Met cijfers van langlopend SCP-onderzoek is de verspreiding van de Museumjaarkaart en het Cultureel Jongerenpaspoort in de afgelopen decennia in kaart te brengen. Aan de (gemeentelijke) Pas-65-regeling, die ouderen recht op korting geeft bij veel culturele instellingen, wordt eveneens aandacht besteed.
Museum(jaar)kaart
Rond de Museumjaarkaart sinds kort de Museumkaart is de laatste jaren veel te doen geweest. Vaste klanten van de Rabobank en de Nederlandse Spoorwegen kregen een MJK-logo op hun pasjes, waarmee ze gratis bij de aangesloten musea naar binnen konden. Vanuit het oogpunt van klantenbinding was dat een slimme zet, zo slim dat de sponsorgelden na verloop van tijd niet toereikend bleken om de musea voor de extra MJK-toeloop te vergoeden. Besloten werd de gratis toegang om te zetten in een korting van 50 procent op de toegangsprijs. Per begin 2005 (Rabo) en begin 2006 (NS) komt er een einde aan de sponsorcontracten. Met de Sponsorloterij, die uitkeert aan culturele doelen, is voor de komende tijd een andere regeling uitgedacht. Als prijs wordt een aantal Museumkaarten (veertigduizend in 2003) onder de deelnemers verdeeld en in de musea wordt de loterij onder de aandacht gebracht. Via de stichting Museumkaart ontvangen de musea geld voor de nieuwe toeloop.
Voorafgaand aan de sponsorperikelen was de Museumjaarkaart alleen tegen betaling verkrijgbaar. In de jaren tachtig en negentig nam de verspreiding van de MJK gestaag toe. In 1983 (het eerste jaar waarover cijfers beschikbaar zijn) beschikte een kleine 3 procent van de Nederlanders vanaf 6 jaar over een MJK. Vier jaar later was dat percentage nauwelijks gestegen, maar in 1991 klom het percentage naar 13,5. Nadat in 1996 een hoogtepunt in de verkoop werd bereikt met 260 duizend exemplaren, daalde de afname in de jaren erna (NMV 2004). Via de allianties met de Rabobank en de Nederlandse Spoorwegen werd gepoogd het tij te keren. In 1999 zei 24 procent van de Nederlanders over een MJK te beschikken, waarbij de Rabo- en NS-passen waren inbegrepen. De populariteit van de reguliere Museumjaarkaart daalde verder. In 2002 werden er nog maar 114 duizend van verkocht.
Het aandeel bezitters was in 2003 met 26 procent van de bevolking hoger dan ooit tevoren. Dat percentage bestond echter voor het overgrote deel uit klanten van de bank en de spoorwegen, die inmiddels niet meer geheel gratis naar binnen mochten. Slechts 2,5 procent van de Nederlanders had nog een reguliere Museumkaart. Mogelijk helpt de herpositionering van de Museumkaart voor een nieuwe aanwas van reguliere museumbezoekers. Het aantal verkochte Museumkaarten steeg in elk geval in 2003 aanzienlijk. De verkoop via internet zit ook sterk in de lift en lijkt de trend te helpen keren.
De vergrijzing van het cultuurpubliek drukt zich uit in een stijging van de gemiddelde leeftijd van de M(J)K-bezitter van 40,1 jaar in 1991 via 43,6 in 1999 naar 44,9 jaar in 2003.
Reguliere MK-bezitters zijn en blijven de meest fanatieke museumbezoekers. Of dat door de hun geboden korting komt of vanwege hun belangstelling voor het tentoongestelde, is niet vast te stellen. Van de echte kaartbezitters heeft in 2003 76 procent tenminste eenmaal een museum bezocht. Onder de vaste klanten van bank en spoor zitten aardig wat museumliefhebbers, getuige hun opkomstpercentage van 52 in datzelfde jaar. Van degenen zonder kaart is nog altijd een derde deel (32 procent) binnen de museummuren gesignaleerd.
Cultureel Jongerenpaspoort
Al sinds 1961 biedt de Stichting CJP jongeren tot 26 jaar een kortingsregeling. Vanaf eind jaren zeventig tot medio jaren negentig schommelde het percentage bezitters onder de doelgroep (hier: 6 tot en met 26 jaar) rond de vijf procent. De gemiddelde leeftijd van de bezitters was 20 jaar.
Met de invoering van het CKV-onderwijs is er het een en ander veranderd. Onder deelnemers aan het vak CKV in het voortgezet onderwijs wordt de CKV-pas verspreid. Deze doet ook dienst als Cultureel Jongerenpaspoort. Daarmee is de verspreiding van het CJP onder de doelgroep verdubbeld naar ruim 10 procent in 2003. Met name onder vmbo-leerlingen was de stijging spectaculair, van nog geen twee procent in 1995 naar 16 procent in 2003. De gemiddelde leeftijd van de CJP-bezitter daalde daarmee duidelijk. Bedroeg deze in 1995 nog 19,2 jaar, in 1999 lag hij op 18,3 en in 2003 op 17,7 jaar.
Waarschijnlijk als gevolg van de verspreiding in het onderwijs is de cultuurdeelname van de gemiddelde CJP-bezitter tanende. Lang niet alle nieuwe CJP-houders zijn vooralsnog frequente cultuurbezoekers. In 1991 had 78 procent van de paspoorthouders in het jaar daarvoor minstens eenmaal een museum bezocht, tegenover 43 procent van de niet-houders. In 2003 was het bezoekerspercentage onder de CJPers gedaald naar 49 procent, terwijl toch ook 41 procent van de CJP-lozen in het museum was geweest. Voor de podiumkunsten (klassieke concerten, ballet en beroepstoneel) geldt een overeenkomstige trend. Waar in 1991 64 procent van de CJP-houders in het jaar ervoor tenminste n keer naar een podiumkunstvoorstelling was geweest, gold dit slechts voor 18 procent van de niet-CJP-houders in dezelfde leeftijdsgroep. In 2003 bedroegen de percentages 29 om 21 procent. Het CJP lijkt dus nog steeds wel drempels te verlagen, al valt over oorzaak en gevolg geen stellige uitspraak te doen (wellicht zouden de CJP-houders ook zonder de korting wel vaker naar het museum en het theater gaan). Vooralsnog gaat het zeker te ver, uit de toegenomen verspreiding van het paspoort af te leiden dat de culturele belangstelling onder jongeren is verbreed.
Pas-65
Ouderen kwamen in de Cultuurnota 2001-2004 niet voor als een moeilijke doelgroep. Integendeel, de cultuursector had te maken met een vergrijzend of voor de liefhebbers van het eufemisme een ontgroenend publiek. Het beleid ging uiteraard niet zo ver, het cultuurbezoek van ouderen te ontmoedigen om de verhoudingen gelijk te trekken. De Pas-65, een welzijnsvoorziening die beoogt de maatschappelijke deelname van ouderen te vergroten, is dan ook still going strong. Hoewel de pas niet tot de collectieve promotie van de cultuurinstellingen behoort, doorkruist hij die wel doordat hij het relatieve voordeel van bijvoorbeeld een Museumkaart of het lidmaatschap van een vriendenkring verkleint.
Het hoogtepunt van de Pas-65 (overigens niet alleen voor cultuur) is te lokaliseren aan het begin van de jaren negentig. In 1991 maakte bijna dertig procent van de vijfenzestigplussers van de pas gebruik. Anno 2003 is dat percentage gedaald tot 23. Van de gebruikers van de pas had in 2003 maar liefst 78 procent in het laatste jaar tenminste n keer een museum bezocht. Negenenvijftig procent had een of meerdere keren een podiumkunstvoorstelling bijgewoond. Onder de niet-bezitters en -gebruikers van de pas liggen die percentages veel lager, rond de 20 respectievelijk 15. De cultuurdeelname van de gebruikers van de pas zit eerder in de lift dan dat ze daalt. Al eerder is vastgesteld dat de ouderen van vandaag en morgen op allerlei terreinen actiever zijn dan de generaties voor hen n meer te besteden hebben in hun vrijetijd (Van den Broek en De Haan 2003a,b). Kortingen zijn eenieder natuurlijk gegund, maar vormt de toegangsprijs voor het welgestelde deel van de ouderen echt een belemmering? De cijfers wijzen uit van niet: de ouderen met de laagste inkomens zijn juist degenen die de Pas-65 het minst gebruiken.
Heeft collectieve promotie effect?
Wat kan er op basis van de beschreven trends worden gezegd over de effectiviteit van collectieve promotie? Het is te eenvoudig de verschillen in cultuurdeelname tussen pasbezitters en niet-bezitters toe te schrijven aan de passen alleen. Kortingsregelingen lijken voornamelijk te worden gebruikt door degenen die sowieso tot het cultuurminnende deel der natie behoren. Zij zouden waarschijnlijk ook naar het museum gaan tegen het volle tarief, hooguit wat minder vaak. Het aanboren van nieuwe doelgroepen via collectieve marketinginstrumenten blijft al met al een lastige zaak. Het gevaar bestaat steeds dat met tariefreductie vooral de hoger opgeleide en meer welgestelde groepen nog vaker met cultuur worden geconfronteerd dan al het geval was. En dat was zoals bekend niet de bedoeling van de jongste Cultuurnota. Het is evenwel nog te vroeg om effecten van de verspreiding van de CJP in het vmbo en de Museumkaart onder Sponsorloterij-spelers te kunnen vaststellen. Geduld is een schone zaak, ook of misschien wel juist als het om schone zaken gaat.
Bronnen
Andries van den Broek en Jos de Haan (2003a). Het Veronica-misverstand, ofwel: je bent oud en je wilt wat. In: Jos de Haan, Andries van den Broek, Frank Huysmans en Koen Breedveld, Tijdverschijnselen: Impressies van de vrije tijd (pp. 15-16). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
Andries van den Broek en Jos de Haan (2003b). Vergrijzing is verzilvering. In: Jos de Haan, Andries van den Broek, Frank Huysmans en Koen Breedveld, Tijdverschijnselen: Impressies van de vrije tijd (pp. 147-150). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
NMV (2004). Jaarverslag 2003 Nederlandse Museumvereniging. Amsterdam: NMV.
