Entertainment staat nu centraal. Hier en daar ontwaar je weliswaar nog wat museale objecten, zoals vooroorlogse emaillen reclameborden of oude bierpullen, maar die worden niet gexposeerd in vitrines, maar in etalages van een nagebouwd caf of winkeltje aan het begin van de route. De voornamelijk buitenlandse bezoekers krijgen zo al meteen associaties aangereikt met Heineken als een traditioneel bier uit het romantische Amsterdam. Nostalgische gevoelens worden verder bevorderd door verschillende geluidsbanden waarop kroegjool, een koekoeksklok, en een ouderwets rinkelende telefoon te horen zijn.
En museale functie is wel behouden gebleven, zij het achter de schermen. In het gebouwencomplex bevindt zich een groot depot met 20.000 objecten die betrekking hebben op de geschiedenis van het concern. Hiertoe behoren bijvoorbeeld de originele medailles die op elk etiket van een flesje of blikje Heinekenbier staan afgebeeld. De collectie wordt beheerd door een conservator en een archivaris.
Van brouwerij tot museum
Tot 1988 werd in de Heinekenbrouwerij in Amsterdam bier gebrouwen. Vanzelfsprekend werden er ook toen al regelmatig groepjes belangstellenden, afnemers uit de horeca en veel Amerikaanse studenten rondgeleid. Na het verplaatsen van de productiecapaciteit naar Zoeterwoude en s-Hertogenbosch is er in en rondom de brouwerij veel veranderd. Een groot gedeelte werd afgebroken en maakte plaats voor een plein met appartementen, winkels, kantoren en een parkeergarage. Aan de harde voorwaarde van de stadsdeelraad dat het plein naar een Nederlandse schilder vernoemd moest worden, viel niet te tornen. Gelukkig ontdekte iemand dat in de negentiende eeuw tot de Amsterdamse Joffers, een groep schilderessen, een Marie Heineken behoorde.
De brouwerijgebouwen aan de Stadhouderskade, waaronder het oudste gedeelte uit de negentiende eeuw, zijn voor het grootste gedeelte blijven staan. Een deel daarvan werd na de verhuizing ingericht als ontvangstruimte en museum. De belangstelling voor dit Heineken Brouwerij Museum is altijd groot geweest. Met name in de zomermaanden zag je altijd lange rijen Amerikaanse en Canadese studenten op de stoep staan wachten tot ze binnen konden worden gelaten. De bezoekers werden in groepjes rondgeleid en mede daardoor was de dagelijkse capaciteit beperkt tot ongeveer 600 bezoekers.
Van museum tot experience
Het vloeroppervlak van het oude museum is aanmerkelijk uitgebreid en het is de bedoeling dat bezoekers individueel een route volgen. Hierdoor is de bezoekerscapaciteit aanmerkelijk uitgebreid. Langs de hele route van het verbouwde museum worden de zintuigen bespeeld door een uitgekiende mix van multimedia waarbij gebruik is gemaakt van de meest geavanceerde gadgets. Zo tref je er een uitbundige hoeveelheid beeldschermen en monitoren aan, tot in de brouwketels toe. De wereld van Heineken staat voor gezelligheid, voor een eerlijk product, ofwel voor een bedrijf dat zich associeert met populaire takken van sport, zoals voetbal, voor een bierbrouwer die overal ter wereld populaire muziekvormen sponsort en voor een multinational die zich inzet voor waterzuiveringprojecten.
Hier doorheen is een rudimentaire vorm van educatie verweven. Op een uiterst basaal niveau wordt uitleg gegeven over hoe bier gebrouwen wordt. Ook dit educatieve element heeft iets vluchtigs, zoals vrijwel alle elementen langs de route. Getoonde (reclame)filmpjes zijn kort. Bij de verschillende onderdelen is weinig tekst, en Engels is dominant. Slechts in n ruimte bestaat de mogelijkheid om met hulp van een meerkeuze programma iets meer aan de weet te komen over de geschiedenis van Heineken en de finesses van het brouwen.
Hoe het voelt om een bierflesje te zijn
Niet dat er niets te beleven valt. Aan originaliteit op het technische vlak heeft het de ontwerpers niet ontbroken. En van de hoogtepunten is de bottle ride waarbij de vloer waarop je je bevindt mee beweegt met het ritme van een Bert Haanstra-achtige film (Glas) over een afvullijn. Ook kun je je hoofd in een bierblik steken om een foto van jezelf te laten maken die je dan vervolgens naar familie of vrienden kunt e mailen. In weer een andere ruimte, Moods and video, kunnen de bezoekers zich uitstrekken op een rustbank en boven hun hoofd een door hen gekozen, vrij wezenloos, videofilmpje projecteren. Ook hierbij het is onvermijdelijk bijpassende muziek.
Geniet, maar drink met mate
Verhalen als zouden bezoekers zich aan het eind van een brouwerijbezoek een uur lang onbeperkt aan het bier mogen overgeven, berusten niet (meer?) op waarheid. Halverwege de route kom je in een bar waar voor ieder n pils wordt getapt en dat gebeurt ook aan het eind van het bezoek. Heineken heeft zich in ieder geval wat dat betreft blijkbaar keurig geconformeerd aan de welbekende SIRE-leuze.
