Hoe was het vroeger? Je zag een affiche of een advertentie voor een voorstelling, een concert of een festival. Je belde met het desbetreffende theater of organisatiebureau en bestelde een kaartje, of je fietste er zelf naartoe om dat te doen – hopend dat niet iedereen opeens op dat concert van je favoriete popgroep afkwam en er geen kaart meer te koop was, of dat je in de schouwburg niet achter een pilaar op de derde rij van het bovenste balkon terecht kwam.
Met de komst van het internet is dat allemaal voorgoed veranderd. Je hoeft niet meer in een rij te staan na door weer en wind te zijn gereden, met het risico dat de kassa ‘uitverkocht’ verkoopt. Tegenwoordig bestel je je kaarten gewoon via internet. Op de meeste websites van podia en festivals kun je een plattegrond van de zaal, het festivalterrein of het stadion bekijken, zien welke plaatsen er nog beschikbaar zijn en soms zelfs wat het zicht is dat je vandaar af hebt op het podium. Je kiest je plek, betaalt met een credit card en je krijgt je kaarten thuis. Soms kun je ze gewoon zelf uitprinten. Ook voor dat speciale optreden in Engeland, Spanje of Tsjechië kun je, ver voordat je daar daadwerkelijk naartoe reist, kaarten kopen. Oh ja – en je trein- of vliegticket boek je even makkelijk via internet en print je zelf.
In Nederland wordt naar schatting ongeveer 45% van de tickets in de entertainmentbusiness via internet verkocht. ‘Fysieke kaarten’ zijn er dus nog steeds. Die worden vooral afgenomen door (oudere) bezoekers van klassieke concerten of theaterstukken, voor wie een toegangskaart nog sentimentele waarde vertegenwoordigt. Maar de verkoop van e-tickets neemt met de groei van het aandeel consumenten uit de internetgeneratie alleen maar toe.
Veel producenten of organisatoren verkopen hun eigen kaarten via internet, maar er is inmiddels een groot aantal professionele ticketingbedrijven dat zich met kaartverkoop bezig houdt. Ticketing is ook geen nationale business meer, met topspelers als het Amerikaanse Ticketmaster – wereldwijd marktleider – en het Duitse CTS Eventim, dat in combinatie met Live Nation wereldwijd op nummer 2 staat.
Genoemde bedrijven zijn primaire ticketingbedrijven, maar er zijn tegenwoordig ook veel secondary ticketingbedrijven (ST). Die kopen kaarten in en verkopen deze tegen hogere prijzen door. In sommige Europese landen, zoals Spanje en Denemarken, is ST verboden – dit omdat het onderscheid met de zwarte handel soms moeilijk te maken is. In Nederland heeft de SP een wetsvoorstel ingediend om secondary ticketing aan banden te leggen. Ook zijn er verschillende initiatieven van samenwerkende ST-bedrijven om het slechte imago dat er aan hun bedrijfstak kleeft weg te werken. In de UK heeft de ASTA (Association of Secondary Ticketing Agents) een ethische en praktische code opgesteld, waar aangesloten ST-bedrijven zich aan houden bij doorverkoop van kaarten.
Overigens lijkt het kopen van tickets via internet al weer achterhaald. De trend is: van e-ticket naar het mobiele ticket. Je loopt langs een poster, houdt je telefoon erbij, betaalt via diezelfde telefoon en je krijgt je kaartje met een code via sms toegestuurd. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Juniper Research (gespecialiseerd in de telecomsector) voorspelt dat het mobiele ticket er al is vóór 2011. Niet de technologiebedrijven zijn hier overigens de aanjagers, maar de ticketingbedrijven zelf.
Een heikel punt vormt soms de veiligheid van betalingen via internet. Tot nu toe zijn ticketingbedrijven gewrijwaard gebleven van inbraken door hackers. Volgens Edward Spelt van Cramgo (Active Tickets – zeer actief in de cultuursector) is een 100% veilige webapplicatie niet mogelijk. ‘Maar we streven wel naar optimale veiligheid. We werken met een beveiligde SSL-verbinding en we coderen de data. En de betalingen lopen via gesloten systemen van de banken.’
De beste tactiek lijkt ‘multi channel’ verkoop: én fysiek, én internet, én mobiel en misschien ook secondary ticketing. Het voordeel van verkoop via internet en mobiele telefoon ligt erin dat je kunt beschikken over een grote hoeveelheid klantgegevens, die je kunt inzetten voor marketingdoeleinden. Je kunt die gegevens uiteraard zelf bijhouden, met een zelfopgezet systeem, maar je kunt dat ook laten doen door een goede ticketingpartner. Het voordeel is dat deze vaak complete kassasystemen bieden, met naast webverkoop- ook standaard e-marketing- en e-commercefunctionaliteiten. Met zo’n all-in systeem is het niet alleen mogelijk om kaarten zowel op locatie als via het internet te verkopen, maar ook om klantgegevens te verzamelen, te selecteren en te segmenteren, en (gepersonaliseerde) e-mailings en e-mailnieuwsbrieven te versturen. Zo worden de verkoop- en marketingmogelijkheden van internet en mobiele applicaties optimaal benut.
