Op het moment is er een enorme verschuiving gaande in mediagebruik, namelijk van traditionele media naar digitale media. Mensen gebruiken telefoons om mee te fotograferen en te chatten op een website die een sociaal netwerk heet. Maar ook die digitale media zijn aan het veranderen. Individuen maken zelf door realtime toepassingen als microblogs (twitter) en fotodiensten (mobypicture) het nieuws, of nemen actief deel op het gebied van inhoud (co-creatie) en financiering (crowdfunding) platformen. Ook de plek waar digitale media gebruikt worden, verandert. Je kunt immers altijd verbonden zijn met het internet: in de bus op je mobiel, op de bank met een ipad kijkend naar de tv, op het werk op het bedrijfsnetwerk en op de tiener kamer op een oude pc. Aan deze ontwikkelingen liggen een aantal trends ten grondslag: democratisering van media, sociale en participerende technologie en zoeken en gevonden worden. Deze trends zijn los gezien van infrastructurele trends, breedband, wifi en mobiel internet. In de onderstaande opsomming geef ik een omschrijving van deze trends, alsmede voorbeelden van manieren om je publiek beter te betrekken en hen in te zetten bij het verbeteren en promoten van je product, en welke verdienmogelijkheden er zijn.
Democratisering van media
Democratisering van media, de trend dat de ontvanger van vroeger de zender is geworden, maakt dat organisaties en individuen niet meer afhankelijk zijn van (broadcast) media om hun doelgroep te bereiken. De zelfgemaakte content is veelal ontstaan uit een grote hoeveelheid gratis en simpel te gebruiken webapplicaties en toepassingen die online beschikbaar zijn. Daarnaast zijn de lage kosten van semiprofessionele camera’s en uitgebreide mogelijkheden van mobiele telefoons mede oorzaak van deze ‘content explosie’. Tenslotte profiteren professionele organisaties van de lage productiekosten voor het maken van video’s en digitaliseren van collecties, waardoor ook deze zonder gate keeper hun doelgroep kunnen bereiken.
Sociaal en participerende technologie
Een ander groot verschil met de oude media is dat media ‘sociaal’ zijn geworden. Social media worden vaak gelijkgesteld aan ‘Web 2.0’ – een term die Tim O’Reilly in 2004 bedacht om een kentering aan te geven in de manier waarop eindgebruikers internet gebruiken. Web 2.0 zou de tweede fase zijn in de ontwikkeling van het World Wide Web, waarbij dat web zich ontwikkelt van een losse verzameling websites naar een platform van interactieve webapplicaties.
Zoeken en gevonden worden
Het is tegenwoordig dus eenvoudig grote hoeveelheden content te produceren en te publiceren. Dit brengt echter een nieuw probleem met zich mee: hoe is dit alles vindbaar? Meta-data, (geo-)tags, algoritmes, nieuwe taxonomieën en sociale filters zijn noodzakelijk geworden om relevante informatie te vinden, want met alleen een zoekmachine vind je niet meer wat in jouw niche past. De context van de content wordt steeds belangrijker: zoek ik iets lokaals, of juist wereldwijd? Ga ik zelf op zoek of krijg ik het aanbevolen van mijn vrienden of internetburen?Tegenwoordig is te zien dat content steeds vaker naar je toe komt. Dit gebeurt bijvoorbeeld door aanbevelingen van vrienden via een online dialoog op bijvoorbeeld Facebook of Twitter. Het betekent tegelijk dat de positie van Google steeds minder relevant begint te worden. Dit geldt zeker voor organisaties met een grote lokale aanwezigheid zoals schouwburgen. Waarom zou je in de topresultaten van Google willen komen wanneer mensen zoeken op Youp van ’t Hek? Er zijn immers nog 50 schouwburgen in het land die dat willen. Beter alternatief is regionaal adverteren op deze zoekmachine, zodat je in jouw regio zeker in de topresultaten staat. Het allerbeste is dat er buzz ontstaat in het netwerk van je vaste bezoekers, zodat ze jouw programma’s aanbevelen aan elkaar. Het is dus zaak om ervoor te zorgen dat je met jouw productie, kunstwerk, collectie of werk zichtbaar bent op sociale netwerken en deel kan uitmaken van die dialoog.
Wat kan ik ermee?
Door deze trends is het mogelijk een hechte fanbase op te bouwen. Deze kun je inzetten om samen met je klant of doelgroep je product te promoten, maken, verbeteren en financieren. Je kunt je digitale aanbod, collectie of producten nog rijker maken door gebruikerservaringen toe te voegen en het mogelijk te maken jouw content te laten verspreiden en aanbevelen via sociale netwerken. Zo kunnen bezoekers van je website actief participeren en waarde toevoegen, maar bijvoorbeeld ook mee investeren. Dit verschijnsel word crowdfunding genoemd. Het Nederlandse Sellaband was een van de eerste organisaties die crowdfunding toepaste. Op de website van Sellaband, dat onlangs na een faillissement een doorstart maakte, kunnen fans, de zogenaamde believers, investeren in artiesten door aandelen te kopen. Wanneer het beoogde bedrag bij elkaar verzameld is (de bedragen kunnen uiteenlopen van 10.000 tot 250.000 dollar) wordt er gestart met het beoogde product, bijvoorbeeld het produceren van een album of een wereldtournee. De opbrengst van het product wordt daarna met de believers gedeeld volgens een vooraf bepaalde verdeling. Sellaband zelf deelt niet mee in de opbrengst van de producten, maar haalt zijn inkomsten uit de rente van uitstaande investeringen en de transactiekosten op www.sellaband.com.
Kans voor de cultuursector
Crowdfunding biedt kansen voor de culturele sector, zo onderschrijft ook het Amsterdams Fonds voor de Kunst. Het AFK is bezig met een soortgelijk initiatief. Kunstenaars kunnen hun projecten aanprijzen op een website, waarna belangstellenden geld kunnen investeren om het project financieel bestaansrecht te geven. Het fonds gaat zich met het platform, dat nog geen naam heeft, in eerste instantie richten op de Amsterdamse kunstsector, maar heeft landelijke ambities. Iamoneworld (I am one world) is een droom van kunstenaar Ingrid van den Boogaard en wordt nu werkelijkheid. Het doel is om mensen te inspireren en het besef van eenheid te vergroten. Het middel hierbij is het delen van een creatieve, duurzame en avontuurlijke reis rond de wereld in een voertuig op zonne-energie. Dit voertuig en de reis wordt gefinancierd door shareholders. Op de website kunnen aandelen in het project gekocht worden. Als shareholder ontvang je een kunstwerk naar keuze, en mag je je naam op het voertuig schrijven.
Cocreatie
Een andere variant is cocreatie. Hierbij heeft het publiek inbreng in jouw producten, bijvoorbeeld door deze te vervolmaken door tips, of het mede bepalen van de werken in de komende expositie. Een andere variant is het zelf mee creëren door input te leveren in tekst, video of ontwerp. Een voorbeeld van cocreatie is ‘DSB the movie’. De perikelen rond de DSB Bank worden niet door een omroep of filmmaker verfilmd, maar door iedereen die mee wil doen. Jan Willem Alphenaar is initiator van DSB the movie, een film gemaakt door het publiek die een goede weergave moet geven van hoe het Nederlandse publiek over deze zaak denkt. Via sociale media als Google Wave, YouTube, Hyves, Twitter en LinkedIn kan het publiek een bijdrage leveren. Iedereen werkt belangeloos mee aan het project in ruil voor naamsvermelding. De eventuele opbrengst gaat naar een goed doel.
Waarom participeren mensen?
Wat maakt nu dat mensen willen participeren? De eerste reden daarvoor is dat mensen zich graag profileren: ‘kijk mij, dit is waar ik van hou!’ De communicatie op zich is een andere reden; het praten met en verbinden met gelijkgestemden. Een andere reden is het opdoen van nieuwe ervaringen. Een ieder wil als eerste die ene leuke nieuwe band of cabaretier ‘ontdekt’ hebben. De laatste is de beloning: zorg dat er iets te halen is.
Voorwaarden voor participatie
Houd bij online participatie vooral de regel van het dagelijks leven aan. Wanneer er een debat plaats vindt, mengt niet al het publiek zich direct in de discussie. Dit doet namelijk slechts een klein deel. Anderen praten na met vrienden in het café, vertellen erover in de kroeg, of gaan zo ver dat ze zich aanmelden als vrijwilliger om het debat een volgende keer mee te organiseren. Ook online werkt dit zo. Zorg in ieder geval voor goede unieke content op je website. Ook een duidelijk verhaal is belangrijk; spreek het publiek direct aan, maak duidelijk wat je van hen wilt. Ga de dialoog aan, praat dus terug en doe iets met alle input die je krijgt. Zorg vervolgens voor een beloning; dit is een extra stimulans en maakt je fanbase nog meer betrokken.
