Track Event Management geeft vorm aan learning community

Bij Breda University of Applied Sciences richten sinds een aantal jaren diverse opleidingen zich op de creatie van ‘learning communities’. Een ‘learning community’ is een onderwijskundige visie die is gebaseerd op gemeenschappelijke waarden van studenten, docenten en werkveld en creëert een sociale structuur die zo is georganiseerd dat onderlinge relaties, interesses en ideeën mensen verbinden (Cocklin, Coombe, Retallick, 2014). De focus ligt vooral op het verbinden. Op nummer twee van de zeven Milestones uit het strategieplan 2018- 2021 van Breda University of Applied Sciences staat dat de onderwijskundige visie gebaseerd is op de ‘learning community’: “students, lecturers and industry professionals work together intensively on real-life issues. All students and teaching staff are part of ‘learning communities’.”.

Bij diverse tracks van het domein Leisure en Events is al veel ervaring met deze onderwijskundige visie. Zo is de track Social Innovation via het concept Performatory erin geslaagd studenten, werkveld, met name alumni, en docenten sterk met elkaar te verbinden en werken zij intensief samen aan diverse praktijkvraagstukken met als resultaat direct bruikbare oplossingen. Ook bij de track Cultural Venue Management wordt via een kleinschalige leeromgeving in nauwe samenwerking met het werkveld van poppodia, theaters en musea gewerkt aan uitdagende opdrachten. Op basis van een sociale structuur die door de opleiding wordt gefaciliteerd kunnen deze nauwe samenwerkingen ontstaan.

In dit artikel staat de ‘learning community’ van de track International Event Management (IEM) centraal. Deze track is erop gericht studenten op te leiden voor het brede werkveld van organisaties die events organiseren als core business hebben. Het betreft hier zowel publieksevenementen als business-to-consumer en business-to-business evenementen.  In de Nederlandse evenementensector en zijn deelsectoren (festivals, beurzen, congressen en conferenties, tentoonstellingen en exposities) is de afgelopen jaren sprake van lichte tot zelfs substantiële groei. Het aantal evenementen en festivals in Nederland is anno 2018 groter dan ooit, er zijn echter geen exacte cijfers over de hoeveelheid mensen die binnen deze sector werkzaam zijn (www.entertainmentbusiness.nl). Dat komt mede door de versnippering van brancheorganisaties en het hanteren van verschillende definities. Als we kijken naar festivals in Nederland bijvoorbeeld dan zien we dat het aantal festivalorganisatoren volgens de Vereniging van Evenementen Makers in de periode 2012-2016 met ruim 36% toenam (Festivalmonitor, 2017). Kijken we specifiek naar de dance-industrie dan zien we de laatste jaren in Nederland een flinke toename van met name het aantal live muzieken dance events. De totale Nederlandse creatieve industrie draagt ongeveer 7.1 biljoen euro bij aan ons bruto nationaal product. Tien procent daarvan is dance gerelateerd. Ieder jaar genereert de dance-industrie zo’n 7.000 nieuwe banen (EVAR Advisory Services, 2012). Of een andere deelsector, de sportevenementen: in 2015 waren 288 organisatoren actief. Er werden ruim 352 sportevenementen georganiseerd, die gezamenlijk ruim 10,5 miljoen bezoekers trokken. Deelnemers en bezoekers besteedden gezamenlijk 163 miljoen euro (Respons, 2016). Zoals gezegd dit is slechts een greep uit de diverse deelsectoren met alleen nog een focus op Nederland, terwijl de track zich op de gehele internationale evenementensector richt.

Learning Community tijdens stage

Sinds een aantal jaren is de opzet voor de praktijkstage bij de track International Event Management sterk gefocust op meer contact en samenwerking tussen de student, de opleiding en de bedrijven in de eventbranche. De student loopt vier dagen in de week stage en gaat een dag in de week naar de opleiding, waar ze een inhoudelijk programma volgen, maar bijvoorbeeld ook bedrijfsbezoeken afleggen.

Zodoende is er tijd voor de koppeling van praktijk aan theorie, uitwisselen van ervaringen, volgen van workshops, het verkrijgen van feedback, het bezoeken van andere bedrijven en het sparren over trends en ontwikkelingen in de sector.

Netwerk- en kennisbijeenkomst

Minimaal een keer per jaar komen de bedrijfsbegeleiders, hun studenten en de docenten van de track International Event Management bij elkaar om kennis uit te wisselen aan de hand van actuele thema’s en met elkaar te netwerken. Een dag waarbij de ‘learning community’ compleet is. Eventorganisatoren, studenten en docenten zijn letterlijk bij elkaar om van en met elkaar te leren over actuele thema’s in de eventbranche. Experts introduceren een onderwerp, docenten faciliteren en studenten en hun stagebegeleiders uit de praktijk delen kennis, ervaring en expertise. Studenten zijn young professionals met soms verrassend nieuwe inzichten, zeker in hun rol als stagiaire. Ook docenten en de event-industrie leren van en aan elkaar: iedereen wisselt van rol. Dit past perfect in de loop van het derde jaar waarbij de student qua ervaring, attitude en kennis een professionele houding aan kan nemen om tot een betekenisvolle middag bij te dragen.

De netwerk- en kennisbijeenkomst in april 2018 stond in het teken van het gesprek over vier actuele onderwerpen in de eventsector, die in samenspraak met de studenten vanuit hun praktijkervaring zijn vastgesteld, als voorbereiding op de middag. De uitkomsten van de gesprekken worden hieronder geschetst.

1. Wat is de consequentie van de nieuwe wet AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming, ‘de nieuwe privacy wetgeving’)?

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) vervangt per 25 mei 2018 de huidige privacywetgeving. De AVG (ofwel op Europees niveau, de General Data Protection Regulation – GDPR), bevat regels voor het verwerken van persoonsgegevens. Deze nieuwe Europese wet dwingt tot meer actie en maatregelen wanneer je gegevens over bezoekers, deelnemers, klanten, personeel of andere personen vastlegt. De AVG heeft dus directe gevolgen bij het organiseren van een evenement. Niels van de Ven, bedrijfsjurist bij Breda University of Applied Sciences en zelfstandig advocaat, leidde de discussie in met het presenteren van een aantal hoofdpunten en de gevolgen hiervan voor eventorganisaties en ook voor de positie van de student. Al snel haakten de deelnemers hierop in door met eigen voorbeelden uit de praktijk te komen. Een mooi voorbeeld van gezamenlijk leren en uitwisselen binnen deze ‘learning community’: een expert, docenten, mensen uit de praktijk en studenten vulden elkaar aan met ervaringen en hoe ermee om te gaan in de nabije toekomst als de nieuwe verordening in werking gaat treden. Als professional in de evenementenbranche ben je verantwoordelijk voor de belangen van opdrachtgevers en richting derden. Dus ook met professionele toeleveranciers en partijen die met data van jouw klanten omgaan. Er komt nogal wat af op de bureaus en evenementenorganisaties. Nog niet bij alle bedrijven zijn de consequenties al helemaal te overzien en doordacht. Wat voorheen gewoon was: voor het ene evenement gegevens verzamelen en die gebruiken voor promotie van het volgende evenement kan niet meer zomaar. Belangrijkste wijziging van de nieuwe verordening is dat je moet kunnen uitleggen welke gegevens je verzamelt en met welk doel. Organisaties moeten een actief beleid hierop gaan voeren. En je moet te allen tijde inzage kunnen geven in al die gegevens die je hebt verzameld. Transparantie is van groot belang. Je moet in ieder geval altijd toestemming vragen aan derden of je de gegevens mag bewaren en waarvoor je de gegevens wil gebruiken. Ook bijvoorbeeld foto’s zijn persoonsgegevens. Wees hiervan bewust.

Andere voorbeelden zijn dieetwensen die je wil doorgeven aan cateringbedrijven: ook hiervoor moet een aparte ‘verwerkingsovereenkomst’ worden gesloten in het kader van deze nieuwe verordening. De Autoriteit Persoonsgegevens is de controlerende instantie in Nederland en zij gaan hun controles intensiveren en de boetes kunnen enorm oplopen (afhankelijk van omzet organisatie).

2. Wat kan virtual reality bijdragen aan het fysieke evenement?

In versneld tempo worden apps, hologrammen, virtual layers toegevoegd aan de beleving van evenementbezoekers, zowel bij bedrijfs- als publieksevenementen. Expert Klaus Hoven van Breda University of Applied Sciences leidde de sessie in en verbreedde de definitie van Virtual Reality (VR) naar het toepassen van digitale informatie(lagen) over fysieke locaties of objecten.

Virtuele werkelijkheid of schijnwerkelijkheid simuleert een omgeving via een computer, head-up display of smartphone om een gebruiker via diverse zintuigen ‘onder te dompelen’ in een ervaring. Dit wordt ook ‘immersion’ of ‘Immersive Experience’ genoemd.

Middels het model ‘Infinite Possibilities’ van Pine & Korn (2011) werd duidelijk dat er veel meer mogelijkheden zijn om ‘realiteiten’ te mixen, wanneer men elementen als tijd, plaats en (digitale) content tegen elkaar afzet. Door nieuwe combinaties te maken, kan invulling worden gegeven aan spannende verbindingen die de beleving van de gasten kunnen versterken of beïnvloeden. Middels een aantal voorbeelden uit de leisure & eventsector in relatie tot ‘augmented reality’ (interactieve city & museum tours, locatie gebaseerde informatie), ‘augmented virtuality’ (virtuele coaches, fysiek aangestuurde ‘screen-based’ belevingen met Wii of Kinect) en ‘virtual reality’ (360 graden foto en video tours of registraties) werd duidelijk welke kansen en mogelijkheden er liggen.

Voor 2018 wordt verwacht dat virtual reality een bijdrage kan leveren aan het creëren en aanbieden van volledige Virtual Events in 3D gesimuleerde omgevingen. Hierbij kun je denken aan het virtuele event, virtueel aanwezig zijn, het versterken van live event experiences, virtual sourcing (narrowcasting), virtual product & brand experiences, mobile virtual reality (snapchat), social media als vertrekpunt voor virtual reality. Via 360° (live) video’s van concerten en festivals is het wellicht mogelijk om klanten die fysiek niet aanwezig kunnen zijn bij een evenement, wel virtueel toegang te geven. Misschien zullen er binnenkort ook v-tickets verkocht gaan worden. Tijdens de sessie werd snel duidelijk dat er verschillend wordt gedacht over de kracht van VR. Er is al veel geëxperimenteerd met VR tijdens en ter promotie van events, met wisselend resultaat. De evenementorganisatoren blijken terughoudend te zijn: “gaat al deze digitale toevoeging niet juist ten koste van de live experiences van bezoekers?” Expert Klaus Hoven: “Er liggen veel kansen in het versterken van de interactie met gasten en verschillende doelgroepen. Een virtuele versie van het event of het toevoegen van een virtuele component kan juist ook online andere doelgroepen aanspreken of inkomsten genereren”.

3. Crowd management: verstandshuwelijk of mogelijkheid tot optimalisering van de beleving?

Met de toenemende veiligheidsvraagstukken en kritische houding van bezoekers op evenementen is het vinden van balans tussen veiligheidsmaatregelen (sfeerbeheer) en optimalisering van de beleving een uitdaging. Tijdens deze sessie is op basis van de inleiding van expert Maarten van Rijn ingegaan op dit actuele vraagstuk. Recente terroristische aanslagen hebben ervoor gezorgd dat crowd management nadrukkelijk op de agenda staat bij lokale overheden en organisaties van grote festivals. Hoe kun je grote groepen sturen zonder de beleving te schaden en welke (technologische) middelen zijn voorhanden?

Volgens Van Rijn ligt de essentie van crowd control in de door hem ontwikkelde ‘Fun Lane’. Een Fun Lane is de denkbeeldige reis die de bezoeker maakt van zijn bed naar het event en weer terug. Het Fun Lane model bestaat uit vier schillen van beïnvloeding. De buitenste schil is de schil waarbij een organisator moet nadenken welke doelgroep naar het event komt en wat voor vervoersmiddel zij gebruiken. Als organisator kun je invloed uitoefenen op de manier waarop de bezoeker naar het event komt door bijvoorbeeld de doelgroep te stimuleren om met de bus, fiets of trein te komen. De tweede schil zijn alle processen naar het event toe. Processen die te maken hebben met de sturing van openbare voorzieningen, zoals de capaciteit van openbaar vervoer en toegangswegen. De derde schil zijn alle toegangsprocessen naar het eventterrein (parkeren, entree, kaartverkoop etc.) en de binnenste cirkel zijn alle processen op het event zelf (installaties, tenten, sanitair etc.). Binnen crowd management gaat het dus om het berekenen en verzamelen van data om wachtrijen te voorkomen. Hierbij is er altijd een spanningsveld tussen de beleving van de klant en het rendement dat een organisatie wil maken.

Tijdens deze sessie haakten aanwezige evenementenorganisatoren veelvuldig in op dit onderwerp door eigen ervaringen te delen. Jacky Colin van Amsterdam Open Air geeft aan dat zij dit spanningsveld ook ondervindt. Zij zijn dit jaar overgeschakeld op het digitaal betalen van consumpties door middel van wearables zoals een armband. Zij zijn hier enorm over te spreken aangezien het de processen van bestellen heeft versneld wat uiteraard een tevreden bezoeker oplevert. Ook Tijn Kapteijns van Ploegendienst Festival Breda mengt zich in deze discussie en benadrukt het belang van de klant.

Volgens hem moet een organisator te allen tijde zorgen dat alle processen zo goed mogelijk aansluiten bij de beleving van de klant. Als organisator van een event kun je alles nog zo goed mogelijk hebben voorbereid maar door de eenmaligheid van events blijkt in vergelijking met gewone processen de bijsturing moeilijk. De meningen tijdens deze sessie bleven verdeeld over wie er verantwoordelijk is bij een event als er calamiteiten plaatsvinden: de bezoeker die vrijwillig het event bezoekt of de organisator? Feit is wel dat veel opgevangen kan worden door veiligheidsvraagstukken serieus aan te pakken en calamiteiten op voorhand te doordenken, te oefenen, en vast te leggen. Op deze manier kunnen veel problemen voorkomen worden en ben je juridisch ingedekt.

4. Zijn er te veel evenementen?

De concurrentie tussen evenementen is groot. Het aanbod van festivals is immens en groeit nog steeds. Ook de markt voor de conjunctuurgevoelige businessevenementen lijkt weer wat te zijn aangetrokken. Maar verzadigingspunten lijken bereikt. Maarten Mendelaar, eventcoördinator van City Marketing Breda, introduceert dit onderwerp maar constateert vrijwel meteen samen met de deelnemers aan deze discussieronde dat er geen goed of fout antwoord is op de vraag of er te veel evenementen zijn. Het maakt nogal wat uit hoe je inzoomt op het onderwerp: nationaal of internationaal bijvoorbeeld of wat voor type evenementen.

Steden zoals Amsterdam hebben regulering nodig vanuit de lokale overheid om balans te vinden tussen leisure en wonen om alle stakeholders tevreden te houden. Amsterdam heeft daarom toekomstplannen met een duidelijke focus op duurzaamheid om managers te stimuleren anders en innovatiever te denken. Aan de andere kant zou een stad als Breda nog wel meer evenementen kunnen hosten voor een meer levendig en sprankelend klimaat.

Liefst niet zomaar evenementen maar ook evenementen die de bewoners in de stad bedienen. In Nederland zijn er heel veel verschillende soorten evenementen. Het mooie is dat teveel soortgelijke evenementen elkaar kannibaliseren, wat ertoe leidt dat de markt zelfregulerend is en blijft. Alleen de beste zullen overleven. In deze discussieronde deelde iedereen de mening dat het noodzakelijk is het hoge niveau van innovatie in de evenementensector te behouden. Concurrentie stimuleert toenemende verandering en innovatie. Aan de andere kant is het duidelijk dat de sterke concurrentie het lastiger maakt voor eventproducers, promotors en locaties om hun publiek te bereiken. Bovendien is het nadeel van teveel evenementen dat de branding voor elk evenement steeds lastiger wordt, omdat het onderscheidend vermogen een grotere uitdaging wordt. Mogelijkheden binnen verzadigde markten zijn meer speciale evenementen voor specifieke doelgroepen en/ of mensen met een bepaalde lifestyle zoals happenings voor senioren of voor de homo- en lesbienne community. Een andere kans binnen een verzadigde markt is om de betrokkenheid van de lokale bevolking te stimuleren waarmee de interesse en het draagvlak al voor het evenement groter is.

Ten slotte is bij deze sessie gesproken over duurzaamheid in relatie tot het enorme aantal evenementen dat wordt georganiseerd. Evenementen zijn vervuilend maar nemen ook steeds meer de verantwoordelijkheid om deze vervuiling te beperken. Er zit veel potentie in duurzaamheid en de circulaire economie: diverse ontwikkelingen ten aanzien van recycling van (decor)materiaal en energiebesparing zijn volop in gang gezet.

Op naar de volgende stap

Vanuit de inspirerende discussierondes rondom de vier thema’s waarbij alle deelnemers met elkaar wijzer zijn geworden, zijn in een plenaire terugkoppeling de kennis en inzichten nog eens gedeeld. Wat we kunnen concludere is dat de discussie over actuele thema’s in de eventindustrie levendiger en interessanter worden wanneer zowel experts vanuit de praktijk, als studenten die in de praktijk actief zijn en docenten die de verbindende rol tussen praktijk van evenementen en opleiding vervullen, aan dezelfde tafel zitten. Wanneer binnen een ‘learning community’ de interesse voor onderwerpen gekoppeld aan eigen (leer) praktijk ondersteund met een goede facilitator, een expert en betrokken deelnemers groot is, is het succes en de leerervaring van iedereen ook groot. Uiteraard vraagt dit een goede voorbereiding en dus tijd en energie. Maar door interactie, de keuze van het onderwerp en de drie diverse perspectieven (student, docent en praktijk) is de leerervaring meer dan een optelsom en dat geldt voor alle deelnemers. De volgende stap is het vaker organiseren van dit soort netwerkdagen en daarnaast diverse kennismomenten in kleinere setting te programmeren gedurende het hele jaar om concrete praktijkvraagstukken (blijvend) te bediscussiëren. De meerwaarde zit vooral in de verbinding van de drie partijen die samen aan de slag gaan. Wanneer dit frequenter plaatsvindt, kun je spreken van een echte ‘learning community’ met voor iedereen meerwaarde.

NB: dit artikel verscheen eerder in het magazine Uncover ‘Leisure & Events’ van Breda University of Applied Sciences.