Dat controversie en negatieve publiciteit het museumpubliek niet altijd meer afstoten en zelfs kunnen aantrekken is ook in Nederland al eerder gebleken. Het Groninger Museum deed hier ervaring mee op, toen in 1997 de schokkende maar inmiddels beroemde plasfotos van Serrano voor een publiciteitsrelletje zorgden. De bezoekerscijfers van het museum stegen toen aanzienlijk. Of dit reden was regisseur Peter Greenaway te vragen een nieuwe tentoonstelling samen te stellen is onwaarschijnlijk. Toch staat de filmmaker bekend als eigenzinnig en produceert hij niet altijd even gewaardeerd of gemakkelijk werk.
Verrassend genoeg blijkt Greenaways tentoonstelling over het leven in de middeleeuwen, die hij samenstelde met medewerkers van het Groninger Museum, zeer toegankelijk. Misschien zelf te toegankelijk. Sommige recensenten en museologen wezen de tentoonstelling van de hand als te theatraal en weinig wetenschappelijk onderbouwd. Tevens werd de geringe waarde van de tentoongestelde relikwien ter discussie gesteld. Het publiek kwam echter massaal opdagen. Er werd een historisch tijdperk
tot leven gebracht op een manier waaraan wetenschappelijke, objectgeorinteerde musea nog nooit hadden gedacht.
De bijna een half jaar durende tentoonstelling geldt als een schoolvoorbeeld van uitgekiende marketing. Om het tentoonstellingsbezoek tijdens zon lange periode niet na een initile piek gestaag te zien afnemen, is het namelijk van belang het moment te behouden. Het Groninger Museum initieerde en organiseerde daarom een stevig aantal randactiviteiten. Dit varieerde van avondopenstelling, een discussieavond met Greenaway zelf en een busexcursie, tot optredens van middeleeuwse ensembles en theatergroepen en een middeleeuws banket in de openlucht. Hiervoor zocht het museum aansluiting bij en samenwerking met verschillende partijen. Het resultaat een reeks hoogstaande publieksactiviteiten, goed gespreid over de tentoonstellingsperiode zorgde voor een constante interesse van publiek en pers.
De Groningse blockbuster blijft natuurlijk in verhouding staan tot massatentoonstellingen in de Randstad (Nieuwe Kerk, Kunsthal), waar wel twee tot drie keer zoveel bezoekers op kunnen afkomen. Het Groninger Museum valt echter op door zijn lef en zelfverzekerde aanpak. Hel en Hemel vormt daarom een originele en gedurfde bijdrage aan het aanbod van museumtentoonstellingen in ons land.
