1. Wat is virale marketing?
Kern van virale marketing is dat de boodschap zichzelf verspreidt. Onder virale marketing vallen alle methoden die iemand aanmoedigen om een (marketing)boodschap aan iemand anders door te geven. In gewone marketingtaal zou je deze vorm van marketing kunnen aanduiden als mond-tot-mond-reclame (beter: mond-tot-oor, of word-of-mouth), als buzzen of als netwerkmarketing.
Globaal gesproken kun je drie vormen van virale marketing onderscheiden:
1 allereerst zijn er branded virals. Bij deze virals is het merk de afzender. Een voorbeeld is het Fustje Fustje spel van Beertender. Je zou branded virals ook kunnen zien als vernieuwde member-gets-member acties: je ontvangt een prijs of beleeft een leuke interactieve ervaring als je de boodschap doorstuurt aan een bekende. Branded virals worden vaak verspreid via bestaande communicatiemiddelen van merken, zoals een website of een nieuwsbrief.
2 ten tweede is er de viral content. Viral content is content die zo aansprekend is dat mensen die graag lezen of bekijken en doorsturen naar anderen. Duidelijk is dat wat doorgestuurd wordt iets moet zeggen over de afzender.
3 om viral content en branded virals onder de aandacht van de doelgroep te krijgen, is het belangrijk om in het begin de juiste mensen te bereiken. Hier komt viral pr om de hoek kijken. Viral pr werkt net als normale pr, maar online zijn er andere gate keepers dan in de offline wereld. Hier gaat het met name om de samenstellers van weblogs en nieuwssites.
Waarom zou een marketeer experimenteren met virale marketing?
Omdat het in de toekomst steeds moeilijker wordt om consumenten te bereiken via de traditionele media. Digitale radio- en tv-zenders zullen in de toekomst de klassieke zenders verdringen. Ook zullen steeds meer reguliere media gebruik maken van het internet als infrastuctuur (denk aan WindowsXP MediaCenter op je tv en aan mobiel internet op je telefoon). Daarnaast zal het on-demand aanbod groeien, want consumenten bepalen steeds vaker wat ze, op een tijdstip dat hen uitkomt, willen zien, horen of hebben.
Hotmail een van de eerste gratis emaildiensten levert een klassiek voorbeeld voor virale marketing.
Wat was de strategie van Hotmail.com?
1 stel emailadressen en diensten gratis ter beschikking
2 vermeld onderaan iedere vrije emailboodschap een korte tag: (in het geval van Hotmail was dat: Get your private, free email at http://www.hotmail.com)
3 wacht tot mensen de email verzenden naar hun eigen vrienden, kennissen en zakenrelaties
4 die lezen de boodschap en
5 melden zich op hun beurt aan voor hun eigen gratis emailadres en
6 verspreiden op die manier de boodschap onder een steeds groeiende cirkel van vrienden en kennissen
2. Wat zijn de basiselementen van een viral marketing strategie?
Sommige virale marketingstrategien werken beter dan andere, en maar weinig werken zo goed als de simpele Hotmail.com strategie.
Toch zijn er enkele basisregels. Goede virale marketing
1 stelt gratis diensten en producten beschikbaar
2 zorgt ervoor dat de boodschap makkelijk overdraagbaar is
3 speelt in op gewoon gedrag en op gewone emoties
4 maakt gebruik van bestaande netwerken
5 maakt gebruik van de resources van anderen
1. stelt gratis diensten en producten beschikbaar
Zoals al eerder aangegeven is gratis een toverwoord in marketingland. De meeste virale marketingprogrammas geven gratis producten weg met de bedoeling de aandacht van de consument te trekken, zoals gratis emaildiensten, gratis informatie of gratis software programmas die goed werken, maar niet zoveel mogelijkheden bieden als de professionele versie. Je zult met zon gratis dienst of product misschien niet onmiddellijk inkomsten genereren, maar ooit zul je er wel van profiteren. Vergeet verder niet dat je via een gratis dienst gemakkelijk kunt beschikken over (waardevolle) emailadressen en gemakkelijke verkoopmogelijkheden.
2. zorgt ervoor dat de boodschap makkelijk overdraagbaar is
Kenners vergelijken een virale boodschap vaak met een (werkelijk) virus. Het succes van een virus hangt af van het gemak waarmee het van de een naar de ander overspringt. Zorg er dus voor dat de ontvanger van je (marketing)boodschap die gemakkelijk verder kan verspreiden. Denk aan email, een website, graphics, of de mogelijkheid om software te downloaden. Virale marketing werkt geweldig op het internet omdat instant communicatie zo gemakkelijk en goedkoop is geworden.
3. speelt in op gewoon gedrag en op gewone emoties
Het gedrag van mensen is voorspelbaar. Mensen willen zich van anderen onderscheiden. Ze zijn hebberig en willen graag populair of geliefd zijn en begrepen worden. Slimme (virale) marketingplannen spelen in op die behoeften en emoties.
4. maakt gebruik van bestaande netwerken
Ieder doorsnee individu maakt deel uit van een netwerk. Dat netwerk kan bestaan uit familieleden, vrienden, kennissen en collegas. Onderzoek heeft uitgewezen dat zon network gemiddeld bestaat uit zon 8 tot 12 mensen. Dat netwerk kan nog veel groter zijn, afhankelijk van de positie die iemand inneemt in de maatschappij. Een tekstschrijver komt wellicht niet dagelijks met veel mensen in contact, maar een barkeeper wel. Ook internetgebruikers vormen netwerken van relaties.
Ze verzamelen emailadressen en favoriete website URLs. Affiliate programmas maken gebruik van dergelijke netwerken, net als emaillijsten. Maak gebruik van het goede netwerk en je boodschap verspreidt zich als vanzelf.
5. maakt gebruik van de resources van anderen
Creatieve viral marketingplannen vallen terug op de resources van anderen om hun boodschap te verspreiden. Affiliate programmas plaatsen bijvoorbeeld tekst- of grafische links op de websites van anderen. Schrijvers geven gratis artikelen weg of proberen hun artikelen op andere websites geplaatst te krijgen. Een nieuwsbericht kan door een grote hoeveelheid periodieken worden opgepikt en kan de basis vormen voor artikelen die weer door honderden mensen gelezen worden. En zo verspreidt het periodiek of de website van een ander opeens jouw boodschap.
3. Tips en trucs
Hoewel virale marketing alleen voor voordelen lijkt te bieden zijn er toch enkele zaken die je niet mag vergeten.
1 Uiteraard is een incentive het bieden van voordeel of gratis diensten of producten een goed middel, maar er kleeft ook een gevaar aan. Bied bijvoorbeeld geen open-ended incentives aan en houd het voordeel voor de ontvanger van je boodschap beperkt dit om ongewenste situaties, zoals een spamactie, te voorkomen.
2 Wanneer een consument je boodschap doorstuurt aan een vriend of kennis, dan mag je die vriend of kennis niet automatisch beschouwen als een opt-in contact. Neem in ieder geval in de boodschap die moet worden doorgestuurd de vraag op of de ontvanger in het vervolg meer emails van je bedrijf of instelling wil ontvangen en geef hem zo de gelegenheid zich op te geven als opt-in contact.
3 Iemand die een boodschap van een vriend ontvangt, is veel sneller geneigd om op het aanbod in te gaan dat in die boodschap is vermeld. Zorg er daarom voor dat je boodschap persoonlijk is en dat het duidelijk is van wie die afkomstig is. Een duidelijke subject line is essentieel in een virale marketing email, omdat de ontvanger daaraan kan zien wat de boodschap inhoudt en van wie die afkomstig is. Een voorbeeld: Aanbieding: [naam van de afzender] dacht dat je misschien wilt profiteren van deze [korting van …%, gratis …] van [naam van je bedrijf of instelling].
4 Zoals dat het geval is met alle marketingcampagnes is het ook bij een virale marketingcampagne belangrijk om de resultaten van je actie bij te houden en te proberen om die actie te optimaliseren. Let op click-through en conversie ratios. Het is aan te raden om een virale marketingaanbieding op te nemen in ieder van je relevante te versturen emails. Virale marketing kan zorgen voor een geweldige eenmalige campagne, maar kan ook dienen als een uiterst effectieve tool om het bereik van je marketingboodschappen te vergroten.
Voorbeelden
Op deze websitres vind je enkele voorbeelden van virale marketing:
Virtuele Sinterklaas: http://sint.detelefoongids.nl
Ask Crystal: http://www.ask-crystal.com/
