Een goede strategie vormt het uitgangspunt voor alle succesvolle marketing: weet wat je wilt bereiken. Het AUB biedt culturele informatie en verkoopt tickets. Met e-mail is het AUB in staat genteresseerden persoonlijk op maat te bereiken en te bedienen. We proberen per klant te achterhalen welke informatie hij wil, waar zijn culturele interesses liggen en op welke manier hij gebruik maakt van internet. Interactie is het sleutelwoord: de e-mails moeten leiden tot het kopen van kaartjes, bij ons of bij de theaters. We nodigen de klant uit actief gebruik te maken van de mogelijkheden die ons online kaartverkoopsysteem hem biedt.
E-mail marketing begint vaak met zo nu en dan een tekstmailtje dat naar een groep klanten wordt gestuurd. Dit heeft nauwelijks zin en wekt alleen maar verwarring. Het is belangrijk e-mails van meet af aan te standaardiseren: zorg voor een vaste lay-out, voor een vaste frequentie, en houd je aan de vorm die is gekozen: een nieuwsbrief, een aanbieding (of beide, in het geval van het AUB); zolang de klant maar weet wat hij krijgt en wanneer. Betrouwbaarheid en herkenbaarheid staan voorop. Het is de kunst verwachtingen te wekken en daar vervolgens aan te voldoen of ze zelfs te overtreffen.
De database met klantgegevens is het volgende cruciale punt. Vermeld in lle uitingen en bij alle transacties het bestaan van je e-mail service, dus ook in brochures, folders, advertenties en op tickets en bonnen. Denk aan alle mogelijkheden die je hebt. Het AUB kiest ervoor klanten hun eigen gegevens (naam, adres, geslacht, leeftijd) te laten toevoegen en veranderen. Dit verhoogt de kwaliteit van de database, voorkomt spelfouten en brengt een gevoel van interactie.
Klanten die toestemming hebben gegeven voor het toesturen van e-mail zijn pas echte klanten: vraag dus die permissie (opt in). Hoe meer adressen hoe beter, maar het gaat er uiteindelijk vooral om klanten binnen te halen.
Het is noodzakelijk om bij de creatie van de e-mailproducten vanuit de toekomstige gebruiker te denken. Die wil helderheid (in teksten, in vormgeving en in structuur) en gn omvangrijke attachments. Maak liever een link naar de website. Zorg verder voor een inspirerende onderwerpregel, zodat de mail er positief uitspringt in de mailbox. Iedere e-mailgebruiker weet immers hoe dat gaat: de selectie van wat veel of juist weinig aandacht krijgt wordt razendsnel gemaakt, en vaak op grond van simpele argumenten: vormgeving, een opvallend woord, een persoonlijke toon. Een e-mail die nietszeggend oogt of irritatie oproept, is zo weggegooid.
Wie zich abonneert op de Uitmail kan zelf kiezen hoe hij wordt aangesproken: met U (Geachte mevrouw de Vries) of met jij (Beste Els). Een goed voorbeeld van het personaliseren van e-mail. De gebruiker geeft ook meteen aan in welke genres hij genteresseerd is, bijvoorbeeld cabaret, popmuziek of klassiek. Tips en aanbiedingen worden daarop toegesneden. Ook hier geldt dat de klant deze gegevens gemakkelijk en op ieder moment naar eigen wens kan aanpassen.
Testen doe je e-mailuitingen eigenlijk voortdurend. Taalfouten en een slordige opmaak zijn vanzelfsprekend uit den boze, maar test door zoveel mogelijk mensen ook de functionaliteit: links, gebruiksgemak, aanmeldformulieren, et cetera. En vergeet niet de belangrijkste providers te checken. Er kunnen behoorlijke verschillen optreden in de vorm waarin e-mails worden doorgezonden.
Experimenteren met een split run levert veel inzicht op. Welke vormgeving, welk soort aanbiedingen, welke informatie levert de meeste en beste respons op?
Uit onderzoek blijkt dat e-mailers hun postvakje meestal s ochtends vroeg en s middags na de lunch op nieuwe mail controleren. Precies op die momenten wordt de Uitmail van het AUB verstuurd. Ook blijkt dat de midweekse dagen geschikter zijn voor direct e-mail dan dagen in en rond het weekend net als bij gewone direct mail dus.
Als je maar een klein contingent hebt aan te bieden, mail dan in batches kleine delen van het adressenbestand. Zo hoef je geen nee te verkopen aan een grotere groep klanten.
Respons op direct e-mail komt altijd snel, binnen drie dagen. Zorg dat er genoeg personeel klaarzit om vragen en bestellingen te verwerken. Klanten willen binnen n werkdag geholpen worden. Snelheid is een groot voordeel van e-mail en moet ook waargemaakt worden! Of de behandeling nu geautomatiseerd of handmatig gebeurt, het welslagen valt of staat bij een goede planning. Is er niet voldoende capaciteit voor handen, kies dan weer voor een mailing in batches. Zo spreid je de handling en voorkom je nare verrassingen.
Tot slot: analyseer en evalueer je de mailing. Hoeveel is aangekomen, hoeveel geopend en aangeklikt, en hoeveel heeft een reactie opgeleverd? Bekijk dit per doelgroep en gebruik deze informatie voor het optimaliseren van de volgende mailing.
En zo begint het proces weer van voren af aan: bepalen van de strategie, database actualiseren, creatie van de mail, persoonlijk maken, testen, verzenden, respons en handling, en opnieuw evaluatie.
De Uitmail is een groot succes omdat we bij het AUB consequent de juiste regels van e-mail marketing hanteren.
