Pine en Gilmore betogen in hun boek The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage (1999) dat de basis van de economie verandert in de richting van een beleveniseconomie. Profitbedrijven zullen belevenissen moeten produceren om te kunnen overleven.
Reclamebureaus staat dit helder voor ogen. Zij maken al grif gebruik van onze beleving van producten. Voor de marketing van deze producten proberen ze in te spelen op het gevoel van de klant. Wanneer de beleving voor, tijdens en na het gebruik van het product positief is, zal de klant terugkeren. In het gunstigste geval zal de klant zelfs het product aan gaan prijzen bij vrienden, kennissen en bekenden. Deze mond-tot-oorreclame is een voorbeeld van een persoonlijk communicatiekanaal, dat steeds vaker in marketing voor profitbedrijven ingezet zal worden.
De Experience Economy en verder
Pine en Gilmore gaan nog een stap verder in The Experience Economy. Ze stellen dat wanneer de beleveniseconomie tot zijn volle wasdom is gekomen, deze zal overgaan in een transformatie-economie, waarin niet de belevenis, maar het resultaat van de belevenis centraal staat. Belevenissen zijn memorabel, transformaties geven inspiratie.
In enkele recente publicaties gaan Pine en Gilmore dieper in op het beeld dat ze schetsten in dit boek. Ze benadrukken enkele oudere ideen daaruit, omdat ze vinden dat deze in reacties op het boek niet genoeg aandacht hebben gekregen. Met name de overgang van beleveniseconomie naar transformatie-economie werken ze verder uit. Ze stellen dat wanneer je experiences op de persoon maakt, het life-transforming experiences worden. Bedrijven begeleiden individuele klanten hiermee in het veranderen van hun leven of van hun bedrijven. In de transformatie-economie gaat het niet meer om de belevenis zelf, maar om het resultaat van die belevenis: de transformatie die klanten helpt hun ambities waar te maken en die ze inspireert.
De transformatie-economie is voor veel bedrijven echter nu nog een stap te ver. Daarom hebben Pine en Gilmore weer gepubliceerd over de beleveniseconomie zelf. Hun jongste boek Authenticity: What Consumers Really Want (Harvard, 2007) richt zich op de eigenschap authenticiteit van de belevenissen. Het aanbod van belevenissen is nu al zo groot dat consumenten en masse op zoek zijn naar wat zij ervaren als de echte, oorspronkelijke belevenis. Wanneer een belevenis als fake wordt gezien, is deze niet interessant. Bedrijven zullen zich daarom moeten bekwamen in het managen van de perceptie van klanten van authenticiteit. Ze zullen daarbij op alle gebieden echt moeten zijn (of dat in ieder geval lijken te zijn). Pine en Gilmore voegen hiermee een nieuwe voorwaarde toe voor een bedrijf om succesvol te kunnen zijn in de beleveniseconomie.
De cultuur heeft juist deze authenticiteit hoog in het vaandel staan. Van belang is dat de bezoekers het gevoel moeten krijgen dat de beleving authentiek en echt is. Bezoekers blijken het meeste waarde te hechten aan een persoonlijk advies van een vriend of kennis. Wanneer iemand uit je persoonlijke kring een voorstelling of tentoonstelling aanraadt, zal je eerder geneigd zijn dit advies voor waar aan te nemen. Marketing in de culturele sector leunt daarom sterk op persoonlijke communicatiekanalen als mond-tot-oorreclame en publiciteit.
Profitbedrijven kunnen op dat gebied veel van de cultuurmarketeers leren. (Noordman, 2007).
Intussen is er nog iets aan de hand. Rifkin betoogt in The Age of Access. The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life Is a Paid-For Experience (2000) dat er niet zozeer sprake is van een beleveniseconomie, maar van een Age of Access. Iedereen wil de komende jaren voornamelijk toegang tot informatie. De markten zoals we die nu kennen, zullen plaatsmaken voor netwerken en de verkoop van producten zal plaatsmaken voor abonnementen op toegang tot die producten.
Ook bij Rifkin is een verschuiving van massacommunicatiemiddelen naar persoonlijke communicatiemiddelen te zien. De opkomende netwerken betekenen dat klanten meer en veelvuldiger direct contact zullen hebben met bedrijven, op een gelijkwaardiger niveau. Ook de communicatie tussen klanten zal intensiever worden, waardoor mond-tot-oorreclame een belangrijke rol zal spelen. Netwerken bestaan immers bij de gratie van actieve deelname van de actoren in het netwerk.
Netwerk en beleveniseconomie
(Sociale) Netwerken vormen een belangrijk onderdeel van de beleveniseconomie. Het bestaan van netwerken, en de waarde van deze netwerken kunnen worden beschreven aan de hand van het zogenaamde Netwerk Effect. Dit effect is voor het eerst benoemd door Metcalfe, de uitvinder van het Ethernet, en is uitgegroeid tot een economische benaming voor het principe dat de waarde van netwerken waarin enige vorm van interactie plaatsvindt, toeneemt naarmate er meer mensen aan deelnemen. (Klemperer, 2006). Een goed voorbeeld hiervan is het concept Web 2.0. De definitie van Web 2.0 ligt niet vast, en er wordt veelvuldig over gediscussieerd wat er precies onder valt. De meest gebruikte definitie is die waarin Web 2.0 wordt gezien als een geheel van webapplicaties gericht op sociale participatie. De gebruikers creren de inhoud van websites, in plaats van alleen te consumeren. En hoe meer mensen de inhoud mede bepalen, hoe waardevoller de informatie wordt. Een voorbeeld van een Web 2.0 applicatie is Wikipedia. Deze online encyclopedie wordt samengesteld, onderhouden en aangevuld door de lezers. Doordat iedereen de informatie kan aanpassen, en liefst natuurlijk verbeteren, ontstaat er een soort sociale controle die min of meer tot doel heeft de beschikbare informatie zo betrouwbaar (en authentiek) mogelijk te laten zijn.
De persoonlijke communicatiekanalen manifesteren zich dus nadrukkelijk in zowel de Experience Economy als de Age of Access. In de beleveniseconomie maakt de behoefte aan authenticiteit het noodzakelijk potentile klanten op persoonlijke wijze tegemoet te treden. In the Age of Access spelen sociale netwerken een grote rol. Klanten en bezoekers zijn op zoek naar informatie, en toegang tot informatie. Tegelijkertijd zijn ze steeds meer aan het produceren in plaat van het consumeren. In Web 2.0 komen deze eigenschappen samen: het zijn sociale netwerken waarin mond-tot-oorreclame en publiciteit een enorme vlucht kunnen nemen, waarin de deelnemers zowel creren als consumeren, en waarin de informatie betrouwbaarder wordt naarmate er meer mensen deelnemen. Met de onpersoonlijke communicatiekanalen adverteren en sales lijkt het binnenkort gedaan.
