Hoe bakenen we dit elders af? Wij beschouwen een plek niet als eenduidig, als een heldere categorie die andere categorien uitsluit. Onze sense of place is een geraffineerd kluwen van samenhangen en verschillen, kleine en grote schaal, intermediaire niveaus, punten en relaties. Het woord regio slaat evengoed op een groep naburige gemeenten als op een stadsgewest, een gedeelte van een natie of zelfs een groep van naties. Dit netwerk van plaatsen, deze diversiteit van regios is een ingredint dat Europese bestemmingen typeert en toeristisch aantrekkelijk maakt. Hoe kunnen we omgaan met dat kluwen, zodat het toeristisch potentieel optimaal wordt gerealiseerd? De Vlaamse praktijkervaring biedt enkele lessen, ter aanvulling en ter discussie…
Koester het verschil
Les n: als je het toeristisch potentieel van een regio wil realiseren, koester dan het verschil.
Een toeristische regio ontstaat niet omdat een bestuur dat heeft beslist of de kaart zo werd ingekleurd. Conditio sine qua non is een rele eenheid, gebaseerd op authentieke elementen. Dat kunnen landschappelijke karakteristieken zijn, natuur- en klimaatgegevens of culturele kenmerken: taal, streekkeuken, klederdracht of bouwtrant. Ook subtieler ervaringsmateriaal speelt een rol: de Westhoek als plaats waar de schaduw van de Eerste Wereldoorlog zich nog aftekent. Dergelijke authentieke en unieke elementen vormen het geboorterecht voor een toeristische regio. Zij maken haar anders dan het omliggende. Zij zorgen, minstens intutief, voor een samenhang.
Dit zijn letterlijk gegevens. Men kan ze niet zomaar creren, en zeker niet op korte tijd. Wat wel kan, is het verschil koesteren. Enerzijds door verder te bouwen op wat een regio typeert en anderzijds door de interne samenhang te versterken. Een voorbeeld is de strategie die de Vlaamse kust momenteel volgt. De Kust is geen zonbestemming en biedt weinig natuurschoon, dus moeten toeristen op andere manieren een prettig verblijf kunnen beleven. Daarom maakt het Actieplan van de Vlaamse overheid belangrijke fondsen vrij voor onder meer:
de ontwikkeling van de archeologische abdijsite te Koksijde en twee streekmusea in het achterland van de kust
een recreatief fietspad langs de volle lengte van de kust
het evenement 2003 Beaufort, dat hedendaagse beeldende kunst aan zee brengt
de renovatie van het Oostendse casinokursaal, dat behalve als culturele aantrekkingspool ook als congrescentrum zal functioneren
Dit lijkt een allegaartje van investeringsprojecten, maar men moet ze zien in het bestaande geheel. Elk project werd streng gevalueerd in het licht van enkele belangrijke criteria. Draagt het voldoende bij tot de hele kustregio? Is het weersonafhankelijk? Is de belevingscomponent sterk? Zijn er plaatselijk voldoende actoren die een deel van de kosten willen dragen? Zal de aanwezigheid van het project een multiplicatie-effect hebben, en dus andere investeringen uitlokken of versterken? Door dergelijke criteria te hanteren, dragen de overheidsinspanningen duidelijk bij tot de uitbouw van de kust als regio die mr is dan strand alleen.
Communiceer het verschil
Het unieke productengamma van de regio versterken is n ding. Om toeristisch succesvol te zijn moet een regio deze unique selling proposition ook voortdurend en eenduidig uitdragen in de toeristische promotie. Dit klinkt eenvoudiger dan het is. Er zijn immers ontzettend veel spelers: het toeristisch product is een samengesteld product. Het heeft te maken met transport, logies, informatie, onthaalvoorzieningen, bezienswaardigheden, gastronomie, shopping enzovoort. Alle betrokken spelers de meeste zijn kleinschalig schragen het imago van een regio. En doorgaans is er geen enkele partij ook niet een of andere overheid die hen kan verplichten om een bepaald imago, al is het maar de naam van de regio, in hun communicatie te voeren. Het internet heeft deze problematiek versterkt: dat heeft zon lage drempel dat het kleinste hotel en de kleinste VVV er zich aan kan wagen. De diversiteit in toeristische communicatie over een regio wordt daardoor op een veel ruimere schaal gexporteerd.
Het plaatje wordt nog complexer bij het thema city marketing of regio marketing. Want het imago van een regio bevat misschien een sterke toerisme-gerelateerde component, maar valt daar niet noodzakelijk mee samen. De stad Antwerpen is toeristisch bekend om haar rijk cultureel patrimonium en trendy hedendaagse sfeer, maar ze is evengoed bekend om haar wereldhaven en haar rol in de diamantnijverheid. Allemaal componenten die zeer tegenstrijdige beelden (imagos) oproepen. Nu steden en regios zich bezighouden met een planmatige marketing is er behalve convergentie binnen het toeristische veld ook nood aan convergentie tussen de verschillende sectoren en belangengroepen.
Werk samen
Derde les uit ervaring is dan ook: het toeristische succes van een regio hangt rechtstreeks samen met de bereidheid tot samenwerking. Het komt erop aan alle toeristische actoren in n project te integreren en te laten werken binnen eenzelfde profiel. Een ander deel van deze opdracht bestaat erin met de andere regionale krachten te overleggen, samen te werken en toerisme de juiste rol te laten spelen in het geheel van de regiomarketing.
In die samenwerkingsverbanden ontmoeten we ook de bewoners. Door overleg moet duidelijk worden hoe zij zichzelf willen tonen aan de wereld. Onder welke vlag willen zij gasten, toeristen ontvangen? Welke facetten van hun omgeving willen zij delen? En in welke mate? Dergelijke collectieve vragen beantwoorden is essentieel voor een regio met toeristische ambities. Het is allereerst een zaak van democratie. En verder is het een noodzakelijke voorwaarde, wil het toeristische project van een regio op termijn voldoende slaagkansen hebben bij inwoners, ondernemers n toeristen.
Durf ook hetzelfde zijn
In vele situaties zijn toeristische regios, zeker binnen Europa, elkaars concurrenten. Maar concurrenten binnen de ne schaal kunnen op een ander schaalniveau samenwerken. Meer nog: ze doen er goed aan samen te werken. Ieder voor zich is een duur recept en bovendien niet altijd marktgericht. Het komt erop aan om op elk schaalniveau de juiste strategische allianties in te zetten om het beste resultaat te boeken met de ingezette middelen. Zo vind je de regio Vlaanderen wereldwijd onder verschillende toeristische vlaggen. In Europa promoot zij zichzelf zowat overal als Vlaanderen. En uitzondering: in Tsjechi werkt Vlaanderen samen met Nederland. De Lage Landen bij de Noordzee spreiden zo het risico op deze onbekende markt.
Op de overzeese markten (USA en Japan) promoot Vlaanderen zich zelden of nooit als een afzonderlijke regio. Daar zijn te weinig aanknopingspunten en te weinig middelen voor. Het blijft dan onder de beter bekende paraplu Belgi (samen met Franstalig Belgi) of zelfs Europe (samen met tal van andere landen en regios). In die gevallen is Vlaanderen dan een collega van bestemmingen die op andere fronten zijn grootste concurrenten zijn.
