Trends als instrument
Kenmerkend voor trends is dat je ze wel kunt waarnemen, maar niet zelf in gang kunt zetten. Iedereen wordt benvloed door het samenspel van de trends. Het volgen van trends is het volgen van de actualiteit en het in beeld brengen van grote stromingen en langdurige ontwikkelingen. Een trend onderscheiden betekent nog niet dat je de toekomst kunt voorspellen. Je moet er iets mee doen, de trend doorvertalen binnen je eigen werkveld en naar de situatie ter plekke.
Toekomstgericht denken is een mix van feiten en fictie; het levert een denkbeeldige beschrijving van een wenselijk geachte toekomst. Volgens Hilde Roothart zijn trends te gebruiken als een middel om dat te bereiken. Hiertoe deelt ze trends hoofdzakelijk in op basis van tijdsduur, met als resultaat de zogenaamde trendpiramide (het schema op pagina 1).
Geen enkele uitspraak over trends en ontwikkelingen ontstaat zonder betekenisgeving en zonder ordening en de interpretatie van de gebruiker/onderzoeker. Een geordende set trends maakt de wereld waarin we leven inzichtelijker.
Behalve tijdsduur is er een tweede interpretatie mogelijk van de trendpiramide. In feite vloeit ieder niveau in de piramide voort uit het vorige niveau. Maatschappelijke trends zijn trends die gewoon gebeuren ontwikkelingen waar de individuele consument weinig invloed op heeft. Consumenttrends zijn de reacties van de consument op de maatschappelijke trends. De branchetrends spelen op hun beurt in op de wensen en gewoontes van de consument, zonder voorbijgaan aan aanbod schept vraag. De consumenten- en branchetrends staan dan dus in feite op hetzelfde niveau in de piramide. Een producttrend is de concretisering van een visie die ontstaat naar aanleiding van de consumenten- en branchetrends, uitgedragen door, waar het de vrijetijdsbranche betreft, beleidsmakers, adviseurs, en andere personen verbonden aan de vrijetijdsbranche. Producttrends zijn er in de vorm van concrete producten/programmas/avonturen die de consument koopt/gebruikt/bezoekt op de plek waar ze worden aangeboden.
De vrijetijdsbranche en trends
Terug nu naar de praktijk van de vrijetijdsbranche. Met de laatst gegeven interpretatie van de trendpiramide zou het toepassen van trends gemakkelijker moeten worden. Dit zal ik met een drietal voorbeelden aanduiden. Ik geef daarbij telkens aan op welk trendniveau een bepaalde waarneming zich afspeelt. Het voorbeeld wordt afgesloten met de doorvertaling van de trends naar toekomstgerichte producten.
1. De verwende consument
Megatrend: een nieuwe verdeling van tijd over werk, zorg en vrijetijd doet zich voor. Er is steeds minder tijd voor vrijetijd en de kwaliteit van deze uren staat steeds hoger in het vaandel.
Consumententrends: kant en klaar vermaak, verwend worden,
persoonlijke aandacht en service, maatwerk, en individueel comfort en op elk gewenst moment bediend kunnen worden.
Branchetrends: aanpassing van openingstijden, aanbieden van luxe, winkels als theater waar de klant de hoofdrol heeft of winkels met een zithoek, producten op maat en niet meer alleen een bezoek aan een theatervoorstelling, maar het aanbieden van een kant-en-klaar arrangement.
Producttrends: een weekje naar de zon, een weekend Barcelona, kuren in Thermae 2000, een bezoek aan de Prada-winkel die oogt als een theater, een kop koffie drinken tijdens het uitzoeken van een boek bij boekenwinkel Donner in Rotterdam, tot jezelf komen tijdens een schildercursus in een van de culturele centra in Nederland, een avondje musical bij Joop van den Ende met een diner en overnachting in het Kurhaus.
2. Cultuur steeds veelzijdiger
Megatrends: globalisering en toenemende etniciteit. Tv-programmas, de mogelijkheid om met vliegtuigen ver te komen, de toegang tot internet en de integratie van vreemde culturen met de eigen cultuur laten de consument kennismaken met andere culturen.
Consumententrends: steeds meer consumenten hebben de wens andere culturen zelf te ervaren.
Branchetrends: de introductie van buitenlandervaringen in eigen land of in het buitenland.
Producttrends: zomercarnaval in Rotterdam, een show van een Afrikaans dansgezelschap in een theater, het aanbieden van djembe-lessen in een cursuscentrum, Burgers Bush in Arnhem dat je het gevoel geeft op een andere continent te zijn, zap-eten in Rotterdam, een proefevenement in de openlucht van eten uit verschillende culturen.
3. Opkomst van de netwerkstad
Megatrend: technologische ontwikkelingen, bijvoorbeeld op gebied van communicatie en transport, maken de wereld steeds kleiner, waardoor het belang van plaats wordt uitgehold. De noodzaak om ergens naar toe te gaan wordt steeds kleiner.
Consumententrend: vanuit de behoefte aan gemak, comfort en efficiency gaat de consument minder vaak de deur uit. Tegelijkertijd zal de consument ook altijd de behoefte blijven houden aan sociale contacten. De digitale wereld komt dus niet volledig in de plaats van de face-to-face wereld. Afhankelijk van middelen (tijd en geld) en voorkeuren zullen mensen de ene keer kiezen voor de nieuwe media (telecommunicatie) en de andere keer voor verplaatsing (mobiliteit).
Branchetrends: ontwikkelingen als internet, de thuisbioscoop en e-fitness houden de consument binnenshuis. Buitenshuis zal de consument iets bijzonders moeten worden. geboden. Dit houdt in dat de aantrekkingskracht en de identiteit van een plaats steeds belangrijker worden.
Producttrends: het functioneren van steden zal veranderen. Er ontstaat steeds meer een weefsel met meerdere kernen. Zo kunnen binnen n stedelijk gebied (of zelfs n stad) meerdere locaties ontstaan met ogenschijnlijk dezelfde functies, die vanwege sfeer en identiteit verschillen. Een voorbeeld is een bioscoopbezoek in de buurt van de Amsterdam Arena vanwege de goede bereikbaarheid en de moderne uitstraling, of een bezoek aan dezelfde film in de binnenstad met zijn historische, knusse sfeer. In Rotterdam zijn (plannen voor) drie locaties met dezelfde type (grootschalige) vrijetijdsfuncties maar elk met een eigen herkenbare identiteit:
Rotterdam Centraal e.o.; Rotterdam Alexandrium; Zuidplein/Ahoy.
Op grond van de opkomst van stedelijke netwerken kan een beleidsmedewerker Ruimtelijke Ordening zijn beleid aanpassen; zal een winkelformule besluiten een bezoek aan de winkel meer tot een hoogwaardig avontuur te maken door de inrichting een luxere uitstraling te geven om zo aan de wensen van de steeds meer verwende consument te voldoen; zal een schouwburgdirecteur besluiten buitenlandse gezelschappen op te nemen in de programmering of zal een evenementenbureau zich meer richten op buitenlands getinte culturele festivals om zo te voldoen aan de vraag naar vreemde culturele ervaringen.
Het volgen van trends en het doorvertalen naar de lokale situatie zal leiden tot dynamische visies ten aanzien van producten, programmeringen en ruimtelijke inrichting visies die passen bij de tijd of de tijd zelfs vooruit zijn.
