jij genteresseerd in een intensiever traject met een nieuwe groep Biggers en mentoren? Schrijf je dan in voor Thinking Big 2 en werk een seizoen lang samen aan een eigen strategisch marketingplan aan de hand van het Praktijkboek Thinking Big.
Leider van het Thinking Big project is Marije Jansma. Zie voor actuele informatie en de werkbladen www.promotiepodiumkunsten.nl
Case Uitmarketingburo Noord-Brabant
Een voorbeeld van samenwerking op het gebied van projecten, kennisuitwisseling, expats en personeelsbeleid
Het UITmarketingburo is op initiatief van de Provincie Noord-Brabant in 2003 opgericht om Brabantse culturele instellingen extra marketingdeskundigheid te bieden, met als doel meer publiek aan cultuur te laten deelnemen.
Veel culturele instellingen ervaren dat het bezoek van allochtonen achterblijft, terwijl het steeds belangrijker wordt om een multicultureel publiek te bereiken. De culturele instellingen in Brabant weten nauwelijks hoe ze bepaalde bevolkingsgroepen kunnen interesseren voor cultuur. Daarnaast beschikken ze niet over voldoende tijd of middelen om voor iedere doelgroep een specifiek plan te maken en uit te voeren.
Het UITmarketingburo heeft daarom het initiatief genomen om een strategisch marketingplan te schrijven over de wijze waarop mensen met een dubbele culturele achtergrond door middel van samenwerking bij cultuur betrokken kunnen worden. De strategien die zijn uitgewerkt worden momenteel getest in een aantal pilots die zijn opgezet door het UITmarketingburo en een aantal culturele instellingen.
Bij het poppodium Mezz in Breda wordt de focus gelegd op Marokkaanse jongeren. In Eindhoven richt het UITmarketingburo zich in samenwerking met Plaza Futura en het Van Abbemuseum op de expats die werkzaam zijn bij de grote bedrijven en op hoog opgeleide allochtonen die in Eindhoven wonen.
In een andere pilot richt het UITmarketingburo zich op het werven van cultureel divers personeel. Het blijkt dat de drempel naar een instelling wordt verlaagd als er meer mensen werken met verschillende culturele achtergronden. Voor dit project zal een speciaal wervingsplan worden opgesteld en getest.
Na afloop van de pilots zijn de culturele instellingen in staat het project zelfstandig te continueren. De opgedane kennis wordt met de sector gedeeld tijdens een van de UITmarketingnetwerkbijeenkomsten. Daarnaast komt er een zogenaamd doelgroepenhandboek, dat bruikbaar is voor alle culturele instellingen in Brabant.
Case Posthuis Theater Heereveen
Een voorbeeld van strategien die zijn voortgekomen uit een TOWS-analyse
Strategie 1
Sterke punten: 74 procent van het publiek voelt zich betrokken bij het Posthuis Theater.
Kans: het bereiken van de doelgroep die wel naar theater wil, maar (nog) niet gaat.
SO-strategie (offensief): het werven van nieuw publiek op persoonlijke wijze.
Tactiek: het inzetten van het huidige betrokken en loyale publiek om nieuw publiek te
werven door middel van Theater Tupperware
Partys.
Uit het publieksonderzoek is gebleken dat 27,6 procent van het publiek voor het eerst met het Posthuis Theater in aanraking kwam via familie, vrienden of kennissen. Via de
Posthuis Tupperware Party kan meer sturing worden gegeven aan dit van mond-tot-oorcircuit. Het middel is persoonlijk en dat sluit heel goed aan bij de uitstraling van het Posthuis Theater. Bedoeling is dat heavy users vrienden, familie en kennissen thuis uitnodigen voor een Posthuis Tupperware Party. Daarbij kan men in de eigen huiskamer proeven van de nieuwe theatervoorstellingen, gepresenteerd en toegelicht door de directeur. Cultuurcentrum Kortrijk heeft al eerder met veel succes Tupperware Partys ingezet.
Strategie 2
Zwakke punten: 80 procent van het publiek bezoekt ook wel eens een ander theater.
Bedreiging: bezoekers worden veeleisender.
WT-strategie (defensief): het minimaliseren van de uitstroom van bezoekers door het vergroten van loyaliteit qua gedrag en emotie.
Tactiek: het bieden van toegevoegde waarde, waaronder sfeer, service en gastvrijheid.
Deze strategie moet bezoekers na een uitstapje naar een voorstelling in een ander theater weer laten terugkeren naar het Posthuis Theater omdat ze daar het warmebadgevoel ervaren. De toegevoegde waarde wordt onder meer geboden door de goede sfeer voor en na de voorstelling. Het personeel is vriendelijk en gastvrij. Artiesten worden goed ontvangen en komen na afloop vaak in de foyer napraten met het publiek.
Beroemd zijn de Posthuis Bitterballen, die sinds jaar en dag na afloop van een voorstelling worden geserveerd.
