Van dorpsradio naar online brink

Lokale omroepen verkeren in zwaar weer. Mediagebruikers gaan steeds vaker de traditionele media voorbij en vinden hun informatie en vermaak online. Toch is er ruimte voor hoop: met de juiste aanpak is het voor lokale omroepen mogelijk om de transitie te maken naar een nieuw medialandschap.

Lokale omroepen staan al geruime tijd onder druk en zien zich gesteld voor forse uitdagingen: een veranderend medialandschap waarin online media centraal staat, herstructurering van het lokale mediabestel, vaak minimale gemeentelijke financiering en de noodzaak tot professionalisering van de bedrijfsvoering. Een flinke kluif, zeker aangezien de gemiddelde lokale omroep voor het overgrote deel op vrijwilligers draait en het simpelweg vaak ontbreekt aan de benodigde organisatiekracht, middelen, kennis en kunde. Daar komt bij dat de omroepen traditioneel voortkomen uit de radio- en tv-hoek en moeite hebben om een antwoord te vinden op digitalisering en publieksparticipatie. Dat laatste geldt niet alleen voor de achterhoede in de branche, maar ook voor de professionele voorhoede.

Lichtend voorbeeld
Omroep Venlo kan zonder twijfel tot die professionele voorhoede gerekend worden en is als meervoudig winnaar van de Lokale Omroep Awards een van de paradepaardjes in het lokale bestel. Tot voor kort heeft Omroep Venlo steeds gekozen voor een strategie waarin behoud van behaalde radio- en televisiekwaliteiten centraal stonden en de inkomsten uit reclames en betaalde producties primair via deze kanalen gegenereerd moesten worden. En dat deed de omroep meer dan uitstekend. Men bleek zich echter onvoldoende bewust van de veranderende behoefte en mogelijkheden van de mediaconsument. De omroep belandde de afgelopen jaren dan ook in forse exploitatieproblemen. Recent volgde een reorganisatie, waarmee de organisatie weer op koers werd gebracht. Er lijkt echter nog een uitdagende weg te gaan naar meer toekomstbestendigheid.

Nieuwe mediaconsumenten
Met de introductie van internet en de opkomst van social media is het gedrag van mediaconsumenten radicaal veranderd. Internet is de centrale kennis- en informatiebron geworden. Publiceren is daarbij voor iedereen bereikbaar (user-generated content). Tegelijkertijd vormen gelijkgestemde interactieve zenders en ontvangers online communities en is interactieve publieksparticipatie in het mediaproces in een stroomversnelling beland. Dit proces blijkt disruptief voor de hele sector, inclusief de lokale omroepen. Burgers, lokale bedrijven en maatschappelijke organisaties blijken weliswaar behoefte te hebben aan een lokaal publiek informatiepodium, maar passeren daarbij de traditionele kanalen en zoeken eigen online kanalen. De omroep lijkt daar weinig te zoeken te hebben; de klassieke ontvangers van nieuws en informatie laten  de traditionele zenders veelal links liggen.

Willen lokale omroepen effectief bereik houden, dan zullen ze op het veranderende gedrag van mediaconsumenten moeten inspelen. Het antwoord van OLON en VNG hierop is dat omroepen zullen zich moeten aanpassen aan het veranderende consumentengedrag door cross channel te distribueren (tv, radio, internet, mobiel); door lineair en non-lineair nieuws en informatie te brengen uit de natuurlijke leefomgeving van de mediaconsument; en door open te staan voor interactie met en participatie van burgers en groeperingen. De vorming van streekomroepen al dan niet in regionale media centra wordt gezien als belangrijk deel van de oplossing. En dat biedt ook voordelen op het gebied van kostenreductie, redactionele en commerciele samenwerking en versterking van het innovatievermogen. Maar wellicht een veel crucialer deel van de oplossing lijkt gelegen in de oprechte interesse en verbinding met het publiek.

Publieksparticipatie
BMC-partner Marco van Vulpen spreekt elders in dit blad van een stap van audience naar community. Van publiek naar gemeenschap, waarin in dit geval betrokken individuen actief participeren in de lokale nieuws- en informatiegaring en de nieuwsdistributie van de omroep. Men gaat een verbinding met elkaar aan. Online leent zich bij uitstek hiervoor. Nagenoeg alle lokale omroepen blijken inmiddels een website te hebben. En hoewel veel omroepen radio en tv nog centraal stellen, zijn er inmiddels ook in toenemende mate voorbeelden van omroepen die online first- of online only-strategieen implementeren, waarbij apps en sociale media, uitzending gemist, web-tv, live streams en online nieuws worden ingezet. De online concurrentie tussen nieuws- en informatieplatformen is echter groot. Wil een omroep een succesvolle online community bouwen, dan komt daar veel meer bij kijken dan een website alleen.

Het succesvol bouwen aan een online community vraagt veel inzet van de organisatie. Het gaat immers over wederzijdse communicatie (community en communicatie zijn niet voor niets verwante begrippen) en over verbindingen aangaan met de doelgroepen. Talloze blogs en artikelen geven regelmatig tips voor het opzetten en onderhouden van online communities. Daarbij wordt wel duidelijk dat organisaties in het algemeen en dus ook lokale omroepen veel baat kunnen hebben bij een actieve achterban, maar dat het ontwikkelen en onderhouden van een online community ook een behoorlijk investering in tijd, menskracht en geld kan vragen en je beter niet over een nacht ijs kunt gaan wil je er een succes van maken. Een goede voorbereiding is dan ook cruciaal.

Kant en klare applicaties maken het mogelijk om snel van start te gaan met een online community, maar het laatste dat je wilt is een slecht bezochte site, content waar niet op gereageerd wordt en een community waar niks gebeurd. Van belang is daarom om van te voren goed na te denken over bijvoorbeeld de doelstelling van het platform, de contentstrategie, de doelgroepen en de content die hen aanspreekt en de taakverdeling binnen de organisatie in de nieuwe online omgeving. Een organisatiebrede aanpak maakt het makkelijker om de online community zelfregulerend te krijgen doordat je meerdere mensen verantwoordelijk maakt voor delen van het platform en ze in kunt zetten als aanjagers, bloggers, fotografen en bijvoorbeeld redacteuren.

Leren van andere sectoren
Belangrijke spelregels zijn wel dat je open en eerlijk met je doelgroep communiceert; bereid bent om kennis en ideeën te delen; dat je zichtbaar, betrokken en bevlogen bent binnen de community; goed weet wat je publiek wil; en focus aanbrengt op de specifieke interesses van je doelgroep. Om je leden vervolgens te blijven binden aan de community blijkt van belang dat mensen beloond en gewaardeerd worden voor hun inbreng. Dat kan financieel zijn, maar vaak gaat het eerder om een emotionele vorm van beloning. Ook willen gebruikers graag de mogelijkheid hebben om vorm te geven aan hun omgeving. Weet dus waar je leden invloed op willen uitoefenen. Verder willen leden van de community het gevoel hebben erbij te horen en dat ze iets doen wat er toe doet, dat de moeite waard is om in te investeren.

Zoals zo vaak blijkt ook in online communities het Pareto-principe van toepassing. Uit onderzoek van Accenture blijkt dat 80% van de waarde wordt geleverd door participatie van 20% van de gebruikers. Deze cultuurbepalende leiders en ambassadeurs van de community (ook wel commentators genoemd) zijn van groot belang om aan je community te binden. Een belangrijke vraag is hoe dit soort leden gemotiveerd kunnen worden te (blijven) participeren in je community en hoe je deze langdurig betrokken kunt houden om vervolgens van daaruit te bekijken hoe je gewone gebruikers vast kunt (blijven) houden.

Tot slot een tip van Roy Cremers, directeur van het crowdfunding platform voordekunst.nl en keynote speaker tijdens de BMC Cultuurconferentie 2016, om de binding en participatie van de doelgroep te vergroten. Hij wijst erop dat we niet moeten schromen te leren van Uber en Airbnb, grote disruptieve techbedrijven uit andere sectoren, die de klant als het ware ‘in dienst’ hebben genomen. In een tijd dat de lokale nieuwsvoorziening onder druk staat ligt de parallel met het faciliteren en integreren van burgerjournalistiek dan ook voor de hand. In deze verbinding ligt in mijn optiek een uitgelezen kans om het maatschappelijke draagvlak en relevantie van de lokale omroep te vergroten en de lokale nieuwsvoorziening te voorzien van een vernieuwings impuls.

[UITGEVER:] Dit artikel is onderdeel van de Special Edition voor de BMC CultuurConferentie 2016 over Participatie en Community building.