Pine was keynote speaker op het Authenticiteit Event dat op 8 april jl. plaats vond in Amsterdam. Dit evenement werd georganiseerd door Sdu uitgeverij i.s.m. het European Centre for the Experience Economy. Pine, met co-auteur Gilmore bekend van de bestseller De beleveniseconomie, was in Nederland ter promotie van hun beider nieuwste boek, getiteld Authenticiteit, wat consumenten cht willen. En hoewel Pine zelf uitdrukkelijk kiest voor het businessperspectief, is de inhoud relevant voor zowel de profit-, non-profit als de overheidsector.
Nieuwe consumentengevoeligheid
De boodschap die Pine brengt, is dat in onze kunstmatige en op belevenissen georinteerde economie de consument hunkert naar echtheid en authentieke ervaringen. Sterker nog: authenticiteit wordt de nieuwe consumentengevoeligheid en daarmede het zakelijk imperatief waaraan de manager zijn strategische, tactische en operationele beslissingen moet afmeten. Maar wat is authenticiteit? Binnen de filosofie is het gangbaar om het begrip te definiren in negatieve termen. Authentiek is datgene wat not of man, not of machine & not of money is. Complicerende factor is dat al het commercieel aanbod per definitie onecht is. De onderliggende drijfveer van zaken doen is eenvoudigweg het maken van winst. Authenticiteit wordt daarentegen ge-associeerd met onbaatzuchtigheid en acting from the heart. De auteurs vinden een uitweg uit deze authenticiteitparadox door te kiezen voor de actor-centrische benadering. Het gaat in hun betoog niet over de feitelijke authenticiteit van het aanbod, maar om de perceptie van authenticiteit door de consument. Oftewel: aanbod dat ontologisch gezien fake is, kan fenomenologisch real zijn. In hun opvatting vloeit authenticiteit rechtstreeks voort uit de vraag in hoeverre de consument vindt
dat een specifiek aanbod wel of niet past bij zijn identiteit. Datgene wat aansluit bij zijn zelfbeeld wordt als authentiek waargenomen, datgene wat niet past als nep. Percepties van authenticiteit kunnen derhalve sterk verschillen tussen individuen. Ondanks deze constatering weten Pine & Gilmore op basis van observaties van praktijkvoorbeelden een theoretisch raamwerk te ontwikkelen waaruit zij richtlijnen destilleren voor het managen van de authenticiteitperceptie van de consument. Deze principes prediken zij vervolgens met verve. Zo blijkt uit het gegeven dat authenticiteit in maart 2008 door Time (VS-editie) werd uitgeroepen tot n van de tien ideas that are changing the world.
Economic theory of everything
Al in 1999 schetsten Pine en Gilmore de economische vooruitgang als een opeenvolging van verschillende ontwikkelingsstadia. Het eerste stadium van de agrarische economie wordt gekenmerkt door het delven van grondstoffen (commodities). De beschikbaarheid van deze grondstoffen bepaalt of er onderling kan worden uitgewisseld. De daarop volgende industrile fase draait om de productie van goederen en de focus verschuift naar de kostenfactor. Vervolgens wordt in de diensteneconomie het leveren van diensten benadrukt en komt kwaliteit als het onderscheidende aankoopcriterium voor de consument naar boven. Het huidige economische stadium bestempelen de auteurs als de beleveniseconomie. Hierin staat het creren van belevenissen centraal. De consument is bereid te betalen voor deze belevenissen en de bijbehorende consumentengevoeligheid verschuift van kwaliteit naar authenticiteit. Voor de toekomst is het wachten op het transformatietijdperk. In deze fase gaat de aanbieder de uitdaging aan om duurzame veranderingen bij de consument te bewerkstelligen en hem te faciliteren zijn leven meer betekenis te geven. Het doorslaggevende nieuwe imperatief in deze fase wordt door de belevenisgoeroes niet benoemd. Denkbare opties zijn: zingeving, betekenis, geluk of enlightenment.
De bovengenoemde economische theorie van alles wordt door de auteurs in hun recente boek gerelateerd aan vijf typen van waargenomen authenticiteit. Zo onderscheiden zij achtereenvolgens natuurlijke, oorspronkelijke, uitzonderlijke, referentile en invloedrijke authenticiteit. Vervolgens worden per type een aantal technieken onderscheiden om de authenticiteitsperceptie te vergroten. Geldt voor de eerste drie genres dat de benaming een
verdere toelichting overbodig maakt, de laatstgenoemde twee behoeven nadere duiding. Referentile authenticiteit heeft betrekking op aanbod dat authenticiteitwaarde verkrijgt door verwijzing naar een context die door de consument reeds als echt wordt waargenomen. Hierbij valt te denken aan verwijzingen naar vroeger tijden, een specifieke plaats of cultuurgebonden rituelen. Als Nederlands voorbeeld noemt Pine de openluchtmusea. Deze worden door de bezoeker als authentiek beleefd omdat zij verwijzen naar het leven zoals het vroeger was. Invloedrijke authenticiteit wordt verkregen door het aanbod van invloed te laten zijn op andere entiteiten en zodoende een betekenisvolle bijdrage te leveren aan mens of maatschappij, dan wel deze suggestie te wekken. Organisaties die in staat zijn om het verschil te maken, bijvoorbeeld doordat zij maatschappelijk verantwoord ondernemen, kunnen appelleren aan dit type authenticiteitperceptie bij de consument. Pine noemt dit laatste aanbod gekscherend three word offerings en verwijst onder meer naar fair trade coffee en dolphin save tuna.
Relevant bij de toepassing van de authenticiteittypologie is het besef dat een organisatie bij het managen van de consumentenperceptie de keuze kan maken om zich exclusief te richten op n type authenticiteit dan wel om te refereren aan meerdere van de genoemde genres
tegelijkertijd. Zo is het voorstelbaar dat het management van een openluchtmuseum aanspraak wil maken op drie, vier of misschien wel alle vijf genoemde genres van authenticiteit om waarde te creren voor de consument.
Polonius-test
Om het inzicht in het authenticiteitconcept verder te vergroten grijpen Pine en Gilmore terug op een tekst van Polonius uit Hamlet. Passend zou zijn geweest: Though this be madness, yet there is a method in it. Nee, de auteurs hebben een passage weten te vinden die zowaar nog beter aansluit bij wat zij zoeken. Deze luidt als volgt: Maar bovenal dit weest trouw aan uzelf; daar volgt uit als de nacht uit de dag, dat gij dan niet onoprecht kunt zijn tegenover wie dan ook. Deze opmerkelijke tekst van Shakespeare herbergt de twee normen van authenticiteit waarnaar de auteurs op zoek zijn. Te weten: is het aanbod trouw aan zichzelf? enerzijds en is het aanbod wat het zegt dat het is? anderzijds. Door beide dimensies in een 2 x 2 matrix tegen elkaar af te zetten weten zij vier gradaties van authenticiteit te onderscheiden. Als het antwoord op beide vragen bevestigend is, dan gaat het om echt/echt aanbod. Is het tweemaal ontkennend, dan is het te kwalificeren als nep/nep. De variant met een ja-antwoord op de eerste vraag en een nee-antwoord op de tweede wordt als nep/echt gelabeld. De overgebleven variant krijgt niet verrassend de kwalificatie echt/nep. De kunst voor iedere aanbieder is om te analyseren in welk kwadrant zijn aanbod valt, oftewel hoe echt of onecht de consument zijn aanbod percipieert. Vervolgens hoeft hij alleen nog te bepalen hoe hij het door Pine en Gilmore aangereikte instrumentarium wil inzetten om de gewenste authenticiteitbeleving te bewerkstelligen.
Ter illustratie: als het aanbod slecht scoort op de norm trouw aan zichzelf, dan is het benadrukken van het erfgoed van een aanbieder essentieel. Aandacht voor oorsprong en geschiedenis dienen in het aanbod gereflecteerd te worden. Is het pijnpunt dat het aanbod niet is wat het zegt dat het is, dan is het cruciaal om de locaties en evenementen waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten kritisch te analyseren. Pine houdt een pleidooi voor placemaking. Laat de consument op specifieke locaties en door middel van gensceneerde evenementen beleven wie de aanbieder is en wat hij voor aanbod heeft. Het traditionele adverteren heeft zijn langste tijd gehad, want de consument doorziet dat als poging tot manipulatie.
Ten aanzien van de echt/nep matrix geldt dat de echt/echt perceptie voor slechts weinig aanbieders is weggelegd. Als Nederlandse voorbeelden noemt Pine het gerenommeerde sigarenhuis Hajenius te Amsterdam en het sportmerk Quick. In het geval van een nep/nep kwalificatie tot slot, waarbij de authenticiteitperceptie met betrekking tot het aanbod minimaal is, kan het raadzaam zijn om volledig voor faux te gaan en ronduit te erkennen dat het aanbod namaak is. Voor deze optie wordt de term fauxthentic gereserveerd. Voorbeelden uit de museumsector zijn virtuele musea en Lascaux II, de replica van de oorspronkelijke grot met prehistorische schilderingen, die gesloten is om de rotstekeningen te sparen.
Cultuur en authenticiteit
Gevraagd naar de relevantie van authenticiteit voor organisaties die actief zijn in de culturele sector is Pine uitgesproken positief gestemd. The opportunities are there and the cultural sector actually has an advantage over other sectors. Waarom? Vanwege het gegeven dat in deze sector de overdracht van cultuur centraal staat en cultuur en identiteit nauw verweven zijn. Cultuur zit in de hoofden en harten van mensen en is relevant voor het zelfbeeld van de consument. De potentie van cultureel aanbod om als authentiek te worden waargenomen is derhalve groter dan de potentie van andersoortig aanbod dat deze voorsprong niet heeft. De taak van aanbieders in de culturele sector is om dit voordeel effectief te managen zodat beoogde resultaten binnen handbereik komen. In de praktijk kan dit uiteenlopen van het uitbouwen van de experience met een (virtuele) pre- en post-show tot het stimuleren van interactie tussen bezoekers. En van het uitwijken naar authentieke locaties tot het relevant maken van het aanbod voor het individuele leven van de consument.
De wereld is klaar voor authenticiteit
Authenticiteit, wat consumenten echt willen is een aanrader voor iedereen die het verlangen van de consument wil doorgronden en in een bepaalde richting wil benvloeden. Voor de enkeling die als opvolger van De beleveniseconomie liever een nieuw boek met de titel De transformatie-economie had zien verschijnen resten slechts Pines troostende woorden: The world is not ready for it yet! Hij sluit niet uit dat deze follow-up er ooit komt. Maar dan moet er wel met een wachttijd van acht tot tien jaar rekening worden gehouden.
