Op donderdag 2 juni organiseerde Paul Rodenburg van BAS Consultants in het Utrechtse Jacobi Theater voor de zesde keer de Brood@Spelen middag. Deze Brood@Spelen middag draaide het om vele vormen van vermaak en de wijze waarop die functies vorm krijgen in steden, cultuurtempels en leisurecentra. Vier sprekers namen de ruim 70 toehoorders ook dit jaar weer mee in de beleving en betekenis van leisure in Nederland.
Vrijetijd, goede bijdrage aan de stedelijke economie
Als eerste was het woord aan Fred Barendse van het ontwikkelingsbedrijf Rotterdam.
In de nota De stad als belevenis constateert de gemeente Rotterdam het potentieel van de vrijetijd voor de stedelijke economie. Het doel in Rotterdam is om de komende jaren van een sectoraal naar een integraal vrijetijdsbeleid te gaan en op deze manier de belevingswaarde van de stad te vergroten. Om de belevingswaarde te vergroten moet gebruik worden gemaakt van belevenistrends, bijvoorbeeld door onderscheidende concepten op karakteristieke plekken in de stad te realiseren. Daarnaast moeten er creatieve constructies voor de realisatie en exploitatie van de vrijetijdsvoorzieningen uitgedacht worden. De Rotterdamse manier om dit voor elkaar te krijgen is het werken met themas en clusters. Er is een aantal grootstedelijke themas (sport, winkelen, uitgaan) die moeten worden uitgebuit, maar daarnaast zijn er ook voor Rotterdam specifieke themas (haven en water, architectuur, film en audiovisueel) die aandacht verdienen. Het doel van werken met themas en clusters is het ontstaan van zogenaamde belevenisclusters op verschillende plaatsen in de stad. Het stimuleren van de vrijetijdseconomie is opgedeeld in drie resultaatgebieden. Ten eerste dienstverlening aan nieuwe en zittende ondernemers. Daarbij wordt een zogenaamde VTE-meter gehanteerd om initiatieven te screenen en op die manier het kaf van het koren te scheiden. Ten tweede is er aandacht voor ruimtelijke ontwikkeling en de positionering van nieuwe functies. Ten derde wordt de bezoekersmarkt op een actieve wijze gestimuleerd, onder andere door het organiseren van evenementen en het werken met themajaren. Leisure is en blijft lastig door de lage grondopbrengsten en beperkte ervaringen met grootschalige projecten in Nederland. Toch zijn de Rotterdamse resultaten goed. De bezoekersaantallen van vrijetijdsvoorzieningen groeien langzaam maar gestaag. Landelijk gezien is Rotterdam goed voor 5% van de totale bestedingen aan vrijetijdsvoorzieningen.
Movies, Moments & More
Boudewijn Muts van Utopolis Bioscopen CEO begon met de constatering dat het niet zo goed gaat in bioscoopland. De bezoekersaantallen zijn de afgelopen tijd gigantisch gedaald. Toch is hij positief over de toekomst van bioscopen, mits er aan een aantal eisen van de hedendaagse consument wordt voldaan. Utopia houdt zich bezig met het realiseren van multifunctionele leisurecentra en richt zich daarbij vooral op de middelgrote steden. Een hedendaagse bioscoop moet streven naar een centrale plaats in de stad, goed ingebed in het sociale weefsel. Vandaag de dag zijn mensen die uitgaan op zoek naar sociale beleving en sfeer zonder hun anonimiteit op te geven. Volgens Muts ontbreekt het de meeste bioscopen aan comfort en bereikbaarheid. Daardoor blijft de consument weg en wordt de voorkeur gegeven aan downloaden en de thuisbioscoop. Het moet voor de consument weer aantrekkelijk worden gemaakt om naar de bioscoop te gaan. Dit betekent investeren in kwaliteit: een goede bereikbaarheid, zowel per auto als met het openbaar vervoer en voldoende goedkope parkeerruimte. Om aan de comforteisen (beenruimte, groot scherm) te voldoen dient een hedendaagse bioscoop ruim opgezet te zijn. Zoals veel leisure is ook de bioscoop zeer ruimte-intensief. Dit in combinatie met beperkte gebruikstijden en lage opbrengsten per vierkante meter geeft problemen. Utopia heeft een oplossing gevonden in het dubbelgebruik van bioscopen. Overdag worden er congressen, colleges en lezingen gehouden. Naast de comforteisen is het heel belangrijk dat de bioscoop van vandaag multifunctioneel is. Muts benadrukt dat het belangrijk is om stedelijke functies bij elkaar te brengen die elkaar niet bijten. Leisure en wonen geeft overlast. Leisure en kantoren gaan perfect samen door andere gebruikstijden maar gedeelde comforteisen, zoals het delen van parkeervoorzieningen. Tenslotte is er het belang van aanboddifferentiatie: enerzijds kwaliteit in de binnensteden (arthouse) en anderzijds grootschaligheid op perifere locaties (filmpje pikken).
Sterk merk noodzakelijk
Frank Mimpen gunde ons een kijkje in de keuken van Libma, een van de grotere spelers op de Nederlandse Leisuremarkt. Libma bestaat uit twee takken: vastgoedbeheer en exploitatie. Hieronder vallen de circa 20 bedrijven die Libma rijk is te verdelen. De bedrijven kunnen het beste gezien worden als een hoeveelheid losse dochters die zich als eilandjes gedragen en onder een eigen naam opereren. Er is geen hogere visie dan een sterke ondernemersvisie. De losse bedrijven bevinden zich in verschillende divisies (beurzen en evenementen, attractieparken, vakantieparken) van de leisuremarkt.
Om te kunnen overleven in de leisuremarkt is een sterk merk noodzakelijk. Het belangrijkste doel momenteel is dan ook het ontwikkelen van het monolithische merk Libma: het positioneren van individuele merken en het opzetten van gezamenlijke uitingen. Een belangrijke uitdaging en opgave is het laden van de diverse merken. Door deze hervormingen hoopt het bedrijf haar naamsbekendheid te vergroten en concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van andere leisure-brands.
Hedendaagse ontmoetingsplaatsen
Als laatste kwam Daan Frger, werkzaam bij SMLXL, aan het woord. Frger houdt zich voornamelijk bezig met conceptontwikkeling in de culturele sector. Volgens hem is plat vermaak aan het transformeren. Voor veel consumenten gaat de kwaliteit van de beleving in toenemende mate tellen. Belangrijke krachten achter dit proces zijn de steeds verdergaande vergrijzing en een toename van het aantal tweeverdieners. Nederlanders herontdekken gewone dingen als natuur en cultuur. Frgers advies aan gemeenten: creer een unieke stadservaring, de show-up gedachte van onthaasten in de stad. Stadsplanning voor levensgenieters houdt in dat eenheidsworst wordt vermeden. Het inplannen van onverwachte elementen leidt tot inspiratie. Frger illustreerde zijn betoog met een aantal buitenlandse voorbeelden. In Praag loopt klassieke muziek als rode draad door de stad. In Stockholm zijn het de musea die als bindmiddel worden gebruikt, door ze te concentreren en te laten dienen als ontmoetingsplaats voor gelijkgestemden. Het gebruik van dit soort bindmiddelen leidt tot een nieuw collectivisme, waarbij alles draait om diepgang en betekenis. In Nederland realiseren we ons nog te weinig dat de meetlat vandaag de dag Europa is. Vergroting van de actieradius komt tot stand door onder andere de toename van het aantal budgetvluchten en de hogesnelheidslijn. In dit licht moet de opkomst van het erfgoedtoerisme in Europa gezien worden. Frger meent dat in de meeste Nederlandse musea de context ontbreekt, evenals het product-markt combinatiedenken. Musea opereren teveel vanuit een ivoren toren. De laatste jaren is gebleken dat het ontbreken van een vaste collectie een groot voordeel kan zijn voor een museum. Voorbeelden zijn de zeer succesvolle exposities in de Nieuwe Kerk in Amsterdam en de Kunsthal in Rotterdam. Goede musea zijn in staat om extra bezoekers naar steden te trekken, met als mooi voorbeeld het Groninger Museum. Daarnaast zijn er musea zoals Insel Hombroich bij Dusseldorf, die werken volgens een compleet nieuwe formule. De bezoeker bevindt zich in een park waar natuur, architectuur en kunst met elkaar verweven zijn. Er zijn geen suppoosten, geen entreeprijs en ook het restaurant is gratis. In plaats daarvan mag de bezoeker een donatie naar eigen inzicht geven. Subsidies zijn een grote kostenpost voor gemeenten, daarom pleit Frger voor een nieuwe financieringsmethode voor musea. Het zou veel beter zijn om zogenaamde revolving funds op te richten, waarin mensen in staat gesteld worden om een soort cultureel aandelenpakket te kopen. Verder zou men ook kunnen denken aan financile vastgoedconstructies in samenwerking met gemeenten.
Frger sloot zijn presentatie af met een videofragment dat dit nieuwe denken kracht bijzet: Steve Wynn gebruikt het geld dat hij verdient met zijn Las Vergas hotel-casino om topkunst aan te kopen en deze ten toon te stellen. Dit geeft aan hoe je plat vermaak en plastic kunt transformeren en in dienst kunt stellen van kwaliteit en het geven van betekenis.
Een aantal punten kwam (meerdere malen) in het verhaal van de vier sprekers sterk naar voren. De vrijetijdseconomie heeft bewezen een trekker te kunnen zijn voor Nederlandse steden, leisurefuncties fungeren als hedendaagse ontmoetingsplaatsen en dynamiek en aanboddifferentiatie zijn zeer belangrijk in het aanbieden van leisure.
Auteur: Marjolein van Zanten mail@basconsultants.nl
