Vermaak als driver voor stedelijke ontwikkeling

De ontwikkelingen in de pretparkindustrie gaan hard. In Dubai alleen al openen dit jaar zestien nieuwe attracties waaronder Dubai Safari Park, het Dubai Eye (hoogste reuzenrad ter wereld) en Riverland Dubai. De president van International Theme Park Services, Dennis Speigel, laat in de Orlando Sentinel weten dat de focus dit jaar ligt op veiligheid en prijsstrategieën. Samen met de inzet van nieuwe technologieën zoals virtual reality geeft het aan dat de pretparkindustrie niet alleen een enorme (toeristische) trekker is en blijft, maar dat de concurrentie steeds heftiger wordt. Iedereen kijkt naar elkaar in een markt die steeds meer verzadigd raakt. Steden zijn onlosmakelijk betrokken bij die strijd.

Ontwikkelingen zoals in Dubai laten zien dat steden zich steeds meer gaan ontwikkelen als plaatsen van vermaak. Attractieparken, dierentuinen en dagattracties zijn belangrijk om toeristen naar de stad te trekken en meer te bieden voor de inwoners. John Hannigan benoemde dit al in zijn boek Fantasy city: pleasure and profit in the postmodern metropolis, waarin hij aangeeft dat postmoderne steden economische vooruitgang combineren met vermaak. Maar wat zijn nu de succesvolle voorbeelden van steden die economische vooruitgang combineren met vermaak? En hoe beïnvloedt dit alles de dynamiek van een stad en haar omgeving?

Om een antwoord te vinden op deze vragen nemen we een viertal verschillende voorbeelden kort onder de loep: de rol van attractieparken in de ontwikkeling van de steden Orlando en Singapore, het ontstaan van stedelijke ontwikkeling naast attractieparken (Disney Celebration Village en Val d’Europe) en de ontwikkeling in een stukje niemandsland (Kownaty Park in Polen). Succesbepalende factoren Hannigan geeft aan dat de culturele diversiteit een bepalende factor is voor de ontwikkeling van een stad en dat slechts enkele steden zich kunnen ontwikkelen tot urban entertainment destinations. Hét voorbeeld waar de komst van attractieparken en entertainment heeft geleid tot economische vooruitgang is Orlando. Casino’s, shopping malls, gethematiseerde midgetgolfbanen, restaurants, attractieparken en waterparken, of een ritje over International Drive: de stad heeft een breed scala aan vermaak. Orlando is in een eeuw uitgegroeid van slapend provinciestadje in Orange County tot leisuremetropool met in 2014 bijna 62 miljoen toeristen die de regio bezochten. De geschatte inkomsten uit toerisme bedroegen zo’n $2.1 biljoen.

Ook Singapore heeft in de loop der jaren een fundamentele ontwikkeling doorgemaakt. Singapore, een land ter grootte van de Noordoostpolder, was in de jaren zestig van de vorige eeuw nog een derdewereldland. Singapore besloot het roer om te gooien en gaf zijn Economic Development Board (EDB) $100 miljoen om buitenlandse investeerders te overtuigen dat het land een goede plaats was om zaken te doen. Singapore plande om zich als ’Total Business Center‘ te positioneren en heeft zich hedendaags gevestigd als economische supermacht met een GDP van bijna $308 miljard in 2014. Sentosa Island, voor de kust van dit land, is gebombardeerd tot een entertainmenteiland dat niet alleen dient als een uitlaatklep voor de inwoners van Singapore, maar ook miljoenen toeristen aantrekt. Waren er in de jaren zeventig op Sentosa Island nog maar negen attracties die 600.000 bezoekers per jaar trokken; zijn er inmiddels tweehonderd attracties te vinden variërend van golfbanen, Universal Studios, een 4D-theater en een indoor skydivesimulator. Hier komen per jaar negentien miljoen bezoekers op af.

Het pretpark als ideale stad

In Orlando is deze ontwikkeling een succesvolle formule gebleken maar het neerzetten van een attractiepark of entertainmentcluster is niet altijd de oplossing tot economische vooruitgang. De vraag is of de Amerikaanse aanpak ook werkt in andere delen van de wereld. Zo is er in Orlando, gebaseerd op de normen en waarden van Disney, een aparte community gecreëerd genaamd Disney Celebration Village. Deze ‘ideale’ community bestaat volgens laatste tellingen uit iets meer dan 7400 inwoners. Hier zijn alle gazons heldergroen, de huizen keurig wit, loopt iedereen netjes gekleed over straat en zit de kerk vol op zondag. Is dit nu ‘The American Dream’ of is het creëren van een ideale wereld een utopie?

Hannigan geeft aan dat het essentieel was om de culturele diversiteit in een community te herkennen en met stadsontwikkeling hierop aan te sluiten. In een land als Frankrijk heeft het Amerikaanse Disney een lange adem nodig om succesvol te worden. Ook in Parijs is getracht om een soort utopische wereld te creëren. Met de ontwikkeling van Val d’Europe probeert Disney een plek te ontwikkelen met de look en feel van het Parijs van de negentiende eeuw waar medewerkers van het bedrijf kunnen wonen en recreëren. Lorentzen (2015) geeft aan dat stedelijke en economische ontwikkeling hier plaatsvinden in een gecontroleerde omgeving waarin lokale partijen en inwoners inspraak hebben in de verdere groei van Val d’Europe en dat heeft geleid tot een betere leefbaarheid van het gebied. Valt dit onder diezelfde utopie als Disney Celebration Village of draagt deze ontwikkeling bij aan de maatschappelijke duurzaamheid (en dus verdraagzaamheid) van Val d’Europe? Er lijkt een smalle scheidslijn te lopen tussen de mogelijkheden en wil van (potentiële) inwoners.

Het nieuwe utopia

In Oost-Europa zijn er ontwikkelingen in gang gezet die (naar verwachting) een enorme impact gaan hebben op de regio. In landen als Polen, Tjechië en de Baltische Staten neemt de koopkracht toe. Door de relatief snelle stijging van de lonen begint de bevolking het ook hogerop te zoeken in de consumptieketen: meer kwaliteit en minder kwantiteit. In Polen speelt Holiday Park Kownaty hier handig op in. Net over de grens bij Berlijn, in het midden van nergens, bevindt zich een zogeheten destination resort van ruim tweehonderd hectare grond in ontwikkeling. De eerste stappen, waarin een pretpark onder de licentie van Maya de Bij zal verrijzen, worden nu genomen. Het wordt een park met internationale allure, en die combinatie is juist hetgeen wat interessant is aan dit project. Want ook hier lijken de mogelijkheden eindeloos, maar wat heeft de regio nodig? Polen is een land wat redelijk onbekend is met themaparken. Sterker nog, het woord ‘achtbaan’ bestaat niet in het Pools. Daniel Heinst, CEO van Holiday Park Kownaty, geeft aan: “Als het over attractieparken gaat is Polen nog steeds een soort blue ocean. De vraag is hoog en het aanbod nog steeds erg laag in vergelijking met de West-Europese standaarden.” Hierdoor is het voor te stellen dat een ontwikkeling van een destination resort met de allure van een partij als Disney, relatief moeilijk is.

De strategische locatie van Holiday Park Kownaty (naast de A2 van Berlijn naar Warschau) is erop gericht om zoveel mogelijk bezoekers te kunnen trekken en tegelijkertijd ongelimiteerd door te kunnen timmeren aan een enorme entertainment hub. Case studies zoals die van Disney leren ons dat juist dat personeel een belangrijk verschil maakt in de kwalitatieve beleving van een thema park. Daarom vraagt een park als Holiday Park Kownaty om een integrale aanpak als het gaat om training van personeel. Klantenservice in een land als Polen kent een andere definitie dan in West-Europa.

Wetende dat het park mikt op een vanggebied waar ook Berlijn in valt, is het van essentieel belang dat de kwaliteit van het toekomstige park hoogstaand is.

Van notspot naar hotspot

De verschillende voorbeelden laten elk een andere dynamiek zien. Orlando dat van slapend provinciestadje uitgroeit tot entertainmentmetropool, terwijl Singapore juist alle entertainment clustert op Sentosa Island. Moderne attractieparken faciliteren het ontstaan van geplande dorpen en steden zoals Val d’Europe en Disney Celebration Village terwijl in Polen gewerkt wordt aan een entertainmentcluster zonder enige stedelijke ontwikkeling in de nabije omgeving.

Steden die economische vooruitgang willen boeken door middel van het creëren van nieuwe, kwalitatief hoogstaande attracties dienen rekening te houden met de culturele diversiteit in de stad en de markt. Als men dan besluit nieuwe attractieparken neer te zetten zijn er volgens de literatuur een aantal succesfactoren die in elk park in acht genomen moeten worden – onder welke innovatie, gevarieerd aanbod, thematisering, beleving, storytelling, authenticiteit, interactie, veiligheid en branding (Pikkemaat & Schuckert, 2007).

Een mix van deze factoren kan wereldwijd resulteren in de meest utopische bestemmingen waar de regio van kan profiteren in economische termen. De ontwikkeling van deze internationale entertainmentmekka’s zullen echter gestaag moeten verlopen en door middel van organische of gefaseerde groei uitbloeien tot betekenisvolle bestemmingen voor zowel de lokale bevolking als de internationale bezoeker.