De huisarts leeft zich in het weekend uit in de Harley-Davidson club, de bouwvakker leest Socrates en verpleegkundigen ontmoeten elkaar op de beleggingsclub. Wie in deze wereld nog in staat is een doelgroep met een bepaald gedrag en een bepaalde behoefte te onderscheiden, is hoogbegaafd, dan wel een illusionist, want de consument die zich volgens de vaste traditie van een bepaalde categorie gedraagt, bestaat niet meer.
Wel is er een nieuwe constante geboren: variatie. Mensen zappen met een reden. Ze zijn op zoek naar steeds weer nieuwe ervaringen, die precies op dat ene moment, of juist in die ene fase van hun leven betekenis toevoegen aan hun unieke individuele levenspad. Een wandeling in het park, winkelen in de binnenstad, koffie op het terras aan het water, een bezoek aan precies dat ene museum, die ene bioscoop of dierentuin. Ook macrobelevenissen, zoals een studie volgen, een baan, of de keuze voor een woning zullen steeds meer worden benvloed door de betekenis die ze bieden als belevenis. Onduidelijke of halfslachtige belevenissen zullen het daarbij verliezen van belevenissen die overtuigend en onderscheidend zijn.
Dat wil niet zeggen dat elke belevenis een piekervaring zou moeten zijn. Ook zachte en ingetogen belevenissen zullen in de beleveniseconomie een eigen waarde en betekenis vervullen. Bij een bezoek aan de Millennium Dome in Londen bleek in de drukte en dynamiek van actieve themapaviljoens het Faith-paviljoen (een witte meditatieve ruimte met zeer subtiele trage belichtingswisselingen) een wezenlijke onderscheidende belevenis te bieden. Aan de andere kant bracht de dynamiek van het Voyage-paviljoen juist het inzicht hoe reizen onlosmakelijk verbonden is met de essentie van het bestaan.
Dat wil niet zeggen dat elke belevenis een piekervaring zou moeten zijn. Ook zachte en ingetogen belevenissen zullen in de beleveniseconomie een eigen waarde en betekenis vervullen. Bij een bezoek aan de Millennium Dome in Londen bleek in de drukte en dynamiek van actieve themapaviljoens het Faith-paviljoen een witte meditatieve ruimte met zeer subtiele trage belichtingswisselingen een wezenlijke onderscheidende belevenis te bieden. Aan de andere kant bracht de dynamiek van het Voyage-paviljoen juist het inzicht hoe reizen onlosmakelijk verbonden is met de essentie van het bestaan, terwijl ik op Media-planet (het paviljoen van Bertelsmann op de Expo) de betekenis van een collectief globaal bewustzijn ervoer.
Verschillende vormen van beleving dienen als gereedschap om een bepaald inzicht via emotionele betrokkenheid voor het voetlicht te brengen. Emotie wordt in reclamespots, in films, boeken of bijvoorbeeld op affiches natuurlijk al veel langer gebruikt om een boodschap of visie te etaleren. Maar wanneer de beleving van die emotie ruimtelijk wordt gemaakt, ondergaan mensen een thema vanuit hun hele wezen, zonder de contextuele invloeden van buitenaf.
De ruimtelijke en zintuiglijke beleving van een thema is daardoor veel intenser en diepgaander.
Wat betekent dit nu voor de praktijk van marketing, communicatie en productontwikkeling? Als gevolg van de toenemende globalisering en individualisering zullen consumenten steeds meer geneigd zijn het exotische en individuele te verkiezen boven de grijze middelmaat. Het publiek zal daarom een eenzijdig aanbod, dat uitsluitend op de waarden van een alles omvattende wereldcultuur is ontwikkeld, op termijn niet als bevredigend ervaren. Via beleving kun je de betekenis van producten nuanceren, versterken of verdiepen. Beleving is daarmee het gereedschap bij uitstek om in de overvloed van de globaal georinteerde wereld producten en aanbieders onderscheidend te positioneren.
Op het gebied van communicatie zullen aanbieders steeds vaker op zoek gaan naar manieren om relaties te ontwikkelen met individuele consumenten. Niet voor niets haken bedrijven aan bij belevenissen in de vorm van evenementen om in de vorm van sponsoring bij een bepaald publiek exposure te krijgen. In de toekomst zullen organisaties er steeds meer toe overgaan hun eigen brand experiences te ontwikkelen: evenementen die speciaal zijn ontwikkeld om de onderscheidende merkwaarden tot uitdrukking te brengen. Dat zal een bepaald publiek trekken, met een specifieke interesse, waardoor ontmoetingsplaatsen en communities ontstaan en waaruit nieuwe relaties kunnen worden ontwikkeld. De specifieke waarden van een merk worden omgezet in zintuiglijke en emotionele belevenissen; unieke ervaringen die boeien en emotioneel raken, en zo de mogelijkheid creren om nieuwe relaties aan te gaan, of de binding en loyaliteit van bestaande relaties te versterken. Dergelijke ontmoetingsplaatsen zullen niet beperkt blijven tot tijdelijke evenementen. Brand centers zullen worden ingericht als meer permanente fysieke ontmoetingsplaatsen.
Daarnaast speelt nog een ander fenomeen. Breedbandtransmissie via kabel of telecommunicatie zal binnenkort bewegend beeldvullend beeld met de interactiviteit van internet mogelijk maken. Nieuwe technologie opent zo de deuren om met interactief bewegend beeld virtuele belevingswerelden te creren die een veel hogere graad van emotie bevatten dan de huidige generatie websites. Ongehinderd door mediawetten zullen merken via hun eigen tv-station op internet hun onderscheidende waarden ervaarbaar en interactief tot uitdrukking brengen. Internet wordt Corporate Web-TV. De toekomst van communicatie zal hybride zijn: strategische combinaties van ruimtelijke en virtuele belevingswerelden van n merk, die communicatief samenwerken om individuele consumenten te bereiken, te raken en te binden.
Ook producten zullen meer worden ontwikkeld vanuit een intentie om een onderscheidende beleving teweeg te brengen. Dat geldt ook voor producten in de breedste zin. Nu al wordt de waarde van huizen veel duidelijker bepaald door de omgeving en atmosfeer die zij bieden dan door de fysieke waarde die zij vertegenwoordigen. Het is steeds meer de emotionele context die de betekenis en waarde van producten bepaalt en dicteert. Dat biedt tegelijk aanknopingspunten om stedelijke ontwikkelingen als belevenis gestalte te geven. Een sterk palet van unieke belevenissen, bij voorkeur verankerd in de eigen bestaande cultuur, biedt steden de mogelijkheid om de thematiek waarmee zij zich nu al onderscheiden van andere steden, verder uit te breiden, te verbijzonderen of uit te diepen. De communicatie met het publiek zal ook hier hybride zijn; een unieke combinatie van onderscheidende belevingsruimten, ontmoetingsplaatsen, tijdelijke evenementen en een breedbandig interactief tv-station maken tezamen dat de stad als merk en beleving een unieke, bovenregionale betekenis ontwikkelt en sterke relaties aan gaat met individuen.
Ook waar het andere producten betreft, gaat het er vooral om een belevenis te ontwikkelen die zo goed mogelijk de bedoelde emotionele interactie mogelijk maakt. En dat is nog lang niet eenvoudig. Want welke interactie biedt net die ene onderscheidende positionering? Welk unieke doel zou je bijvoorbeeld willen bereiken met een museum voor volkenkunde? Welk inzicht of gevoel wil je bij je publiek losweken? Het is niet echt moeilijk om meer jongeren naar je museum te trekken een achtbaan met twee loops is een redelijke garantie. De vraag is alleen wat de relatie is tot je programma. Een aardig resultaat zou bijvoorbeeld zijn dat jongeren, door het bezoek aan het museum, zich vaker zullen laten inspireren door de waarden en betekenissen van andere culturen. Het is met andere woorden vooral de uitdaging om een belevenis te ontwikkelen die precies dat ene hoogwaardige inzicht bij jongeren losweekt. Andere musea kunnen zich op hun eigen thematiek richten en zo zal elke thematiek zijn eigen ideale belevingswereld genereren.
Op dezelfde manier kunnen ook betekenisvolle belevenissen worden gecreerd in andere werkvelden. Een wetenschappelijke opleiding bijvoorbeeld die jongeren inspireert hun eigen theorien te ontwikkelen en te toetsen, een kantoor dat mensen uitdaagt hun grenzen te verleggen, een winkelcentrum dat een gezellige ontmoetingsplaats is, een ziekenhuis dat vertrouwen en positiviteit teweegbrengt, een woonwijk die mensen geborgenheid biedt en ga zo maar door.
De uitdagingen zijn onbegrensd.
De oppervlakkige beleveniseconomie, zoals die zich tot nu toe aan ons presenteert dun, doorzichtig en onecht als een theaterdecor zal steeds meer plaats gaan maken voor een beleveniseconomie met een diepgaander betekenis.
