Van audience naar community

Het museum als dé autoriteit – vroeger zo vanzelfsprekend – erodeert en verliest aan betekenis. Bezoekers willen inspraak hebben op collectiebeleid, tentoonstellingen en evenementen. Het lukt de grote spelers om mee te gaan in deze tendens, maar kleinere musea lopen vooralsnog achter. Wat kunnen zij doen om te overleven?

De rol en betekenis van het museum is niet langer in beton gegoten maar wordt telkens bediscussieerd, bijgesteld en geactualiseerd. Het museum van nu wil maatschappelijk relevant zijn en de dialoog aangaan met de bezoekers, die op hun beurt zelf invloed willen hebben en actief betrokken willen zijn. Hierin ligt de kernopgave voor de museumsector. Gelukkig is de branche zich van deze opgave bewust en voert de Museumvereniging al jaren actief beleid om de verbinding tussen museum en samenleving te herijken. De grote musea, het Rijksmuseum voorop, geven het goede voorbeeld. Afgemeten aan de bezoekersaantallen gaat het de museumsector gemiddeld genomen dan ook goed. Maar het is niet overal rozengeur en maneschijn. Juist de kleine en middelgrote musea buiten de Randstad hebben het moeilijk. Daar vertonen de bezoekersaantallen eerder een dalende lijn. In combinatie met krimpende subsidies staat bij veel musea het water aan de lippen.

Noodzakelijke transitie  
Volgens de landelijke Museumvereniging blijft het bewaren van waardevol cultuurerfgoed voor volgende generaties de basisfunctie van een museum, zo blijkt uit de meest recente rapportage Musea voor Mensen. Maar, stelt de Museumvereniging, het goed beheren van collecties en het maken van mooie tentoonstellingen bieden niet langer voldoende bestaansrecht. Aangezet door bezuinigingen, maar gedreven door diepgaande veranderingsprocessen – zoals de medialisering, de technologische revolutie en de opkomst van de belevenis- en vrijetijdsindustrie – maken musea een fase van transitie door. In de veranderende verhouding tot het publiek ligt de kernopgave van de museale missie besloten: de verbinding tussen de collecties en het publiek bepaalt de kracht en betekenis van het museum.

Bezoekers van musea willen beleven en genieten, het liefst samen met anderen. Het kunnen bieden van een gezamenlijke ervaring is belangrijker dan ooit in een samenleving waar traditionele samenbindende factoren zoals de kerk en politieke partijen steeds verder verdwijnen. Ook zoeken bezoekers naar verdieping en informatie op een plek waar ze kunnen genieten, iets kunnen beleven en waar ruimte bestaat voor reflectie. Dat betekent dat musea moeten inspelen op de wensen van hun bezoekers, iets wat niet altijd eenvoudig is vanwege de grote culturele en sociale diversiteit van het (potentieel) publiek. In de praktijk betekent het dat het museum een continue dialoog aangaat met de maatschappelijke omgeving waarin het zich bevindt, dus met het publiek, maatschappelijke organisaties, het culturele veld, onderwijs en bedrijfsleven. En die dialoog kan alleen goed gevoerd worden wanneer het museum bereid is zich te verdiepen in wat haar doelgroepen bezighoudt.

De officiële definitie van een museum (ICOM 2006) luidt: “Een museum is een permanente instelling, niet gericht op het behalen van winst, toegankelijk voor publiek, die ten dienste staat van de samenleving en haar ontwikkeling. Een museum verwerft, behoudt, onderzoekt, presenteert, documenteert en geeft bekendheid aan de materiële en immateriële getuigenissen van de mens en zijn omgeving, voor doeleinden van studie, educatie en genoegen”. Al in 2012 heeft de Museumvereniging (in Musea voor Morgen) een belangrijke nuancering op de officiële definitie van een museum aangebracht, waarin publieksbetrokkenheid als vitale factor wordt benoemd: “Voor musea ligt uiteindelijk hier misschien wel de belangrijkste uitdaging voor de toekomst: betekenisvolle beelden creëren in een caleidoscopische wereld, samen met de gemeenschap waarbinnen zij functioneren, op een manier die mensen inspireert en verbindt”.

Grote musea geven het goede voorbeeld
Een aantal grote musea, zoals het Gemeentemuseum Den Haag en het Rijksmuseum weet een omvangrijk en deels ook nieuw publiek aan zich te binden. Natuurlijk trekken grote, aansprekende blockbuster-tentoonstellingen veel bezoekers. De onderliggende succesfactor is echter dat deze musea publieksbetrokkenheid hoog in het vaandel hebben staan. Niet als marketingtool, maar als intrinsieke missie van hun museum. Wim Pijbes vatte deze mentaliteitsverandering onlangs in het tv-programma Buitenhof samen met het woord ‘open’. Het museum van de toekomst moet een open instelling zijn. Open qua inrichting en uitstraling van het gebouw. Open qua houding: niet alleen ‘van harte welkom!’ voor het gekende museumpubliek, maar ook moeite doen om nieuwe groepen te trekken en zich thuis te laten voelen. Open ook qua collectie en hiertoe de ongekende en interactieve mogelijkheden van internet benutten. Niet top-down, maar participatief: iedere bezoeker moet het gevoel krijgen een gewaardeerd lid van de museumgemeenschap te zijn. “Van audience naar community”: dat is in de woorden van Pijbes de kern van de veranderopgave waar elk museum voor staat.

Niet alleen de grote musea in de randstad zijn succesvol in het aanboren van nieuw publiek, ook een aantal grotere musea buiten de randstad doet het goed. Wat opvalt is dat het hierbij vaak om provinciale musea gaat zoals Museum de Fundatie in Zwolle, het Drents Museum in Assen, het Groninger Museum en het Noord-Brabants Museum. Deze musea beschikken gemiddeld genomen over meer financiële armslag dan hun gemeentelijke collega-instellingen. Het succes van de provinciaal gesubsidieerde musea is in belangrijke mate te danken aan blockbusters. Het is nog maar de vraag of onder dit tentoonstellingsgeweld ook een transitie van ‘audience naar community’ gaande is. Dat is wel nodig om ook op langere termijn succesvol te zijn.

Kleine musea in de problemen
De museumsector doet het goed; is gekend en erkend voor zijn betekenis voor de samenleving en weet dat te vertalen in nog steeds stijgende bezoekersaantallen. In de afgelopen vijf jaar is het museumbezoek met liefst 35% gestegen en die stijgende lijkt zich door te zetten. Het succes van de sector is in ieder geval voor een deel te verklaren uit het actieve en consequente beleid van de Museumvereniging. Zonder brancheorganisaties in andere sectoren van het cultuur- en erfgoedveld tekort te willen doen, is de Museumvereniging in dit opzicht een lichtend voorbeeld. Toch is de museumsector niet zonder zorgen. De trend van stijgende bezoekersaantallen doet zich met name voor bij de grotere musea; de kleine en middelgrote musea, vooral buiten de Randstad, hebben het moeilijk. En de trendrapportages van de Museumvereniging wijzen uit dat deze musea het steeds moeilijker zullen krijgen om een publiek te interesseren. Uit de analyses van de Museumvereniging komt naar voren dat deze musea alleen kunnen overleven door authentiek en onderscheidend te zijn, en door zich opnieuw en beter te verbinden met de gemeenschap waarin zij functioneren.

Bij veel kleinere en middelgrote musea stapelen de problemen zich op. Het aanbod is te weinig onderscheidend om in onze veranderende samenleving nog voldoende bezoekers te trekken en dan worden deze musea ook nog eens met forse bezuinigingen geconfronteerd. In enkele gevallen is hierdoor zelfs het voortbestaan van het museum ter discussie komen te staan. Ook van musea die in het verleden een goede naam hebben opgebouwd, bijvoorbeeld Museum van Bommel van Dam in Venlo, Museum Jan Cunen in Oss en het Breda’s Museum. Opvallend genoeg zijn dit allemaal gemeentelijke musea. In elk van deze voorbeelden heeft de gemeente uiteindelijke besloten het museum te willen behouden, maar dan in verzelfstandigde vorm, met een bezuinigsopdracht van 25% of meer en met de inhoudelijke opgave het museumprofiel grondig te herzien en het museum weer te verbinden met lokale en regionale samenleving. Een enorme veranderopgave, die nu in elk van genoemde voorbeelden in volle gang is. In dat proces zijn alle ‘opens’ van Pijbes aan de orde, gericht op een bottom-up aanpak en in samenwerking met platforms en community’s.

Transitieprogramma wenselijk
De transitie ‘van audience naar community’ die zich bij de grotere musea al aan het voltrekken is, moet bij veel kleinere en middelgrote musea nog in gang worden gezet. Het besef dat deze verandering nodig is, is alom aanwezig. Maar het ontbreek nog aan inzicht en vaardigheden hoe je zo’n veranderopgave moet aanpakken; hoe ga je ‘van audience naar community’? Dit is een hulpvraag die bij veel musea actueel is. Cor Wijn presenteert een mooi tienpuntenplan om deze omslag te maken, ontleend aan de voorbeeldige praktijk waarmee poppodium Ancienne Belgique in Brussel een groeiend publiek aan zich weet te binden en zich ontwikkeld heeft tot ‘participatief poppodium’. Ancienne Belgique investeert al jaren in een online en offline strategie om bezoekers ook ambassadeur en recensent te laten zijn. Waarmee maar is aangetoond dat community-building niet alleen in de museumsector speelt.

De Museumvereniging zou de musea die de slag van ‘audience naar community’ willen maken gerichte ondersteuning kunnen bieden. Bijvoorbeeld door het tienpuntenplan uit de praktijk van Ancienne Belgique operationeel te maken in een modulair transitieprogramma met onder andere een bedrijfstraining community-building, een toolkit sociale media en coachingsmogelijkheden om museumorganisaties te begeleiden in hun transitie ‘van audience naar community’.

[UITGEVER:] Dit artikel is onderdeel van de Special Edition voor de BMC CultuurConferentie 2016 over Participatie en Community building.