Ook in de alternatieve hoek worden merken langzaam omarmd en volwassen gemaakt. Zo vindt men het blijkens de nieuwe reclamecampagne van A. Vogel tijd dat Vogel een merk wordt voor iedereen.
Zelfs musea werken met imagoversterkende activiteiten, zo bleek op een middagbijeenkomst van de sectie Public Relations & Marketing over Museum als Merk. De sectie koos als rondetafelgast Andy Mosmans, CEO en Managing Director R&D FHV/BBDO Group. Succesvolle ondernemingen blinken immers uit in merkenmarketing: het merk is volgens velen de kern waar het om draait in het hedendaagse ondernemingsbeleid. Vragen die op deze middag aan de orde kwamen waren onder meer: kunnen musea ook als merken worden gezien, en zo ja, wat kunnen zij leren van de inzichten en technieken van de merkenmarketeers? Op welke manier kunnen zij als merk hun band en communicatie met het publiek versterken en welke gevolgen heeft een merkenbenadering voor het museale presentatiebeleid?
De kracht van het merk in de kunsten bood Andy Mosmans voldoende aanknopingspunten om het museum als kerk te positioneren. Culturele merken als Corneille, HollandFestival, Rudi Fuchs en Hanneke Groenteman koppelen hun betekenis aan iets concreets. Een merk is geen product, eerder een mentaal fenomeen. Naast merken van snellopende consumentenartikelen bestaan er merken van diensten, ondernemingen, retailers en culturele instellingen: de kunsten. Bij het beleven van merken speelt volgens Mosmans de heilige 3-eenheid mee: identiteit = realiteit; imago = perceptie = realiteit; en reputatie = waardering.
Grolsch proef je met je geheugen. Zelfs als je een geblinddoekte proefpersoon 7-Up voorhoudt, maar vraagt welke cola hij proeft, zal het antwoord Pepsi of Coca Cola zijn Een merk is een naam met een zekere reputatie, want wat beloofd werd, is waargemaakt. Ook musea dienen zich dat terdege te realiseren wanneer ze zich aan branding overgeven: the game of the name, volgens Mosmans. Bij Mer(k)unst komt het neer op:
spanning tussen commercie en cultuur
spanning tussen kwaliteit en kwantiteit
spanning tussen creativiteit en consistentie
spanning tussen algemeen en specifiek
spanning tussen mening en markt
Ten aanzien van het derde punt geldt bij kunstinstellingen met name dat de spanning tussen veranderlijkheid en gelijkblijvendheid het opbouwen van een degelijk imago in de weg kan staan. Een sterk merk moet in alle vitaliteit werken aan differentiatie en relevantie. Immers, veel musea zijn wel anders, maar doen het niet anders, ook al is er veel potentie tot differentiatie. Tegelijkertijd dient de complexiteit van je imago teruggebracht te worden tot de eenvoud van een blikje cola.
Te weinig musea maken gebruik van hun prototypische producten. Mosmans pleit voor het goed gebruik maken van de eigen Nachtwacht-waarde. Deze is ook belangrijk bij het bepalen met wie of wat er geconcurreerd wordt:
behoeften concurrentie: met natuur, sport, literatuur, reizen
generieke concurrentie: expositie met video vs internet, vs boeken
vorm concurrentie: kunstinstellingen, theater en concertzalen
bedrijfsconcurrentie: diverse musea
Andy Mosmans liet de museumprofessionals achter met een belangrijke en actuele vraag: hoe beleef je het feit dat je museumprof bent? Alles wat je doet, draagt immers bij aan de manier waarop het grote publiek je museum ziet. Het vragenrondje had daarvoor namelijk alleen wat uitspraken opgeleverd van op aanbod gerichte manieren van denken!
