En als de levenscyclus van een van je producten toch ten einde liep, pakte je gewoon je koffers en ging op reis, naar Amerika, Japan of een ander inspirerend buitenland. Je vertrok in het volste vertrouwen dat ergens ter wereld wel een product of concept te vinden zou zijn, dat zich daar al ruimschoots had bewezen en dat thuis nog hoge ogen zou scoren.
Het motto was: goed voorbeeld doet goed volgen. Het succes van bijvoorbeeld de Hotelbon vond hierin zijn oorsprong. Gezien in Engeland, daarna gentroduceerd in Nederland. Zo zijn er meer voorbeelden. Het ooit typisch Nederlandse Flevohof werd eerst overgenomen door Walibi en vervolgens onder de huidige naam Six Flags getransformeerd tot een formule die zich in het buitenland al ruimschoots had bewezen. The Animal Kingdom van Disney was de eerste dierentuin ter wereld die erin slaagde dieren op een overtuigende manier in hun eigen leefomgeving aan het publiek te presenteren. Het gedrag van dieren werd zorgvuldig bestudeerd om de decors zo vorm te kunnen geven dat publieksberoerend gedrag werd gestimuleerd. Inmiddels hebben ook andere dierentuinen deze formule ontdekt en overgenomen.
Steden worden vanuit hetzelfde principe ontwikkeld. Welke stad heeft er nog geen plannen voor een Urban Entertainment Centre (UEC) of een multiplex-bioscoop? En om een UEC succesvol te ontwikkelen, kun je je maar het beste houden aan het format dat eerder op andere plaatsen in de wereld succesvol is gebleken.
En hoe zit het met vakantie? Een blik in de reisgidsen levert een dodelijke eentonigheid op van witte hotels met blauwe zwembaden. Ook op tv zien we hetzelfde principe. GTST, Catherine, 06-11 Weekend, en Explosief het zijn allemaal bewerkingen van bestaande buitenlandse programmaformules. Intussen breekt iedereen zich er het hoofd over hoe je verschillende televisienetten ook daadwerkelijk verschillende uitstralingen kan geven of hoe steden of (vakantie)landen zich van elkaar kunnen onderscheiden.
De tijden zijn veranderd. De wereld is kleiner geworden. Waar je vroeger nog je koffers moest pakken om de wereld te verkennen, kan dat tegenwoordig direct per computer of met je WAP. Door die grote hoeveelheid direct beschikbare informatie is exclusiviteit dramatisch verminderd. Als je nu tegen iets unieks aanloopt, is de kans groot dat niet alleen de concurrent, maar ook je publiek al lang op de hoogte is. Je zult dus beter je best moeten doen om dat publiek te verrassen.
Het strategisch elders uit de wereld importeren van concepten en formules is niet meer afdoende om in de markt een duurzame positie te kunnen claimen. De vrijheid om te kiezen is een van de grootste verworvenheden van de westerse maatschappij. Diversiteit is daarvoor een eerste vereiste. Een eenzijdig aanbod dat uitsluitend op de waarden van een alles omvattende wereldcultuur is ontwikkeld zal daarom door het publiek op termijn niet als bevredigend worden ervaren.
De vraag is hoe we anders tot nieuwe ideen en concepten moeten komen dan we tot nu toe gedaan hebben. Hoe verlaat je de huidige methode van productvernieuwing gebaseerd op het principe van inspiratie en het voortborduren op de kennis, ervaring en het succes van anderen? En hoe kom je tot nieuwe concepten en ideen, die niet herkenbaar, maar vooral verrassend en onderscheidend zijn?
Het begint er steeds meer op te lijken dat we hierop van de traditionele marketing geen antwoord hoeven te verwachten. Die is te zeer op de markt georinteerd en gaat er nog steeds vanuit dat een missie succesvol zal zijn zolang je er maar in slaagt je aanbod af te stemmen op de behoeften van de markt. Het probleem dat men daarbij ondervindt, is dat dezelfde markt, op basis van min of meer dezelfde analyse, ook min of meer dezelfde, meest adequate positionering en marktbenadering zal genereren. En als verschillende partijen zich op dezelfde markt orinteren is de kans groot dat ze zich gaandeweg steeds meer hetzelfde zullen gaan gedragen, en dus uiteindelijk steeds meer op elkaar gaan lijken. Het doet er dan niet zo veel meer toe of ze elkaar hebben gekopieerd of dat ze eenvoudigweg door dezelfde markt zijn genspireerd. Hun aanbod en positionering in de markt zal na verloop van tijd steeds identieker worden en dit staat dwars op het marktbeginsel van keuzevrijheid en diversiteit.
Dit is nog niet zon probleem zolang je leeft in een wereld die sterk regionaal is verdeeld. In de moderne, globaal geordende wereld loop je echter al gauw tegen het fenomeen op dat dezelfde formule, overal ter wereld in min of meer dezelfde gedaante, op den duur steeds voorspelbaarder wordt en uiteindelijk niet meer in staat zal zijn het publiek te boeien.
Hoe kom je dan toch tot oorspronkelijke ideen en ontwikkelingen? Het antwoord is eigenlijk niet eens zo ingewikkeld. De toenemende globalisering en individualisering voert tot nieuwe inzichten.
Nooit eerder was er een tijd waarin we ons leven zo vrij konden indelen naar onze eigen specifieke individuele verlangens en behoeften, hoe grillig en exotisch ook. De kans dat we ergens ter wereld iemand treffen die zich in onze waarden en ideen herkent, is immers groter dan ooit. Daarin ligt een wezenlijke basis om relaties aan te gaan. Niet alleen persoonlijk, maar ook commercieel. Wat je talent persoonlijk, als organisatie, onderneming, of regio ook mag zijn; de kans is groter dan ooit dat je ergens ter wereld mensen zult treffen, die zich aangesproken zullen voelen door jouw talenten. En hierin ligt een wezenlijke basis om te komen tot verrassende en onderscheidende nieuwe ideen en ontwikkelingen. Van binnenuit en daardoor per definitie oorspronkelijk, onderscheidend en verrassend. Een product dat van binnenuit uit het hart en bezield is ontwikkeld, is per definitie oorspronkelijk, verrassend en betekenisvol.
Qua marketing en productvernieuwing betekent dit echter wel dat we de wereld zon beetje op zn kop zullen moeten zetten. Alles wat we tot nu toe hebben geleerd over het inleven in de behoeften en wensen van de markt zal plaats moeten maken voor het inleven in onze eigen drijfveren. Hoe beter een we daarin slagen, hoe groter de kans dat we iets oorspronkelijks zullen voortbrengen.
Dat geldt zowel voor individuen als voor organisaties, ondernemingen en regios. Hoe beter Amsterdam erin slaagt om op termijn haar unieke cultuur te behouden, hoe groter de kans dat men haar in de toekomst hierin zal herkennen en waarderen. Hoe beter een onderneming erin slaagt zich toe te leggen op de eigen kerncompetenties, hoe groter de kans op een onderscheidende marktpositie.
Daarbij kan het interessant zijn om de doelen van je missie niet alleen te baseren op de historische betekenis van je organisatie, maar ook te kijken naar de actuele individuele kwaliteiten, verlangens en drijfveren van de mensen die gezamenlijk je organisatie vormen. De kans is groot dat je daar de krachtigste basis vindt om te komen tot een oorspronkelijke, onderscheidende en verrassende positionering.
Uitdagingen voor marketing en productvernieuwing ook die op het gebied van recreatie en toerisme zullen daarom steeds meer komen te liggen bij het voortbrengen van verrassende en onderscheidende producten. Verinnerlijking en het vermogen om te putten uit je oorspronkelijke competenties en bezielde drijfveren staan daarbij centraal. Hierin zul je nieuwe bronnen ontdekken om te komen tot oorspronkelijke nieuwe ontwikkelingen. Eenvoudig gezegd: Doe maar gewoon waar je zin in hebt en doe het met enthousiasme.
